Martech stack mürəkkəbliyinin idarə edilməsi mövcud alətlərin auditini, məlumat silolarının inteqrasiyasını və hər bir proqramın konkret biznes məqsədinə xidmət etməsini təmin etmək üçün idarəetmə çərçivəsinin qurulmasını əhatə edir. Şirkətlər tez-tez CRM, e-poçt marketinqi və analitika üçün mərkəzi strategiya olmadan ixtisaslaşdırılmış platformalar toplayır ki, bu da texniki borca səbəb olur. Optimallaşdırılmış stack, SaaS bazarında mövcud olan hər yeni funksiyanın arxasınca qaçmaq əvəzinə, qarşılıqlı işləmə qabiliyyətinə və ölçülə bilən ROI-yə diqqət yetirir.
Martech stack mürəkkəbliyi zaman keçdikcə niyə artır?
Marketinq komandaları tez-tez dərhal, təcrid olunmuş problemləri həll etmək üçün yeni alətlər tətbiq edirlər. Sosial media meneceri planlaşdırma alətinə abunə ola bilər, məzmun komandası isə fərqli layihə idarəetmə platforması seçə bilər. Bu mərkəzləşdirilməmiş satınalma, iki və ya daha çox alətin eyni funksiyanı yerinə yetirdiyi üst-üstə düşən funksiyalara gətirib çıxarır. Mərkəzləşdirilmiş satınalma prosesi olmadan, bu abunəliklər yenilənməyə davam edir və büdcələri tükəndirən və məlumat hesabatlarını qarışdıran parçalanmış bir ekosistem yaradır.
Digər bir amil proqram təminatı sənayesinin sürətli inkişafıdır. Sadə e-poçt göndəricisi kimi sadə alətlər kimi başlayan bir çox platforma tam xidmətli marketinq avtomatlaşdırma dəstlərinə çevrilib. Bu yeniləmələri izləməsəniz, hamısı indi eyni açılış səhifəsi qurucusunu təklif edən üç fərqli alət üçün pul ödəyə bilərsiniz. Bu ‘funksiya sürünməsi’ müasir marketinq şöbələrində texniki şişkinliyin əsas hərəkətverici qüvvəsidir.
Hərtərəfli texnologiya auditi aparmaq
Nəzarəti bərpa etmək üçün ilk addım hazırda istifadə olunan hər bir tətbiqin hərtərəfli inventarlaşdırılmasıdır. Alət adı, aylıq xərc, əsas istifadəçi və əsas funksiyanı sadalayan bir cədvəl yaradın. Həmçinin müqavilənin yenilənmə tarixini və alətin Salesforce və ya HubSpot kimi əsas CRM-inizlə inteqrasiya olub-olmadığını qeyd etməlisiniz. Bu sənəd gələcək bütün optimallaşdırma qərarları üçün təməl rolunu oynayır.
- Harada birləşdirə biləcəyinizi görmək üçün müxtəlif platformalarda artıq funksiyaları müəyyən edin.
- Təhlükəsizlik uyğunluğunu təmin etmək və keçmiş işçiləri silmək üçün istifadəçi giriş səviyyələrini yoxlayın.
- Bahalı pro və ya müəssisə funksiyalarının istifadə dərəcəsini yoxlayın ki, onların həqiqətən istifadə edilib-edilmədiyini görəsiniz.
- Pozulmuş əlaqələri və ya əl ilə daxiletmə nöqtələrini tapmaq üçün alətlər arasındakı məlumat axınını xəritələyin.
Xəyal abunəliklərinin müəyyən edilməsi
Xəyal abunəlikləri şirkətin pul ödədiyi, lakin heç kimin istifadə etmədiyi alətlərdir. Bu, çox vaxt komanda rəhbəri işdən çıxdıqda və onun xələfi köhnəsini ləğv etmədən öz üstünlük verdiyi proqramı gətirdikdə baş verir. Tipik bir hesabda, bu ‘səssiz’ xərclər ümumi marketinq texnologiyası büdcəsinin 10% -dən 15% -ə qədərini təşkil edə bilər. Korporativ kredit kartı çıxarışlarını audit siyahınızla yoxlamaq bu sızmaları tapmağın ən effektiv yoludur.
Stack-inizdəki artıq alətləri necə müəyyən edə bilərsiniz?
