Cihazlararası izləmə problemləri, bir biznesin eyni istifadəçini bir neçə cihazda izləməsinə mane olan texniki və məxfiliklə bağlı maneələri əhatə edir. Bu problem ona görə yaranır ki, əksər izləmə texnologiyaları yalnız bir brauzerə xas olan kukilərə əsaslanır. Bir şəxs mobil tətbiqdən noutbuk brauzerinə keçdikdə əlaqə kəsilir. Rəqəmsal marketinq agentliyi üçün bunu həll etmək, reklam xərclərinin əsl gəlirliliyini və müştəri səyahətinin faktiki uzunluğunu başa düşmək üçün vacibdir.
Cihazlararası izləmə niyə çətinləşir?
İstifadəçiləri cihazlar arasında izləməyin çətinləşməsinin əsas səbəbi daha ciddi məxfilik standartlarına keçiddir. Müasir veb brauzerlər Apple-ın Intelligent Tracking Prevention və Firefox-un Enhanced Tracking Protection kimi funksiyalarını tətbiq ediblər. Bu sistemlər üçüncü tərəf kukilərini bloklamaq və birinci tərəf kukilərinin ömrünü məhdudlaşdırmaq üçün nəzərdə tutulub. Bir kuki cəmi iyirmi dörd saat ərzində etibarlılığını itirdikdə, bazar ertəsi səhər mobil kliklə çərşənbə axşamı axşam masaüstü alışını əlaqələndirmək şansı yox olur. Bu parçalanma marketoloqları brauzerlərin indi aktiv şəkildə blokladığı ənənəvi izləmə üsullarına güvənmədən boşluğu aradan qaldırmaq üçün yeni yollar tapmağa məcbur edir.
Digər bir amil müasir aparat mühitinin mürəkkəbliyidir. Tipik bir istehlakçı iş noutbuku, şəxsi smartfon, planşet və hətta ağıllı televizordan istifadə edə bilər. Bu cihazların hər biri ayrı-ayrı mühitlərdə işləyir. Smartfondakı tətbiqlər eyni cihazdakı mobil brauzerlə məlumat paylaşmır, bu da daha çox ayrılma qatları yaradır. Giriş (login) kimi vahid bir identifikator olmadan, bu müxtəlif toxunma nöqtələri analitika hesabatlarınızda tamamilə ayrı istifadəçilər kimi görünür. Bu, əhatə dairəsinin həddindən artıq qiymətləndirilməsinə və konversiyanı həyata keçirmək üçün əslində nə qədər qarşılıqlı əlaqənin lazım olduğunun az qiymətləndirilməsinə gətirib çıxarır.
Cihaz xəritələnməsində əsas texniki maneələr hansılardır?
Texniki maneələr çox vaxt məlumat qatından başlayır. Əksər vebsaytlar unikal identifikatorları analitika alətlərinə ardıcıl şəkildə ötürmək üçün konfiqurasiya edilməyib. İstifadəçi daxil olduqda, sayt onların ID-sinin təhlükəsiz, heşlənmiş versiyasını yaratmalı və onu Google Tag Manager-in götürə bilməsi üçün məlumat qatına göndərməlidir. Əgər bu proses qeyri-ardıcıldırsa və ya müəyyən səhifələrdə uğursuz olarsa, izləmə zənciri qırılır. Bundan əlavə, müştəri tərəfi skriptlərinə güvənmək məlumat toplanmasını reklam bloklayıcıları və brauzer məhdudiyyətləri qarşısında həssas edir. Əgər skript yüklənə bilmirsə, heç bir məlumat göndərilmir və istifadəçi cihazlararası xəritələmə səyləriniz üçün görünməz qalır.
İkinci əsas maneə ehtimal uyğunlaşmasına (probabilistic matching) güvənməkdir. Bu üsul iki sessiyanın eyni şəxsə aid olub-olmadığını təxmin etmək üçün IP ünvanları, ekran icazələri və brauzer versiyaları kimi məlumat nöqtələrindən istifadə edir. Lakin məxfilik qorumaları artdıqca, brauzerlər barmaq izinin (fingerprinting) qarşısını almaq üçün bu detalları gizlədir və ya maskalayır. Bu, ehtimal modellərini bir neçə il əvvəl olduğundan daha az dəqiq edir. Marketoloqlar seçim qarşısında qalırlar: ya daha aşağı məlumat keyfiyyətini qəbul etməli, ya da istifadəçilərin giriş və ya e-poçt qarşılıqlı əlaqələri vasitəsilə özlərini tanıtmalarını tələb edən daha qabaqcıl, deterministik üsulları tətbiq etməlidirlər.
