Programmatic advertising basics: dsp, ssp və sövdələşmələr

Tələb Tərəfi Platforması və ya DSP, reklamverənlər və agentliklər tərəfindən rəqəmsal inventar almaq üçün istifadə olunan əsas vasitədir. O, hədəfləmənizi təyin edə, kreativlərinizi yükləyə və müxtəlif reklam birjalarında təklif strategiyanızı idarə edə biləcəyiniz mərkəzləşdirilmiş idarəetmə interfeysi kimi fəaliyyət göstərir. Fərdi vebsayt sahibləri ilə əlaqə saxlamaq əvəzinə, xüsusi tələblərinizə cavab verən inventar üçün təklif vermək üçün DSP-dən istifadə edirsiniz.

Google Display & Video 360 (DV360) və ya The Trade Desk kimi tipik bir hesabda, DSP hər bir daxil olan reklam təəssüratı fürsətini qiymətləndirir. O, istifadəçinin auditoriya siyahınıza, coğrafi yerləşməsinə və cihaz növünə uyğun olub-olmadığını yoxlayır. Əgər təəssürat parametrlərinizlə uyğunlaşırsa, DSP sizin adınızdan təklif verir. Bu, veb səhifənin yüklənməsi üçün lazım olan vaxt ərzində baş verir.

DSP-lər həmçinin qabaqcıl optimallaşdırma xüsusiyyətləri təqdim edir. Siz maksimum minlik dəyəri (CPM) təyin edə və ya konversiyaları maksimuma çatdırmaq üçün nəzərdə tutulmuş avtomatlaşdırılmış təklif alqoritmlərindən istifadə edə bilərsiniz. Məsələn, üzvi qəhvə satan bir Shopify mağazası, bu yaxınlarda lüks qida bloqlarına baş çəkmiş istifadəçiləri hədəfləmək üçün DSP-dən istifadə edə bilər. Platforma hər bir xüsusi təəssüratın həmin biznes üçün nə qədər dəyərli olduğunu müəyyən etməyin mürəkkəb hesablamalarını həyata keçirir.

Təklif Tərəfi Platforması (SSP) naşirin DSP-yə bərabər olan tərəfidir. Bu, vebsayt sahibləri və tətbiq tərtibatçıları tərəfindən reklam sahələrinin satışını avtomatlaşdırmaq üçün istifadə olunan proqram təminatıdır. SSP-nin əsas məqsədi naşirin rəqəmsal daşınmaz əmlakından əldə etdiyi gəliri və ya məhsuldarlığı eyni vaxtda bir neçə reklam birjasına və DSP-yə qoşulmaqla maksimuma çatdırmaqdır.

İstifadəçi vebsayta daxil olduqda, SSP müxtəlif alıcılara sorğu göndərir. O, səhifə məzmunu, reklam yuvasının ölçüsü və ziyarətçi haqqında identifikasiya olunmayan məlumatlar haqqında təfərrüatları təqdim edir. Bir çox fərqli alıcıya eyni vaxtda təklif verməyə icazə verməklə, SSP naşirin həmin təəssürat üçün mümkün olan ən yüksək qiyməti almasını təmin edir. Magnite və ya PubMatic kimi müasir SSP-lər, reklam serveri yekun qərar verməzdən əvvəl bütün tələb mənbələrinin eyni vaxtda təklif verməsinə imkan yaratmaq üçün header bidding texnologiyasından istifadə edir.

Naşirlər həmçinin SSP-lərdən minimum qiymətləri təyin etmək üçün istifadə edirlər. Minimum qiymət, reklam yuvası üçün qəbul etməyə hazır olduqları ən aşağı məbləğdir. Əgər heç bir təklif bu həddə çatmazsa, reklam sahəsi boş qala bilər və ya ehtiyat reklam göstərə bilər. Bu nəzarət naşirlərə hər bir təəssürat üçün birbaşa satış komandalarını idarə etməyin əl əməyini azaltmaqla yanaşı, inventarlarının dəyərini qorumağa kömək edir.

