04 November
Bezahlte Suche / Kanäle
12 Fehler bei bezahlter Werbung und wie Sie Ihre Anzeigen verbessern können
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12 Fehler bei bezahlter Werbung und wie Sie Ihre Anzeigen verbessern können
Früher waren bezahlte Medien ziemlich einfach: Sie wählten Ihre Keywords, legten Gebote fest, verfassten Ihren Anzeigentext, fügten Negative hinzu und passten ihn nach Bedarf an. Im Laufe der Jahre sind bezahlte Werbeplattformen jedoch immer komplexer geworden. Dadurch gibt es mehr Möglichkeiten, kleine Fehler zu machen, die kostspielig sein können.
Nachfolgend finden Sie einige einfache Fehler, die Ihren ROI bei bezahlter Werbung zunichte machen können, und wie Sie diese beheben können.
Befolgen der Standardeinstellungen der Suchmaschinen
Leider haben die Suchmaschinen manchmal nicht das Wohl des Werbetreibenden im Sinn. Sehen Sie sich Ihre Kampagneneinstellungen genau an, um sicherzustellen, dass sie Ihren Zielen entsprechen.
Ein Beispiel ist die standardmäßige erweiterte Standortausrichtung. Für die meisten Werbetreibenden ist es fast immer sinnvoll, die erweiterten Standortziele auf „Personen an meinem Zielstandort“ (im Gegensatz zu „Personen an meinen Zielstandorten oder nach diesen suchen“) einzustellen und „Personen an meinen ausgeschlossenen Standorten oder nach diesen suchen“ (im Gegensatz zu nur „Personen an meinen ausgeschlossenen Standorten“) auszuschließen. Dies ist wichtig, da Sie so Ihr Geotargeting eng halten können.
Ich empfehle außerdem dringend, das Displaynetzwerk nicht in Ihre Suchkampagnen einzuschließen, wie dies derzeit die Standardeinstellung ist.
Ein weiteres Beispiel: Keywords mit weitgehender Übereinstimmung sind der Standard-Keyword-Übereinstimmungstyp und erzielen in der Regel nicht die beste Leistung.
Verlassen auf Smart-Kampagnen
Smart-Kampagnen sind die Art und Weise der Suchmaschinen, Werbetreibenden zu „helfen“, indem sie die Anforderungen zum Einrichten einer Basiskampagne vereinfachen. Das Problem ist, dass sie dem Werbetreibenden auch die meiste Kontrolle entziehen und trotz ziemlich viel Verkehr nicht so viele Conversions zu erzielen scheinen.
Ich empfehle, Zeit zu investieren (oder jemanden zu beauftragen), um Suchkampagnen anstelle von Smart-Kampagnen zu erstellen. Selbst wenn es ein wenig Geld kostet, wird es auf lange Sicht mit ziemlicher Sicherheit einen besseren ROAS haben.
Beachten Sie, dass einige Smart-Kampagnen funktionieren können – insbesondere Smart Shopping und Smart Display. Dieser Tipp bezieht sich speziell auf den regulären Smart-Kampagnentyp (Suche).
Zu viel für Klicks bezahlen
Jeder möchte so wenig wie möglich für Klicks bezahlen – aber dieser Tipp bezieht sich nicht wirklich darauf, CPCs als KPI zu verwenden. Ich bin der festen Überzeugung, dass der Fokus auf Ihrem Endziel liegen sollte, wenn es darum geht, zu bestimmen, was Sie als primäre zu verfolgende Kennzahl auswählen. Für die meisten Leute bedeutet das Conversions.
Wenn die Budgets jedoch begrenzt sind, ist es manchmal sinnvoll zu versuchen, herauszufinden, ob Sie durch Senken Ihrer Gebote mehr Klicks erhalten und gleichzeitig Ihre Conversion-Rate beibehalten können. In diesen Szenarien schlage ich vor, Conversions und konversionsorientierte Kennzahlen weiterhin als KPIs zu betrachten, aber Tests mit unterschiedlichen Gebotsstufen durchzuführen, um zu sehen, ob dies zu verbesserten Conversion-Kennzahlen durch Steigerung des Datenverkehrs führt.
