ABM kampaniyasının ölçülməsi meyarları geniş auditoriya həcmindən deyil, xüsusi yüksək dəyərli hesablardakı əlaqənin dərinliyindən bəhs edir. Uğurlu ölçmə hədəf hesabların sizin məzmununuzla, satış müraciətləri ilə və rəqəmsal varlığınızla zamanla necə qarşılıqlı əlaqədə olmasının izlənməsinə əsaslanır. Ümumi klikləmə nisbətlərinə baxmaq əvəzinə, satınalma niyyətini və satış mərhələlərinizdəki irəliləyişi göstərən hesab səviyyəsindəki siqnallara üstünlük verməlisiniz. Bu yanaşma marketinq səylərinizin son nəticənizə təsir etməyən boş göstəricilər deyil, birbaşa gəlir hədəfləri ilə uyğunlaşmasını təmin edir.
ABM strategiyasında uğuru necə müəyyənləşdirirsiniz?
Hesaba əsaslanan strategiyada uğur hədəf hesabların satış dövrü üzrə hərəkəti ilə ölçülür. Hər hesab üçün ilkin görüş, demo sorğusu və ya təklifin verilməsi kimi xüsusi mərhələlər müəyyənləşdirməlisiniz. Standart yanaşma rəqəmsal marketinq toxunma nöqtələrinizin bu əl ilə həyata keçirilən satış mərhələlərinə uyğunlaşdırılmasını ehtiva edir. Məsələn, hədəf hesab LinkedIn sponsorlu yazısı ilə əlaqə saxladıqdan sonra qiymət səhifənizə baş çəkirsə, bunu müştəri münasibətlərinin idarəedilməsi platformanızda müsbət siqnal olaraq qeyd etməlisiniz.
Yaradılan potensial müştərilərin (lead) sayına deyil, əlaqənin keyfiyyətinə diqqət yetirin. Tipik bir hesabda bir çox əməkdaşın saytınıza baş çəkdiyini görə bilərsiniz, lakin onlardan yalnız bəziləri qərar qəbuletmə gücünə malikdir. Metrikalarınızı üç əsas kateqoriyaya bölməlisiniz: hədəf hesab daxilində əhatə dairəsi, əsas məzmununuzla əlaqə və aktiv satış imkanlarına çevrilmə. Bu struktur mesajınızın düzgün maraqlı tərəflərə çatıb-çatmadığını və ya satınalma qərarlarına təsir etməyən aşağı səviyyəli əməkdaşlar arasında itib-itmədiyini görməyə imkan verir.
Hesab səviyyəsində görünürlük üçün əsas metrikalar hansılardır?
Görünürlük metrikaları məzmununuzun hədəf hesab siyahınızdakı şəxslərə çatıb-çatmadığını izləyir. Əsas qərar qəbul edənlərin və ya satınalma komitəsinin üzvlərinin brend mesajlarınızı görüb-görmədiyini bilməlisiniz. Hər hesab üzrə cəlb edilmiş unikal əlaqələrin sayını izləmək üçün CRM-dən istifadə edin. Əgər LinkedIn reklamları işlədirsinizsə, təəssüratlarınızın yüksək prioritetli hesablarınızda cəmləşdiyini, yoxsa lazımsız seqmentlərə səpələndiyini yoxlamaq üçün şirkət səviyyəsində hesabatlılığı nəzərdən keçirin.
- Ödənişli və orqanik kanallar vasitəsilə əldə edilən hədəf hesabların faizi.
- Məzmunla əlaqə saxlayan hədəf hesab siyahısından unikal maraqlı tərəflərin sayı.
- 30 günlük müddət ərzində hər hədəf hesab üzrə toxunma nöqtələrinin tezliyi.
- Hədəf hesablarınızın xüsusi sənaye nişləri daxilində səs payı.
İlkin klikdən kənarda əlaqəni necə izləməli?
Əlaqə metrikaları hədəf hesablarınızın həllərinizlə nə qədər maraqlandığını göstərir. Klikləri izləmək faydalıdır, lakin yüksək niyyətli səhifələrdə sərf olunan vaxtı izləmək alıcının marağı barədə daha yaxşı fikir verir. Eyni şirkətdən bir neçə nəfərin qısa müddət ərzində saytınıza baş çəkdiyi nümunələri axtarın. Bu, adətən məhsulunuz və ya xidmətiniz haqqında daxili müzakirələrin geddiyinə işarə edir. Analitika alətlərinizin bu xüsusi fəaliyyəti təcrid etmək üçün məlumatları şirkət adı və ya IP diapazonuna görə filtrləməsinə əmin olun.