Deterministik və ehtimal (probabilistic) məlumat modelləri
Bu iki məlumat modeli arasındakı fərqi başa düşmək hər bir yüksək səviyyəli marketoloq üçün açardır. Deterministik izləmə məlum faktlara əsaslanır. İstifadəçi telefonunda saytınıza daxil olduqda və sonra masaüstündə eyni hesaba daxil olduqda, siz 100% dəqiq uyğunluğa sahib olursunuz. Bu, izləmə üçün qızıl standartdır. Digər tərəfdən, ehtimal izləmə nümunələri axtarmaq üçün alqoritmlərdən istifadə edir. O, smartfon və noutbukun tez-tez eyni Wi-Fi şəbəkəsində olduğunu fərq edə və onların eyni şəxsə aid olduğunu güman edə bilər. Bu, boşluqları doldura bilsə də, istifadəçi ID-sinə əsaslanan birbaşa uyğunluq qədər etibarlı deyil.
- Deterministik: Yüksək dəqiqlik üçün heşlənmiş e-poçt ünvanlarından, telefon nömrələrindən və ya daxili hesab ID-lərindən istifadə edir.
- Deterministik: Giriş və ya istifadəçinin özünü tanıtdığı birbaşa qarşılıqlı əlaqə tələb edir.
- Ehtimal (Probabilistic): Uyğunluqları təxmin etmək üçün IP ünvanlarından, cihaz növlərindən və günün vaxtı nümunələrindən istifadə edir.
- Ehtimal (Probabilistic): Giriş tələb etmir, lakin müasir brauzer məxfilik funksiyaları tərəfindən getdikcə daha çox bloklanır.
- Hibrid yanaşma: Yüksək dəqiqlikli uyğunluqların nüvəsini qoruyarkən məlumat həcmini maksimuma çatdırmaq üçün hər iki üsulu birləşdirir.
Alien Road cihazlararası izləməni necə tətbiq edir
Alien Road şəxsiyyətin müəyyən edilməsinə birinci tərəf məlumatlarına üstünlük verən strukturlaşdırılmış proses vasitəsilə yanaşır. Tipik hesab quraşdırılmasında komandamız istifadəçinin e-poçt ünvanı və ya telefon nömrəsi kimi identifikator təqdim edə biləcəyi hər bir toxunma nöqtəsini xəritələməklə başlayır. Biz qeyri-sabit üçüncü tərəf məlumat təchizatçılarına güvənmirik. Bunun əvəzinə, bu məlumatı analitika platformalarına göndərilməzdən əvvəl toplamaq və heşləmək üçün server tərəfi Google Tag Manager-dən istifadə edirik. Bu üsul məlumatların təhlükəsiz qalmasını təmin edərkən cihazlararası tanınma üçün möhkəm təməl yaradır. Komandamız daha sonra Google Analytics 4-də hesabat şəxsiyyətini cihaz əsaslı məlumatlardan çox User-ID məlumatlarına üstünlük verəcək şəkildə konfiqurasiya edir.
Tipik bir əməkdaşlıq zamanı Alien Road həm də server tərəfi konfiqurasiyaları vasitəsilə kuki ömrünü uzatmağa diqqət yetirir. Kukiləri üçüncü tərəf serveri əvəzinə öz domeninizdən təyin etməklə, biz çox vaxt kukiləri iyirmi dörd saatdan sonra silən ən aqressiv brauzer məhdudiyyətlərini keçə bilirik. Bu xüsusi iş axını müştərilərimizə konversiyaya gedən daha dəqiq yolu görməyə imkan verir və çox vaxt mobil reklamların satışlara əvvəllər düşünüləndən daha çox töhfə verdiyini üzə çıxarır. Biz müxtəlif cihaz kateqoriyaları arasındakı üst-üstə düşməni göstərən aydın hesabatlar təqdim edirik, bu da brendlərə büdcələrini yalnız bitirən kanallara deyil, həm də müştəri səyahətini başladan kanallara ayırmağa kömək edir.
Google Analytics 4 cihazlararası səyahətləri necə idarə edir?