Die Wahl der falschen Gebotsstrategie für Ihre Ziele
Ein weiterer häufiger Fehler ist die Wahl der falschen Gebotsstrategie für Ihre Ziele. Ich bin ein großer Fan des manuellen Bietens, weil es Ihnen so viel Kontrolle über Ihre Gebote auf granularer Ebene ermöglicht. Ich muss jedoch zugeben, dass Werbeplattformen beim Aufbau ihrer Gebotsalgorithmen großartige Arbeit geleistet haben und einen Test absolut wert sind.
Gebotsstrategien könnten allein schon einen ganzen Blogbeitrag füllen, aber hier ist die Kurzfassung:
Ziel-Impression-Share
Diese Gebotsstrategie zielt darauf ab, Vermarktern die größtmögliche Sichtbarkeit zu verschaffen. Infolgedessen sind die Kosten in der Regel überhöht und Sie sehen möglicherweise keine Steigerung der Kennzahlen im unteren Trichter, da der Fokus wirklich auf der Sichtbarkeit liegt.
Klicks maximieren
Diese Gebotsstrategie konzentriert sich darauf, so viel Verkehr wie möglich zu gewinnen. Ähnlich wie bei Target IS liegt der Fokus nicht auf Kennzahlen im unteren Trichter, sodass Sie möglicherweise einen Rückgang der Conversion-Rate feststellen. Dies könnte darauf hinweisen, dass der Verkehr möglicherweise nicht so hochwertig ist.
Conversions maximieren (kein CPA-Ziel)
Diese Gebotsstrategie zielt darauf ab, so viele Conversions wie möglich zu erzielen und gleichzeitig das gesamte Budget auszugeben, das ihr zur Verfügung steht. Wenn Sie „Max. Conversions“ verwenden, empfehle ich dringend, mit einer niedrigen Budgetobergrenze zu beginnen, insbesondere während der Gebotsalgorithmus lernt. Andernfalls kann es sein, dass das gesamte Budget bei einem sehr hohen CPA ausgegeben wird. Obwohl „Max. Conversions“ nicht meine bevorzugte Gebotsstrategie ist, habe ich festgestellt, dass sie beim anfänglichen Aufbau einer Kampagne nützlich sein kann – wenn wir mit einem kleinen Budget beginnen.
Conversions mit einem CPA-Ziel maximieren (früher bekannt als Ziel-CPA)
Diese Gebotsstrategie zielt darauf ab, so viele Conversions wie möglich innerhalb des Ziel-CPA zu erzielen. Diese Gebotsstrategie ist eine meiner Lieblingsstrategien, wenn genügend Daten vorhanden sind, aus denen der Gebotsalgorithmus lernen kann. Aber Vorsicht: Wenn der Ziel-CPA zu niedrig eingestellt ist, kann dies das Volumen verringern. Wenn Sie Kampagnen mit geringem Volumen haben, kann es hilfreich sein, eine Portfolio-Gebotsstrategie zu verwenden.
Wert maximieren
Bei dieser Gebotsstrategie geht es darum, so viel Conversion-Wert wie möglich zu erzielen und gleichzeitig das Budget einzuhalten. Ich halte diese Gebotsstrategie für ziemlich ähnlich wie Conversions maximieren, nur dass sie etwas nützlicher ist, da sie einen qualitativen Faktor hat (Tracking-Wert zusätzlich zum Volumen).