Artıqlıq çox vaxt çoxfunksiyalı platformalarda gizlənir. Məsələn, e-poçt xidməti təminatçınız açılış səhifəsi qurucuları təklif edə bilər, lakin komandanız hələ də Unbounce kimi xüsusi açılış səhifəsi aləti üçün pul ödəyir. Əgər e-poçt təminatçısının qurucusu ehtiyaclarınızın 90%-ni qarşılayırsa, xüsusi alət lazımsız ola bilər. Kəsmə etməzdən əvvəl iki seçim arasında çıxış keyfiyyətini və dönüşüm nisbətlərini müqayisə edin.
Üzvi dəriyə qulluq məhsulları satan bir Shopify mağazasını düşünün. Onlar loyallıq proqramları üçün bir tətbiq, rəylər üçün başqa bir tətbiq və e-poçt üçün üçüncüsünü istifadə edə bilərlər. Yotpo və ya Klaviyo kimi vahid platforma hər üçünü kifayət qədər keyfiyyətlə idarə edə bilərsə, vahid təminatçıya keçmək saytda yüklənən skriptlərin sayını azaldır. Bu, səhifə sürətini yaxşılaşdırır və müştəri məlumat profilini sadələşdirir.
Best-of-Breed və ya All-in-One strategiyasının qurulması
Adobe Experience Cloud kimi vahid platforma və ixtisaslaşdırılmış alətlər kolleksiyası arasında seçim komandanızın texniki yetkinliyindən asılıdır. Hamısı bir yerdə həllər daha asan məlumat mübadiləsi təklif edir, lakin niş proqram təminatının dərin funksionallığından məhrum ola bilər. Best-of-breed yanaşması, veb izləmə üçün Google Analytics 4 istifadə edərkən Shopify e-poçt axınları üçün Klaviyo istifadə etmək kimi hər bir konkret tapşırıq üçün ən yaxşı alətdən istifadə etməyə imkan verir.
Best-of-breed ilə bağlı problem bu fərqli sistemlərin ünsiyyət qurmasını təmin etməkdir. Xüsusi vebinar aləti, ayrı bir CRM və müstəqil reklam platformasından istifadə edirsinizsə, potensial müştəri məlumatlarını dərhal aralarında ötürmək üçün bir yola ehtiyacınız var. Bu olmadan, komandanız əl ilə CSV ixracı və idxalına saatlarla vaxt sərf edir ki, bu da insan səhvi və köhnəlmiş məlumat riskini artırır.
Stack yayılmasını görməməzlikdən gəlməyin riskləri nələrdir?
Mürəkkəbliyə məhəl qoymamaq, CRM-inizdəki məlumatların reklam platformalarınızdakı məlumatlarla uyğun gəlmədiyi məlumat silolarına gətirib çıxarır. Bu uyğunsuzluq həqiqi Müştəri Əldəetmə Dəyərini (CAC) və ya Ömürlük Dəyəri (LTV) hesablamağı çətinləşdirir. Google Ads hesabınız 50 dönüşüm göstərirsə, lakin CRM-iniz yalnız 30 potensial müştəri göstərirsə, izləmə quraşdırmanızın mürəkkəbliyi çox güman ki, boşluğa səbəb olur.
Bundan əlavə, hər bir əlavə alət potensial təhlükəsizlik zəifliyidir. Onlarla giriş və API açarlarını idarə etmək məlumat sızması və ya müştəri məlumatlarına icazəsiz giriş riskini artırır. Tənzimlənən mühitdə müştəri məlumatlarının 20 fərqli SaaS platformasına yayılması GDPR və ya CCPA uyğunluğunu əhəmiyyətli dərəcədə daha çətin və bahalı edir.
Məlumat inteqrasiyası və axınının standartlaşdırılması
Məlumatlar stack-iniz vasitəsilə proqnozlaşdırıla bilən, sənədləşdirilmiş bir yolla hərəkət etməlidir. Müştəri Məlumat Platformasından (CDP) və ya BigQuery kimi sadə məlumat anbarından həqiqətin yeganə mənbəyi kimi istifadə edin. Müştəri LinkedIn reklamı ilə qarşılıqlı əlaqədə olduqda və daha sonra saytınızda alış-veriş etdikdə, hesabatlarınızın dəqiq qalması üçün məlumatlar bütün platformalarda avtomatik sinxronlaşdırılmalıdır.