Google Analytics 4 cihazlararası izləməni əsas funksiya kimi nəzərə alaraq qurulub. O, hadisələri istifadəçilərlə necə əlaqələndirəcəyinə qərar vermək üçün ‘Hesabat Şəxsiyyəti’ (Reporting Identity) adlı iyerarxiyadan istifadə edir. Bu iyerarxiyanın ən üst qatı User-ID-dir. Vebsaytınız daxil olmuş istifadəçi üçün unikal ID göndərirsə, GA4 bunu sessiyaları birləşdirmək üçün əsas yol kimi istifadə edəcək. Əgər User-ID mövcud deyilsə, o, Google Signals-dan gələn məlumatları axtarır. Bu funksiya Google hesablarına daxil olmuş və Reklamların Fərdiləşdirilməsini (Ads Personalization) aktivləşdirmiş istifadəçilərin məlumatlarından istifadə edir. Bu, Google-a istifadəçiləri sizin xüsusi vebsaytınıza daxil olmasalar belə, müxtəlif cihazlarda tanımağa imkan verir.
Əgər nə User-ID, nə də Google Signals uyğunluq təmin etmirsə, GA4 brauzer kukisində saxlanılan müştəri ID-si olan Cihaz ID-sinə (Device ID) qayıdır. Bu çoxqatlı yanaşma, bu məlumat növlərini çox vaxt ayrı saxlayan köhnə Universal Analytics versiyasından daha effektivdir. Lakin bunun düzgün işləməsi üçün məxfilik siyasətinizin yeniləndiyinə və düzgün razılıq siqnallarının yerində olduğuna əmin olmalısınız. Düzgün ‘razılıq rejimi’ (consent mode) parametrləri olmadan, GA4 qaydalara riayət etmək üçün bu məlumatı görməzdən gəlməyə məcbur ola bilər, bu da cihazlararası hesabatlarınızda boşluqlara səbəb olur.
Kuki məhdudiyyətlərinin ölçməyə təsiri
Kuki məhdudiyyətləri müştəri əldə etmə xərclərinizə baxışınıza birbaşa təsir göstərir. Safari-nin Intelligent Tracking Prevention funksiyası kukini yeddi günlə məhdudlaşdırdıqda, alış qərarı vermək üçün səkkiz gün vaxt sərf edən hər hansı istifadəçi geri qayıtdıqda yeni istifadəçi kimi görünəcək. Bu, orijinal reklam klikinə olan əlaqəni qırır. Nəticədə, marketinq hesabatlarınız çox yüksək sayda ‘Birbaşa’ (Direct) və ya ‘Orqanik Axtarış’ (Organic Search) konversiyaları göstərə bilər, halbuki ödənişli axtarış və sosial kampaniyalarınız zəif nəticə göstərir. Bu yanlış atributsiya, ilkin brend məlumatlılığınızı artıran reklamlara xərcləri kəsdiyiniz zaman pis büdcə qərarlarına gətirib çıxara bilər.
Bununla mübarizə aparmaq üçün bizneslər brauzer tərəfi kukilərinə tam etibardan uzaqlaşmalıdırlar. Server tərəfi etiketləmə mühitinin tətbiqi sizə daha uzun müddətli kukilər buraxmağa imkan verir, çünki onlar sizin öz server infrastrukturunuzdan gələn kimi görünür. Bundan əlavə, birinci tərəf məlumatlarını huninin əvvəlində, məsələn, xəbər bülleteninə abunəlik vasitəsilə toplamaq, həmin istifadəçinin şəxsiyyəti üçün daimi lövbər təmin edir. Heşlənmiş e-poçt ünvanınız olduqdan sonra, kukinin yeddi və ya otuz gün yaşayıb-yaşamadığı barədə narahat olmağa ehtiyac qalmır, çünki istifadəçi hər dəfə e-poçtlarınızla qarşılıqlı əlaqədə olduqda və ya daxil olduqda onu yenidən tanıya bilərsiniz.
Çox cihazlı atributsiyada ümumi səhvlər
Tez-tez rast gəlinən səhv, masaüstü konversiyalarına üstünlük verən son klik (last-click) atributsiya modellərinə tamamilə güvənməkdir. Bir çox sənayedə ilkin kəşf mobil cihazda baş verir, lakin son əməliyyat istifadəçinin ödəniş detallarını daxil edərkən özünü daha təhlükəsiz hiss etdiyi masaüstündə baş verir. Yalnız son klikə baxsanız, mobil kampaniyalarınızın uğursuz olduğu qənaətinə gələ bilərsiniz. Digər bir səhv User-ID funksiyasının texniki quraşdırılmasını nəzərə almamaqdır. Sadəcə e-poçt toplamaq kifayət deyil; həmin e-poçt analitika platformasının müxtəlif sessiyalarda tanıya biləcəyi ardıcıl, şəxsən müəyyən edilə bilməyən bir sətirə çevrilməlidir. Bunu etməmək parçalanmış məlumatlarla nəticələnir.