Hədəf hesablarınızın istehlak etdiyi məzmun növlərini nəzərdən keçirin. Onlar uzun formatlı ağ sənədlərə (white papers) üstünlük verirlər, yoxsa qısa izləyici videoları izləyirlər? Hədəf hesabdan olan bir əlaqə resursu endirdikdə, satış komandanız xəbərdarlıq almalıdır. Bu, marketinq məlumatlarının satış prosesini məlumatlandırdığı əks əlaqə dövrəsi yaradır. Əgər hesab məzmununuzla əlaqə saxlamırsa, mesajlaşmanızı tənzimləmək və ya hesabın cari məhsul təklifinizə həqiqətən uyğun olub-olmadığını yenidən qiymətləndirmək lazım gələ bilər.
ABM Metrikaları və Ənənəvi Lead Metrikalarının Müqayisəsi
| Metrika Kateqoriyası | Ənənəvi Metrika | ABM Metrikası |
|---|---|---|
| Əsas Diqqət | Fərdi Leadlər | Hədəf Hesablar |
| Həcm Göstəricisi | Ümumi Lead Sayı | Hesab Əhatəsi |
| Əlaqə Məqsədi | Klikləmə Nisbəti | Maraqlı Tərəflərin Əlaqəsi |
| Pipeline Təsiri | Lead Çevrilməsi | Fürsət Sürəti |
Alien Road ölçmə çərçivələrini necə tətbiq edir
Alien Road marketinq platformalarını birbaşa CRM məlumatları ilə inteqrasiya edərək müştərilərə aydın ölçmə çərçivələri qurmağa kömək edir. Biz hədəf hesab siyahısının təmiz olmasını və demoqrafik (və ya firmografik) məlumatlar əsasında segmente edilməsini təmin etməklə auditi həyata keçiririk. Siyahı hazır olduqdan sonra xüsusi kampaniyaların bu hesablardan trafikin necə yönləndirdiyini izləmək üçün izləmə pikelləri və UTM parametrləri quraşdırırıq. Prosesimiz hesab səviyyəsindəki fəaliyyəti satış mərhələləri ilə yanaşı göstərən xüsusi idarəetmə panellərinin (dashboard) yaradılmasını əhatə edir və marketinq fəaliyyətinin satış sürətinə necə təsir etdiyini açıq şəkildə nümayiş etdirir.
Tipik əməkdaşlıqda biz həmçinin komandalara hansı məzmun hissələrinin sürətləndirici rolunu oynadığını müəyyənləşdirməyə kömək edirik. Əgər xüsusi bir keys tədqiqatının (case study) hədəf hesabdan ardıcıl olaraq görüş sorğusuna səbəb olduğunu görüürüksə, həmin aktivə paylama strategiyamızda üstünlük veririk. Biz boş göstəricilərdən qaçır və hesabın irəliləyişini göstərən hesabatlara diqqət yetiririk. Bu, marketinq və satış komandalarını eyni hədəflər üzrə uyğunlaşdırılmış şəkildə saxlayır, xərclənən hər dolların portfeldəki ən qiymətli hesabların qazanılmasına yönəldilməsini təmin edir.
ABM ölçülməsində ümumi səhvlər
Ümumi səhv ölçüsündən və ya potensial gəlirindən asılı olmayaraq bütün hesablara eyni cür yanaşmaqdır. Hesablarınızı yüksək dəyərli strateji hesablar üçün Tiers 1 və orta bazar namizədləri üçün Tier 2 kimi səviyyələrə (tiers) bölməlisiniz. Ölçmə strategiyanız ən yüksək səviyyəli hesablarınız üçün daha intensiv izləmə və fərdiləşdirilmiş hesabatlarla bu səviyyələri əks etdirməlidir. Hər hesab üçün hər bir qarşılıqlı əlaqəni izləməyə çalışmayın, çünki bu, adətən məlumatların həddən artıq yüklənməsinə və qərar qəbuletmənin iflic olmasına səbəb olur.
Digər problem satış və marketinq komandaları arasında təriflər üzrə koordinasiya çatışmazlığıdır. Hər iki komanda ixtisaslaşmış hesabın nə olduğunu və hansı siqnalların ötürülməni işə saldığını razılaşdırmalıdır. Əgər marketinq yüksək sayt trafiki səbəbindən hesabın əlaqədə olduğuna inanırsa, lakin satış satınalma niyyəti görmürsə, ölçmə sisteminiz öz məqsədinə xidmət etmir. Məlumatları birlikdə nəzərdən keçirmək və satış komandasının rəyləri əsasında kampaniya taktikalarınızı tənzimləmək üçün müntəzəm olaraq görüşün.
Performans məlumatlarına əsasən kampaniyaları necə optimallaşdırmalı?
