Avtomatlaşdırılmış reklam kampaniyalarında inkrementallığın ölçülməsi reklam büdcənizin başqa cür baş verməyəcək satışlar yaradıb-yaratmadığını müəyyən etmək prosesidir. Google Performance Max və ya Meta Advantage+ kimi avtomatlaşdırılmış tender sistemləri tez-tez üzvi axtarış və ya birbaşa ziyarətlər vasitəsilə təbii şəkildə baş verə biləcək konversiyalar üçün kredit tələb edir. İnkrementallıq testi tətbiq etməklə, ödənişli səylərinizin xüsusi təsirini təcrid edir, reklam xərclərinizin sadəcə mövcud tələbi ödəmək əvəzinə real biznes artımı yaratmasını təmin edirsiniz.
Standart konversiya hesabatları niyə çatışmır
Reklam platformalarındakı standart idarə paneli göstəriciləri tez-tez son klikə və ya çəki verilmiş cəlb olunma yoluna üstünlük verən atributsiya modellərindən istifadə edir. Avtomatlaşdırılmış kampaniya işləyərkən, alqoritm konversiya etmək ehtimalı ən yüksək olan istifadəçiləri tapmaq üçün optimallaşdırılır ki, bu da tez-tez məhsulunuzu almaq niyyətində olan insanları əhatə edir. Əgər yalnız bu idarə paneli rəqəmlərinə güvənsəniz, əslində ödəniş səhifənizə gedən trafik üçün pul ödədiyiniz halda kampaniyalarınızın yüksək dərəcədə effektiv olduğu qənaətinə gələ bilərsiniz.
Məsələn, ev ofis mebeli satan bir Shopify mağazasını nəzərdən keçirin. Avtomatlaşdırılmış displey reklamlarına 5000 dollar xərcləsinizsə, platforma 500 satış bildirə bilər. Bununla belə, bu alıcıların əhəmiyyətli bir hissəsi saytınıza brendli axtarış və ya yadda saxlanılmış əlfəcin vasitəsilə daxil olmuş ola bilər. Müqayisə etmək üçün nəzarət qrupu olmadan, bu üzvi alıcıları və yalnız xüsusi reklam kampaniyanızın təsiri ilə konversiya edən müştəriləri ayırd edə bilməzsiniz. Görünüşdəki bu boşluq peşəkar marketoloqların inkrementallığa baxmasının səbəbidir.
İnkrementallıqda geo-testin rolu nədir?
Geo-test fərdi istifadəçi izləməsinin məxfilik dəyişiklikləri ilə bloklandığı və ya məhdudlaşdırıldığı avtomatlaşdırılmış reklam kampaniyalarında inkrementallığı ölçmək üçün etibarlı üsuledir. Bu yanaşmada siz hədəf bazarınızı müəyyən şəhərlər və ya ştatlar kimi coğrafi cəhətdən fərqli bölgələrə bölürsünüz. Regionların bir qrupu reklamlarınızı görməyə davam edir, digər qrup isə – nəzarət qrupu – heç bir reklam görmür. Daha sonra müəyyən müddət ərzində iki qrup arasında ümumi konversiyalardakı fərqi müşahidə edirsiniz.
Bu üsul yaxşı işləyir, çünki o, kukilərə və ya fərdi ID-lərə əsaslanmır. Test regionunun konversiya nisbətlərini sabit nəzarət regionu ilə müqayisə etməklə, kampaniyanızın yaratdığı artımı hesablaya bilərsiniz. Əgər test bölgəsi nəzarət bölgəsi ilə müqayisədə ümumi satışlarda 10 faiz artım göstərirsə, avtomatlaşdırılmış kampaniyanız tərəfindən əlavə edilən faktiki dəyər üçün möhkəm ölçüyə sahibsiniz. Bu, test başlamazdan əvvəl nəzarət və test regionlarının oxşar alış davranışlarına malik olmasını təmin etmək üçün diqqətli planlaşdırma tələb edir.
Ghost ad təcrübəsini necə qurursunuz?
Bəzən holdout testi də adlandırılan ghost ad təcrübəsi auditoriyanızın iki saata bölünməsini əhatə edir. Test qrupu normal olaraq reklamlarınıza məruz qalır, nəzarət qrupu isə texniki olaraq reklam görmək üçün təyin edilir, lakin bunun əvəzinə neytral yer tutucu və ya heç bir şey göstərilmir. Platforma nəzarət qrupu üçün təəssürat qeyd etdiyindən, bu, istifadəçi davranışının daha təmiz müqayisəsinə imkan verir. Bu, tez-tez böyük brendlər tərəfindən real vaxt rejimində avtomatlaşdırılmış tender strategiyalarının effektivliyini sınamaq üçün istifadə olunur.
