ABM im Vergleich zur Nachfragegenerierung stellt die zentrale Wahl für B2B-Vermarkter dar, die ein sofortiges Lead-Volumen mit dem langfristigen Account-Wert in Einklang bringen möchten. ABM konzentriert sich auf hochgradig wertvolle, spezifische Ziel-Accounts, während Demand Generation ein breiteres Netz auswirkt, um das Interesse eines größeren Publikums zu gewinnen. Zu verstehen, welcher Ansatz zu Ihrer aktuellen Geschäftsphase passt, hilft Ihnen, Ressourcen effektiv über Ihre Marketingkanäle hinweg zu verteilen.
Was ist der Hauptunterschied zwischen ABM und Demand Generation?
Account-Based Marketing ist eine Strategie, bei der Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abgestimmt sind, um bestimmte, hochgradig wertvolle Accounts zu verfolgen. Sie erstellen personalisierte Inhalte, maßgeschneiderte Landingpages und zielgerichtete Botschaften für eine vorab definierte Liste von Unternehmen. Dieser Prozess ähnelt einem Scharfschützen-Ansatz, bei dem jede Kugel auf ein Ziel gerichtet ist, das als perfektes Profil für den idealen Kunden identifiziert wurde. Im Gegensatz dazu ist Demand Generation eine Strategie mit breiter Reichweite, die darauf ausgelegt ist, Bekanntheit aufzubauen und Interesse bei einem großen Pool potenzieller Käufer zu generieren. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit von jedem zu gewinnen, der Ihre Lösung eventuell benötigt, unabhängig davon, ob er sich derzeit in Ihrer aktiven Vertriebspipeline befindet.
Wann sollten Sie eine ABM-Strategie priorisieren?
Sie sollten ABM verwenden, wenn Ihr Produkt einen hohen Vertragswert und einen langen, komplexen Verkaufszyklus hat, an dem mehrere Entscheidungsträger beteiligt sind. In diesen Szenarien bewegen sich einzelne Leads oft langsam durch den Trichter. Indem Sie sich auf den Account als Ganzes konzentrieren, können Sie auf die spezifischen Schmerzpunkte jedes Stakeholders eingehen, der am Kaufprozess beteiligt ist. Diese Strategie funktioniert typischerweise gut für Anbieter von Unternehmenssoftware oder professionellen Dienstleistungsunternehmen, die auf tiefe Beziehungen anstelle von hochvolumigen, automatisierten Verkäufen angewiesen sind. Wenn Ihr Vertriebsteam Wochen oder Monate damit verbringt, einen einzigen Deal zu pflegen, bietet ABM die unterstützenden Materialien, die sie benötigen, um für das gesamte Buying Center in dieser spezifischen Firma sichtbar zu bleiben.
Warum ist Demand Generation für das Markenwachstum unerlässlich?
Demand Generation fungiert als der Motor, der Ihre Vertriebspipeline langfristig gefüllt hält. Sie konzentriert sich darauf, hilfreiche Inhalte zu erstellen, die potenzielle Kunden über die Probleme aufklären, die Ihr Unternehmen lösen kann. Durch das Teilen von Blog-Beiträgen, das Veranstalten von Webinaren oder das Produzieren technischer Whitepapers etablieren Sie Autorität in Ihrer Branche. Dieser Ansatz eignet sich hervorragend für Unternehmen mit niedrigeren Preisen oder solche, die einen konstanten Strom von eingehendem Interesse aufrecht erhalten müssen. Da sie ein breiteres Publikum erreicht, hilft Ihnen Demand Generation auch dabei, neue Marktsegmente zu identifizieren, die Sie möglicherweise nicht in Ihre ursprüngliche Ziel-Account-Liste aufgenommen haben.
Vergleich von ABM und Demand Generation
| Funktion | ABM | Demand Generation |
|---|---|---|
| Zielpublikum | Spezifische Liste von Unternehmen | Breites Marktsegment |
| Inhaltsstil | Hochgradig personalisiert | Breit bildend |
| Vertriebsausrichtung | Erfordert enge Integration | Das Marketing geht voran |
| Erfolgsmetrik | Account-Durchdringung | Lead-Volumen und Konversion |
Wie können Sie diese beiden Strategien kombinieren?