Bütün proqramatik alqılar geniş açıq hərracda baş vermir. Eksklüzivlik səviyyəsindən və tələb olunan qiymət modelindən asılı olaraq sövdələşməni strukturlaşdırmanın bir neçə yolu var. Bu sövdələşmə növlərini başa düşmək mürəkkəb media miksini idarə etmək üçün vacibdir.

• Açıq Hərrac: Bu, Real Vaxt Rejimində Hərracın (RTB) ən çox yayılmış formasıdır. DSP-si olan hər hansı reklamverən mövcud inventar üçün təklif verə bilər. O, ən geniş əhatə dairəsini təklif edir, lakin reklamın tam olaraq harada göründüyünə ən az nəzarəti təmin edir.
• Şəxsi Bazar (PMP): Bunlar yalnız dəvətlə keçirilən hərraclardır. Naşir müəyyən reklamverənləri inventarlarının seçilmiş bir hissəsi üçün təklif verməyə dəvət edir. Bu sövdələşmələr tez-tez xüsusi əlaqəni müəyyən etmək üçün Deal ID-dən istifadə edir.
• Üstünlük verilən Sövdələşmələr: Bunlar reklamverən və naşir açıq hərraca çıxmazdan əvvəl inventar üçün sabit qiymətə razılaşdıqda baş verir. Reklamverən təəssürata ‘ilk baxış’ hüququna malikdir, lakin onu almaq məcburiyyətində deyil.
• Proqramatik Zəmanətli: Bu, ənənəvi birbaşa alqıya ən yaxın proqramatik ekvivalentdir. Reklamverən müəyyən sayda təəssüratı sabit qiymətə almağı öhdəsinə götürür və naşir bu təəssüratların çatdırılacağına zəmanət verir.

Tipik bir kampaniyada, geniş əhatə dairəsi və axtarış üçün Açıq Hərracdan, premium xəbər saytlarında yüksək dəyərli yerləşdirmələr üçün isə PMP-lərdən istifadə edə bilərsiniz. Bundan əlavə, Proqramatik Zəmanətli tez-tez həcmin dəqiqliyinin tələb olunduğu ana səhifənin ələ keçirilməsi kimi yüksək təsirli formatlar üçün istifadə olunur.

Proqramatik reklam milyonlarla sayta çata bildiyi üçün reklamın uyğunsuz və ya əhəmiyyətsiz məzmunun yanında görünməsi riski var. Brend təhlükəsizliyi filtrləri istənilən DSP-də vacib parametrlərdir. Tipik bir hesabda, istisnalarınızı təyin etmək üçün ‘Brend Təhlükəsizliyi’ və ya ‘İnventar Keyfiyyəti’ menyusuna keçməlisiniz.

Ümumi yanaşma ‘Mənfi Açar Söz’ siyahılarından və ‘Sayt İstisnası’ siyahılarından istifadə etməkdir. Əgər turizm agentliyisinizsə, səyahət qəzalarını və ya siyasi qeyri-sabitliyi müzakirə edən saytları istisna edə bilərsiniz. Əksər DSP-lər həmçinin ‘Həssas Kateqoriya’ istisnaları təklif edir ki, bu da bir kliklə faciə, söyüş və ya təlqinedici materiallarla bağlı məzmunu seçməməyə imkan verir.

Yoxlama satıcıları əlavə təhlükəsizlik qatı təmin edir. Səhifə məzmunu təhlükəsizlik yoxlamasından keçməzsə, onlar reklamın real vaxt rejimində yüklənməsinin qarşısını ala bilərlər. Bu, brendin reputasiyasını qoruyur və marketinq büdcələrinin yüksək keyfiyyətli mühitlərə xərclənməsini təmin edir. Alien Road tez-tez ciddi filtrlərlə başlamağı və yalnız yerləşdirmə hesabatlarınızı dəqiq başa düşdükdən sonra onları yumşaltmağı tövsiyə edir.