Holdout testinin keçirilməsi statistik etibarlılığa nail olmaq üçün əhəmiyyətli bir nümunə ölçüsü tələb edir. Hesabınızda kifayət qədər həcm yoxdursa, nəticələrin aydın cavab vermək üçün çox səs-küylü olduğunu görə bilərsiniz. Kiçik büdcələr üçün biz fərdi kampaniya holdoutları əvəzinə kanal performansında daha geniş dəyişikliklərə diqqət yetirməyi təklif edirik. İlk holdout testinizə hazırlaşmaq üçün bu addımlardan istifadə edin:
- Ümumi inkremental gəlir və ya yeni müştəri cəlb edilməsi kimi xüsusi, ölçülə bilən məqsəd təyin edin.
- Məlumat sızmasının qarşısını almaq üçün izləmə quraşdırmanızın bütün test və nəzarət seqmentlərində ardıcıl olmasını təmin edin.
- Xüsusilə daha bahalı əşyalar üçün tam konversiya dövrlərini əldə etmək üçün ən azı 14-21 gün müddət təyin edin.
- Test qrupunuzun təcrid olunmasını poza biləcək üst-üstə düşən kampaniyaları deaktiv edin.
- Hər bir inkremental konversiya üçün əsl dəyəri hesablamaq üçün test və nəzarət qrupları arasındakı xərc fərqini izləyin.
Alien Road inkrementallıq testini necə tətbiq edir
Alien Road olaraq, avtomatlaşdırılmış kampaniyalarımızın səmərəli qalmasını təmin etmək üçün inkrementallıq yoxlamalarını müntəzəm hesab baxımımıza inteqrasiya edirik. Reklam xərclərinin sıfır və ya əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olduğu dövrlərdə tarixi baza performansını təhlil etməklə başlayırıq. Bu, üzvi trafik üçün real konversiya dərəcəsi təyin etməyə kömək edir. Baza xəttimiz olduqdan sonra, avtomatlaşdırılmış təklif düzəlişlərinin müəyyən bazarlarda ümumi əməliyyat həcminə necə təsir etdiyini görmək üçün hədəflənmiş geo-təcrübələrə başlayırıq.
Daha sonra reklam xərclərinin əsl gəlirliliyini hesablamaq üçün inkremental satışların dəyərini ümumi media xərcləri ilə müqayisə edirik. Əgər kampaniya yüksək bildirilən konversiyalar, lakin aşağı inkremental artım göstərirsə, biz aqressiv tender hədlərini azaldırıq. Bu yanaşmadan istifadə etməklə biz yeni tələbat yaradan kampaniyalara büdcə bölgüsünə üstünlük veririk. Bu sınaq və tənzimləmə dövrü müştərilərimizin yalnız onların biznesi üçün həqiqətən böyüməni təmsil edən satışlar üçün ödəniş etməsini təmin edir.
Avtomatlaşdırılmış kampaniya təhlilində ümumi çətinliklər
Əsas çətinliklərdən biri odur ki, avtomatlaşdırılmış kampaniyalar real vaxt rejimində uyğunlaşmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Nəzarət regionunda xərcləri geri çəkdiyiniz zaman platforma digər sahələrdə daha yüksək təklif verməklə və ya büdcəni müxtəlif kanallara yönləltməklə kompensasiya etməyə çalışa bilər. Bu, təmiz nəzarət qrupunu saxlamağı çətinləşdirən dalğalanma effekti yarada bilər. Sisteminizin təcrübənizi avtomatik olaraq optimallaşdırmasının qarşısını almaq üçün test parametrlərinizin platforma ayarlarında ciddi şəkildə müəyyən edilməsini təmin etməlisiniz.
Digər problem konversiya məlumatlarının gecikməsidir. Avtomatlaşdırılmış tender alqoritmləri tez-tez sabitləşmək üçün öyrənmə mərhələsinə ehtiyac duyur. Kampaniya parametrlərinizi çox tez-tez dəyişsəniz, maşın öyrənmə modeli heç vaxt pik performans səviyyəsinə çatmayacaq. İnkrementallıq testinə cəhd etməzdən əvvəl kampaniya strukturunuzu ən azı 30 gün sabit saxlamağı tövsiyə edirik. Bu, sistemə düzgün işləmək üçün kifayət qədər məlumat toplamağa imkan verir, eyni zamanda eksperimentiniz üçün daha təmiz baza xətti təmin edir.
Təklif strategiyalarını optimallaşdırmaq üçün inkrementallıqdan istifadə edə bilərsinizmi?