Ziel-ROAS
Diese Gebotsstrategie ist eine meiner absoluten Favoriten – wenn Sie über Daten zum Conversion-Wert verfügen. Sie versucht, so viele Conversions wie möglich zu erzielen und gleichzeitig Ihre ROAS-Ziele zu erreichen. Ähnlich wie bei der Festlegung eines Ziel-CPA kann ein zu niedriger Wert das Volumen beeinträchtigen. Was mir an dieser Strategie jedoch gefällt, ist, dass sie Ihnen hilft, Ihre Kampagnen zu maximieren und gleichzeitig die Rentabilität zu erreichen, die Sie erreichen müssen.
Gebotsmodifikatoren falsch verwenden
Gebotsmodifikatoren sind hervorragende Hebel zur Optimierung. Es gibt jedoch Zeiten, in denen Gebotsmodifikatoren schiefgehen können. Beim Anpassen Ihrer Gebotsmodifikatoren sollten Sie drei sehr wichtige Dinge wissen:
Gebotsmodifikatoren werden addiert, d. h. wenn Sie mehrere Gebotsmodifikatoren anpassen, die sich auf dieselbe Auktion auswirken, werden sie gegeneinander addiert. Dies kann bedeuten, dass Sie Gebotsmodifikatoren erheblich stärker erhöhen oder verringern als erwartet. Ich empfehle daher dringend, keine radikalen Anpassungen der Gebotsmodifikatoren in mehreren Kategorien (Gerät, Zeit, Demografie, Zielgruppen oder Geografie) am selben Tag vorzunehmen.
Gebotsmodifikatoren sind für die Verwendung bei Ausreißersegmenten gedacht. Wenn beispielsweise ein Gerät erheblich besser oder schlechter abschneidet als die anderen, ist es ein Ausreißer und ein guter Kandidat für einen Gebotsmodifikator. Wenn Sie alle Segmente in einer Kampagne in die gleiche Richtung anpassen, sind Gebotsmodifikatoren nicht effektiv, da zu diesem Zeitpunkt kein Kontrollsegment vorhanden ist. Beispielsweise ergibt es keinen Sinn, alle Geräte-Gebotsmodifikatoren um 10 % zu erhöhen. An diesem Punkt wäre es sinnvoller, die Gebote um 10 % zu erhöhen, nicht die Gebotsmodifikatoren.
Gebotsmodifikatoren funktionieren bei automatischen Geboten anders als bei manuellen Geboten. Es ist wichtig zu überprüfen, wie Gebotsmodifikatoren mit der von Ihnen verwendeten Gebotsstrategie funktionieren, um sicherzustellen, dass Sie die Auswirkungen jeglicher Anpassungen verstehen.
Die falschen Keywords für Ihre Ziele auswählen
Einer der häufigsten Fehler, die mir bei der Überprüfung von Kampagnen auffallen, ist, dass Leute sehr allgemeine Keywords verwenden.
Wenn Sie beispielsweise Flipperautomaten verkaufen, wäre es für Sie mit ziemlicher Sicherheit kostengünstiger, auf Begriffe wie „Wo finde ich einen Flipperautomaten“, „Flipperautomaten fürs Haus kaufen“, „Arcade-Spiele für den Wohnbereich“, „Spiele für die Spielhalle zu Hause“ und dergleichen zu bieten, als auf Begriffe wie „Spielzeug“ oder „Unterhaltung“.
Letztere Begriffe sind zwar technisch gesehen immer noch thematisch relevant, aber nicht qualifiziert genug, um uns genügend Details zu dem zu liefern, was der Suchende zu finden versucht. Das bedeutet, dass es schwierig wäre, mit diesen Begriffen zu konkurrieren, da allgemeinere Begriffe tendenziell ein höheres Volumen aufweisen und leicht schnell viel Geld ausgeben können, während die Conversion-Raten unter dem Durchschnitt liegen.
Versetzen Sie sich in die Lage eines potenziellen Kunden und überlegen Sie, wonach Sie an seiner Stelle suchen würden.
Profi-Tipp: Mithilfe der Keyword-Cluster im Keyword Magic Tool können Sie die relevantesten Longtail-Keywords für Ihren Inhalt finden.