Digər bir ümumi tələ Google Signals-dan gələn məlumatları yoxlamamaqdır. Signals boşluqları doldurmaq üçün güclü bir vasitə olsa da, bəzən hesabatlarınızda həddin (thresholding) tətbiqinə səbəb ola bilər. Bu, istifadəçi anonimliyini təmin etmək üçün kifayət qədər məlumat olmadıqda baş verir və Google-un analitika cədvəllərinizdə müəyyən sətirləri gizlətməsinə səbəb olur. Bunu anlamayan marketoloqlar trafiklərinin düşdüyünü düşünə bilərlər, halbuki əslində o, sadəcə məxfilik filtrləri tərəfindən gizlədilir. Hesabat şəxsiyyəti parametrlərinizi izləmək və məlumatlarınızın nə qədərinin təxmin edildiyini, nə qədərinin birbaşa müşahidə edildiyini başa düşmək üçün ‘Qarışıq’ (Blended) və ‘Cihaz əsaslı’ (Device-based) görünüşlər arasında keçid etmək çox vacibdir.
Möhkəm User ID strategiyasını necə qurmaq olar?
User ID strategiyası qurmaq marketinq və inkişaf komandalarınız arasında əməkdaşlıq tələb edir. Məqsəd, istifadəçinin istifadə etdiyi cihazdan asılı olmayaraq onu izləyən daimi bir identifikator yaratmaqdır. Bu, vebsaytınızda istifadəçinin özünü tanıda biləcəyi bütün ‘qapıları’ müəyyən etməklə başlayır. Bunlara giriş ekranları, ödəniş səhifələri və potensial müştəri yaratma formaları daxildir. İstifadəçi müəyyən edildikdən sonra, backend server həmin istifadəçi üçün unikal, anonim bir sətir yaratmalı və onu ön tərəf məlumat qatına ötürməlidir. Oradan Google Tag Manager onu götürüb müxtəlif marketinq və analitika platformalarınıza göndərə bilər.
- İstifadəçinin e-poçt təqdim etdiyi və ya hesab yaratdığı hər bir yeri tapmaq üçün vebsaytınızı audit edin.
- User ID-nin heşlənmiş, PII olmayan versiyasını məlumat qatına itələmək üçün tərtibatçılarla işləyin.
- Google Analytics 4 mülkiyyət parametrlərinizdə User-ID funksiyasını aktivləşdirin.
- Google Tag Manager etiketlərinizi GA4-ə göndərilən hər bir hadisəyə user_id parametrini daxil edəcək şəkildə konfiqurasiya edin.
- Şəxsiyyətin birləşdirilməsi üçün hüquqi razılığınızın olduğundan əmin olmaq üçün məxfilik siyasətinizi və kuki bannerinizi yeniləyin.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Google Analytics 4-də cari hesabat şəxsiyyətinizi yoxlamaqla başlayın. Admin bölməsinə keçin, Mülkiyyət sütununa baxın və ‘Hesabat Şəxsiyyəti’ni seçin. Əgər hazırda ‘Cihaz əsaslı’ (Device-based) rejimindəsinizsə, Google Signals və User-ID-nin cihazlararası imkanlarından istifadə etmirsiniz. Məlumatlarınızın necə dəyişdiyini görmək üçün ‘Qarışıq’ (Blended) rejiminə keçin. Bu sadə addım çox vaxt daha mürəkkəb müştəri səyahətini dərhal üzə çıxara bilər. Ayrı-ayrılıqda, Data-Driven və Last Click kimi müxtəlif atributsiya modellərinin mobil trafikinizə təyin olunan dəyəri necə dəyişdiyini görmək üçün Reklam tabı altındakı ‘Model Müqayisəsi’ hesabatınıza baxın.
Növbəti addım texniki komandanızla server tərəfi etiketləmə haqqında danışmaqdır. Onlardan cari izləmə skriptlərinizin ümumi reklam bloklayıcıları və ya brauzer məxfilik parametrləri tərəfindən bloklanıb-bloklanmadığını soruşun. İzləmənizin hətta kiçik bir hissəsini server tərəfi mühitinə köçürmək məlumat dəqiqliyini artıra və daha uzun kuki müddətlərini saxlamağa kömək edə bilər. İndi bu kiçik addımları atmaqla, müştərilərinizin cihazlar arasında necə hərəkət etdiyinə dair daha dəqiq bir mənzərə yaratmağa başlaya bilərsiniz, bu da daha ağıllı marketinq investisiyalarına və daha yaxşı ümumi performansa gətirib çıxarır.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Rəqəmsal Marketinq