İnkrementallıq testi təklif strategiyalarınızı məlumatlandırmaq üçün güclü vasitədir. Məsələn, Hədəf ROAS (Reklam Xərclərinin Gəlirliliyi) və ya Hədəf CPA (Konversiya Başına Dəyər) istifadə edirsinizsə, onların inkremental konversiyalara necə təsir etdiyini görmək üçün müxtəlif hədəf hədlərini sınaya bilərsiniz. Siz görə bilərsiniz ki, daha aşağı hədəf daha çox həcmə səbəb olur, lakin bu həcmin əhəmiyyətli bir hissəsi qeyri-inkrementaldır. Əksinə, daha yüksək hədəf onsuz da alacaq ən dəyərli müştərilərə diqqət yetirə bilər.
Test nəticələrinə əsasən təklif strategiyalarınızı tənzimləyərkən bu amilləri nəzərə almalısınız:
- İnkremental artımın daha yüksək təklif hədəflərinin xərcini doğruldub-doğrulatmadığını yoxlayın.
- Kampaniyanın yeni auditoriyaya çatdığını və ya sadəcə mövcud olanları doyurduğunu qiymətləndirin.
- Müxtəlif cihaz növləri və yerləşdirmələr üzrə inkremental konversiya dərəcəsini müqayisə edin.
- Təklif strategiyasının üzvi axtarış performansını sıxışdırıb-sıxışdırmadığını qiymətləndirin.
- Uzunmüddətli təsiri müşahidə etmək üçün hədəf hədlərinizi kiçik, artımlı addımlarla tənzimləyin.
Eksperiment nəticələrinizi necə şərh etmək olar
Testinizin nəticələrini təhlil edərkən, yalnız kampaniya səviyyəsində göstəricilərə deyil, ümumi biznes təsirinə baxın. Test qrupu sabit qaldığı halda, nəzarət qrupunda ümumi konversiya həcmində azalma görsəniz, reklamlarınızın inkremental dəyər yaratdığını təsdiqləmiş olursunuz. Bununla belə, əgər nəzarət qrupu reklamlar olmadan oxşar konversiya səviyyələrini qoruyub saxlayırsa, cari kampaniya strategiyanız yeni istifadəçi cəlb edilməsinə və ya müxtəlif demoqrafik seqmentlərə diqqəti dəyişməyə ehtiyac duya bilər.
Qısamüddətli enişləri uğursuzluq kimi şərh etməkdən çəkinin. Avtomatlaşdırılmış sistemlər holdout ssenari ilə qarşılaşdıqda tez-tez yenidən tənzimləmə dövrü ilə üzləşirlər. Performansda qəfil düşüş görsəniz, bunun müvəqqəti alqoritmik reaksiya, yoxsa həqiqi kampaniya effektivliyinin olmaması olduğunu yoxlayın. Avtomatlaşdırılmış tenderlərlə məşğul olarkən uzunmüddətli baxış həmişə daha yaxşıdır. Sisteminsiz ilkin qarışıqlığını əks etdirən bir həftəlik testdən əsaslı dörd həftə davam edən və aydın mənzərə təqdim edən testin olması daha yaxşıdır.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Üzvi satışlar üçün cari baza xəttinizi sənədləşdirməklə inkrementallıq səyahətinizə başlayın. Son 90 gün ərzində hər hansı ödənişli klik atributsiyası olmadan neçə konversiyanın baş verdiyini görmək üçün analitika platformanızı yoxlayın. Sonra, hazırda avtomatlaşdırılmış təklif strategiyasında işləyən bir aşağı riskli kampaniya seçin. Üç həftə ərzində xüsusi regionda büdcəni 20 faiz azaldacağınız mini-eksperiment təklif edin. Ümumi satış həcminizin sabit qaldığını və ya azaldığını görmək üçün konversiya deltasını əvvəlki 30 günlə müqayisə edin.
Bu ilkin test mürəkkəb alətlər və ya qabaqcıl məlumat elmi tələb etmir. Bu, biznesinizin ödənişli reklamlardan necə asılı olduğunu anlamaq üçün praktiki üsuldur. Bu əsas geo-testi mənimsədikdən sonra daha təkmil holdout təcrübələrinə keçə bilərsiniz. Ardıcıl sınaq reklam xərclərinizin sadəcə olaraq hesabatlarınızı reklam mövcudluğunuzdan asılı olmayaraq baş verəcək satışlarla şişirtmək əvəzinə sizin üçün işləməsini təmin etməyin yeganə yoludur.
Oxumağa davam edin: Süni intellektlə reklam optimallaşdırması · Süni intellektlə reklam optimallaşdırması