Longtail-Keywords sind spezifischere Suchbegriffe (und sind normalerweise, Sie ahnen es schon, länger). Sie erhalten in der Regel weniger Gesamtverkehr als allgemeinere Keywords, haben aber normalerweise einen höheren Conversion-Wert, da sie sehr spezifisch sind.
Sie suchen beispielsweise möglicherweise nach „Ford-Trucks“, wenn Sie sich zum ersten Mal für ein neues Auto entscheiden. Wahrscheinlich fangen Sie jedoch gerade erst mit dem Einkaufen an und suchen eher nach Informationen als nach einem Ort, an dem Sie ein Fahrzeug kaufen können.
Später suchen Sie möglicherweise nach „Ford-Trucks in meiner Nähe“ oder „Ford-Trucks in [hier Stadt einfügen]“, was Sie wahrscheinlich zu einem bestimmten Ford-Händler in der Gegend führt (sofern dieser seine SEO- und bezahlten Suchkampagnen gut verwaltet!).
Da diese Art von Keyword viel Traffic ausschließt, der nicht unbedingt konvertiert, eignen sie sich hervorragend für bezahlte Such- und SEO-Kampagnen.
Dieselben Anzeigen für alles verwenden
Das Anpassen von Anzeigentexten und -motiven kann etwas Arbeit bedeuten, lohnt sich aber! Für den potenziellen Kunden relevant zu sein, ist eine einfache Möglichkeit, die Klickrate zu erhöhen, sei es durch Facebook-Anzeigen, Display-Anzeigen oder Suchanzeigen.
Um Ideen für neue Anzeigen zu sammeln, sehen Sie sich die Berichte von Semrush für Display-Werbung und PLA-Recherche an.
Mit dem Tool für Display-Werbung können Sie die Banner, Seitenleisten und Textanzeigen Ihrer Mitbewerber untersuchen, die über Google Ads geschaltet werden. Sie können Anzeigen über die Keyword-Suche finden, was es Ihnen leicht macht, Ideen für Ihre Kampagne zu entwickeln.
Dieses Tool kann Ihnen auch dabei helfen, Ihre Strategie für den Medieneinkauf zu verbessern, indem es neue Publisher findet oder die Zielseiten der Kampagnen Ihrer Mitbewerber analysiert.
Mit dem Tool für PLA-Recherche können Sie die Leistung der Google Shopping-Werbekampagnen jedes Werbetreibenden untersuchen. Dies ist eine großartige Möglichkeit, Wettbewerbsinformationen zu sammeln, die Sie für Ihre nächste Kampagne nutzen können.
Versuchen Sie, den PLA-Wettbewerberbericht zu verwenden, um Stärken und Schwächen in den bezahlten Suchstrategien Ihrer Konkurrenten zu ermitteln.
Traffic auf Inhalte lenken, die nicht mit ihren Zielen übereinstimmen
Es ist wirklich wichtig, für Ihre potenziellen Kunden relevant und nützlich zu sein. Manchmal ist es einfach, potenzielle Kunden zu drängens konzentriert sich auf Inhalte, die wir sie konsumieren lassen wollen, und vergisst dabei – oder berücksichtigt nicht –, was sie wirklich interessiert.
Versetzen Sie sich noch einmal in die Lage Ihres potenziellen Kunden. Wenn Sie nach dem Preis eines Artikels gesucht haben, würden Sie dann wahrscheinlich ein Formular ausfüllen, um ein Whitepaper herunterzuladen? Wahrscheinlich nicht. Sie möchten die Preise sehen! Stellen Sie sicher, dass der Inhalt für das, was der Verbraucher sucht, relevant ist.
Wenn die Zielseite nicht mit ihren Zielen übereinstimmt, werden sie höchstwahrscheinlich abspringen – was für sie Zeitverschwendung und für Sie Geldverschwendung ist.