Optimallaşdırma satış xəttində (pipeline) ləngiyən hesabların müəyyənləşdirilməsi ilə başlayır. Əgər hesab əlaqə saxlamağı dayandırıbsa, yeni məzmun mövzusu təqdim etməli və ya kanal qarışığını dəyişməli ola bilərsiniz. Məsələn, LinkedIn reklamlarınız düzgün maraqlı tərəflərə çatmırsa, auditoriya parametrlərinizi tənzimləməyi və ya müxtəlif reklam yaradıcılarını sınaqdan keçirməyi nəzərdən keçirin. Bu dəyişiklikləri həmişə qeyd edin ki, onların təkmilləşdirilmiş əlaqəyə və ya satış mərhələlərinizdən daha sürətli keçidə səbəb olub-olmadığını görə biləsiniz.
- Əlaqədəki dəyişiklikləri müəyyən etmək üçün hesab səviyyəsindəki məlumatları həftəlik nəzərdən keçirin.
- Marketinq kliklərini satış zəngi qeydləri ilə çarpaz şəkildə yoxlayın.
- Xüsusi maraqlı tərəflər cavab verməzsə, məzmun strategiyalarını tənzimləyin.
- Aktiv olmayan potensial müştəriləri silmək üçün hədəf hesab siyahılarını rüblük olaraq təkmilləşdirin.
Bu həftə haradan başlamalı
Cari CRM və marketinq platforması inteqrasiyanızı audit etməklə başlayın. Ən yaxşı 50 hədəf hesabınızdan gələn fəaliyyəti dəqiq müəyyən edə və onlara dair hesabat verə biləcəyinizi təsdiqləyin. Bu baza xəttini əldə etdikdən sonra cəlb edilmiş unikal əlaqələrin sayını və hər hesab üçün son qarşılıqlı əlaqə tarixini vurğulayan sadə hesabat yaradın. Bu kiçik addım hansı hesabların diqqətə ehtiyacı olduğunu və hansıların satış müraciətinə hazır olduğunu dərhal göstərəcək. Hesab səviyyəsində məlumatların yoxlanılması vərdişinin formalaşdırılması zamanla kampaniya performansınızı yaxşılaşdıracaq.
Tez-Tez Verilən Suallar
Hədəf hesablardan gələn anonim trafiki izləməyin ən yaxşı yolu nədir?
Anonim veb-sayt ziyarətçilərini şirkətlərlə əlaqələndirmək üçün IP-əsaslı identifikasiya alətlərindən istifadə edin. Bu alətlər, hətta formasını doldurmasalar belə, hədəf hesabdan bir neçə əməkdaşın saytınıza baxış keçirdiyini görməyə imkan verir. Bu, satınalma prosesinin ilkin tədqiqat mərhələsi haqqında görünürlük təmin edir və aktiv maraq göstərən hesablara üstünlük verməyinizə kömək edir.
Hədəf hesab siyahımı nə qədər tez-tez yenilməliyəm?
Hədəf hesab siyahınızı rüblük əsasda nəzərdən keçirin. Bazar şərtləri dəyişir və bəzi hesablar artıq biznesiniz üçün uyğun olmaya bilər. Aktiv olmayan və ya pis uyğun gələn hesabları silməklə marketinq səylərinizi uğurlu sövdələşmə ilə nəticələnmə ehtimalı daha yüksək olan potensial müştərilərə yönəldir, resurslara qənaət edir və ümumi kampaniya dəqiqliyini yaxşılaşdırırsınız.
ABM kampaniyasında MQL-ləri (Marketing Qualified Leads) ölçməliyəmmi?
Marketinq tərəfindən keyfiyyəti təsdiqlənmiş potensial müştərilər (MQL) ABM kontekstində Hesab tərəfindən keyfiyyəti təsdiqlənmiş potensial müştərilərə (AQL) nisbətən daha az əhəmiyyətlidir. Fərdi leadlərə diqqət yetirmək əvəzinə, bütün hesabın sağlamlığına fokuslanın. Tək bir lead satınalma komitəsini təmsil etmir. Hesabın satış söhbətinə hazır olub-olmadığını müəyyən etmək üçün hesab daxilində bir neçə departament üzrə əlaqə göstəricilərini axtarın.
Əgər satış və marketinq əlaqə məlumatları ilə razılaşmırsa, nə etməli?
Aylıq uyğunlaşma görüşləri zamanı ümumi uğur tərifi müəyyənləşdirin. Əgər satış marketinq tərəfindən təmin edilən məlumatların fəaliyyət üçün yararlı olmadığını düşünürsə, qiymət səhifəsinə baxışlar və ya demo qeydiyyatları kimi yüksək niyyətli davranışlara diqqət yetirmək üçün izləmə parametrlərinizi təkmilləşdirin. İki departament arasında şəffaf ünsiyyət ziddiyyətləri həll etməyin və hər kəsin eyni hədəfə fokuslanmasını təmin etməyin ən təsirli yoludur.
Oxumağa davam edin: Linkedin Reklamları · B2B Marketinq