- Trafik məlumatlarını təmiz saxlamaq üçün UTM parametrləri üçün standartlaşdırılmış adlandırma qaydalarından istifadə edin.
- Əl işindən qaçmaq üçün yerli inteqrasiyalar və ya Zapier kimi alətlər vasitəsilə məlumat ötürülməsini avtomatlaşdırın.
- Middleware parametrlərinizdə inteqrasiya uğursuzluqları üçün real vaxt rejimində xəbərdarlıqlar qurun.
- Sağlamlığına cavabdeh olan birinin olmasını təmin etmək üçün hər bir məlumat axınının sahibini sənədləşdirin.
Middleware-in rolu
Zapier, Make və ya Tray.io kimi middleware alətləri proqram təminatınız arasında yapışqan rolunu oynayır. Bir tərtibatçının xüsusi API bağlantısı qurmasını gözləmək əvəzinə, marketinq əməliyyatları menecerləri bu platformalardan hərəkətləri tetiklemek üçün istifadə edə bilərlər. Məsələn, yeni potensial müştəri Facebook Lead Form-a daxil olduqda, middleware bu məlumatı dərhal Slack kanalına və HubSpot siyahısına eyni vaxtda göndərə bilər.
Martech idarəetmə çərçivəsinin qurulması
İdarəetmə, yeni alətlərin necə əlavə olunduğunu və mövcud olanların necə idarə olunduğunu müəyyən edən qaydalar toplusudur. Hər hansı bir komanda üzvü yeni alət üçün qeydiyyatdan keçməzdən əvvəl qısa bir təklif təqdim etməlidir. Bu təklif alətin həll etdiyi konkret problemi və onun cari stack ilə necə inteqrasiya olunacağını izah etməlidir. Alien Road, istifadə olunmamış yerləri budamaq üçün hər altı aydan bir bütün stack-inizi nəzərdən keçirməyi təklif edir.
Bu çərçivəyə həmçinin ‘gün batımı’ siyasəti də daxil edilməlidir. Əgər alət altı ay ərzində öz performans KPI-lərinə cavab verməyibsə, o, silinməlidir. Bu, stack-in qeyri-müəyyən müddətə böyüməsinin qarşısını alır və büdcənin həmişə ən effektiv texnologiyalara ayrılmasını təmin edir. O, həmçinin İT və təhlükəsizlik komandaları üçün texniki mühiti təmiz saxlayır.
Komandanızı mürəkkəb mühit üçün necə öyrətmək olar?
Proqram təminatı yalnız onu idarə edən insanlar qədər effektivdir. Komandanız alətin imkanlarının yalnız 20%-ni istifadə edirsə, mürəkkəblik aktivdən çox yükə çevrilir. Google Ads və ya HubSpot kimi əsas platformalar üçün rəsmi sertifikatlara investisiya qoyun. Yeni işə qəbul olunanların şirkətinizin istifadə etdiyi xüsusi iş axınlarını başa düşməsinə kömək etmək üçün Notion-da daxili təlimat videoları və ya sənədlər yaradın.
Tipik bir marketinq şöbəsində komanda üzvləri standart proseduru başa düşmədikləri üçün tez-tez ‘iş üsulları’ tapırlar. Bu, qeyri-rəsmi məlumat yolları yaradıldığı üçün daha çox mürəkkəblik yaradır. Daimi təlim sessiyaları hər kəsin eyni protokollara əməl etməsini təmin edir ki, bu da məlumatları təmiz və stack-i uzun müddətdə idarə oluna bilən saxlayır.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Hər bir təkrarlanan proqram ödənişini müəyyən etmək üçün son üç ayın bank və ya kredit kartı çıxarışlarınızı ixrac etməklə başlayın. Həqiqətən nə üçün pul ödədiyinizi görmək üçün bu ödənişləri audit cədvəlinizlə uyğunlaşdırın. Cümə gününə qədər ləğv etmək üçün bir artıq alət və ya düzəltmək üçün bir pozulmuş inteqrasiya seçin. Bu kiçik qələbə daha böyük təmizləmə layihəsi üçün təkan yaradır və dərhal büdcə rahatlığı təmin edir.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Rəqəmsal Marketinq