Darüber hinaus sollten potenzielle Kunden von der Suche über die Anzeige bis hin zur Zielseite eine konsistente Erfahrung haben. Oder im Fall von bezahlten sozialen Medien, wo keine Suche stattfindet, sollten die Anzeige und die Zielseite hyperrelevant sein. Die Anzeige sollte die Erwartungen an das, was auf der Zielseite kommt, steuern, und dann sollte die Zielseite es einfach machen, weiterzumachen.
Behalten Sie Ihre On-Site-Kennzahlen wie Absprungraten, Sitzungsdauer und Konversionsrate genau im Auge und verwenden Sie diese Kennzahlen, um zu bestimmen, ob Ihre Zielseiten effektiv sind. Um sich kontinuierlich zu verbessern: Testen, überwachen und wiederholen!
Bezahlen für Käufe, die Sie möglicherweise kostenlos generiert haben
Manchmal stelle ich fest, dass Werbetreibende Remarketing oder andere bezahlte Medienkampagnen auf eine Weise nutzen, die Käufe aus anderen Kanälen kannibalisiert. Es ist wichtig, dass Sie beim Starten neuer Kampagnen genau darauf achten, ob die Konversionen inkrementell sind oder ob sie sich auf einen anderen Kanal auszuwirken scheinen.
Wenn die Konversionen zu geringeren Kosten zustande kommen, ist das möglicherweise kein Problem. Wenn die Konversionen zuvor beispielsweise von organischen oder E-Mail-Konversionen kamen, ist es möglicherweise besser, die Strategie zu überdenken.
Display-Platzierungen nicht im Auge behalten
Dies ist einer der schmerzhaftesten Fehler, die bei Audits von bezahlten Suchvorgängen aufgedeckt werden können. Es ist wirklich ärgerlich, wenn ein Kunde versehentlich sein gesamtes Budget für Spiele-Apps für Kinder oder andere wertlose Platzierungen ausgegeben hat, die wahrscheinlich nicht von seiner Zielgruppe besucht wurden.
Behalten Sie Display-Platzierungen genau im Auge und schließen Sie unbedingt solche aus, die irrelevant oder von geringer Qualität sind. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie Markensicherheitskontrollen eingerichtet haben, um die Arten von Inhalten zu steuern, neben denen Sie Ihre Anzeigen schalten möchten.
Keine Aufmerksamkeit auf Ihre Konkurrenten
Nur weil Ihre Konkurrenten etwas tun, heißt das nicht, dass es funktioniert. Es kann jedoch eine großartige Grundlage für Brainstorming sein! Außerdem ist es immer eine gute Idee zu wissen, wie Ihre Konkurrenten sich selbst kommunizieren, damit Sie sich von ihnen abheben können.
Profi-Tipp: Sehen Sie sich das Werbeforschungstool von Semrush an, um zu sehen, wie sich Ihre Konkurrenten in Anzeigen positionieren. Mit diesem Tool können Sie die PPC-Aktivitäten, Ausgaben und erfolgreichsten Anzeigentexte Ihrer Konkurrenten überwachen.
Darüber hinaus können Sie auch ermitteln, auf welche Keywords sie bieten und welche Lücken zwischen Ihrer und ihrer Keyword-Liste für neue Erweiterungsideen bestehen könnten.
Nicht genug testen
Egal, ob Sie Facebook, Google, Bing oder einen anderen Kanal nutzen – eines ist sicher – Sie sollten immer testen. Je mehr Sie testen, desto schneller lernen Sie. Sie können alles testen, von Kanälen, Targeting, Einstellungen, Gebotsstrategien, Creatives, Zielseiten und mehr!
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es leicht ist, bei der Erstellung Ihrer bezahlten Medienkampagnen in einige der üblichen Missgeschicke zu tappen. Aber wenn Sie diese häufigen Fehler beachten, sparen Sie auf lange Sicht viel Zeit und Geld!
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