Die erfolgreichsten Agenturen wählen nicht nur eine; sie schichten sie übereinander. Sie können Demand Generation verwenden, um die Spitze Ihres Trichters mit breitem Interesse zu füllen, und dann zu ABM-Taktiken wechseln, sobald ein Lead von einem Ziel-Account Intention zeigt. Beispielsweise könnte ein Unternehmen breite LinkedIn-Anzeigen verwenden, um Traffic auf einen Blog zu leiten, und dann Intention-Daten verwenden, um festzustellen, ob ein Besucher von einem Ihrer Top-100-Accounts stammt. Sobald dies identifiziert ist, lösen Sie eine Outreach-Kampagne im ABM-Stil aus. Dieser gemischte Ansatz stellt sicher, dass Sie den Eimer immer füllen und gleichzeitig Ihre teuersten Ressourcen auf die Accounts konzentrieren, die den meisten Umsatz generieren.
- Verwenden Sie Demand Generation, um den Markt aufzuklären und Markenvertrauen im großen Stil aufzubauen.
- Verwenden Sie ABM, um bestimmte Stakeholder innerhalb hochwerthiger Ziel-Accounts einzubinden.
- Behalten Sie eine gemeinsame CRM-Ansicht bei, damit das Marketing weiß, an welchen Accounts das Vertriebsteam arbeitet.
- Messen Sie den ABM-Erfolg am Fortschritt der Accounts durch die Phasen der Pipeline.
- Messen Sie den Erfolg der Demand Generation am Gesamtvolumen qualifizierter Anfragen.
Wie Alien Road diese Strategien anwendet
Bei Alien Road verfolgen wir einen praktischen Prozess für unsere Kunden. Wir beginnen damit, den aktuellen Verkaufszyklus des Kunden zu prüfen und das Zielkundenprofil zu identifizieren. Wenn das Ziel ein schneller Markteintritt ist, schlagen wir einen Demand-Generation-Ansatz über LinkedIn Ads und Content-Marketing vor. Wenn das Ziel darin besteht, größere Unternehmensgeschäfte abzuschließen, bauen wir ein ABM-Framework auf. Wir richten benutzerdefinierte Zielgruppensegmente im LinkedIn Campaign Manager ein, basierend auf Account-Listen, die vom Kunden bereitgestellt werden. Wir verfolgen dann Engagement-Metriken, um zu sehen, welche Unternehmen mit den Anzeigen interagieren, was es uns ermöglicht, dem Vertriebsteam des Kunden Bericht zu erstatten, damit sie ihre Follow-up-Bemühungen effektiv priorisieren können.
Häufige Fallstricke bei der Umsetzung dieser Strategien
- Das Ignorieren der Notwendigkeit einer Vertriebs- und Marketing-Ausrichtung in ABM-Kampagnen.
- Das Erstellen von Inhalten, die zu generisch sind und nicht auf spezifische Branche-Schmerzpunkte eingehen.
- Das Versäumnis, die Attribution von Leads aus breiteren Demand-Generation-Bemühungen zu verfolgen.
- Das zu frühe Beenden der Demand Generation, was später zu einer trockenen Pipeline führt.
- Der Versuch, alles zu personalisieren, was oft zu Burnout und hohen Kosten führt.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Beginnen Sie damit, Ihre Top-50-Ziel-Accounts zu identifizieren. Wenn Sie keine Liste haben, betrachten Sie Ihren aktuellen Kundenstamm und wählen Sie diejenigen mit dem höchsten Lifetime-Value aus. Sobald Sie diese Liste haben, prüfen Sie Ihre aktuelle Inhaltsbibliothek, um zu sehen, was Sie mit diesen Accounts teilen können. Wenn Sie nichts haben, schreiben Sie eine hochwertige Fallstudie, die eine spezifische technische Herausforderung adressiert. Überprüfen Sie als Nächstes Ihr LinkedIn Ads-Dashboard. Erstellen Sie eine Match-Audience für diese 50 Accounts und schalten Sie eine kleine, zielgerichtete Testkampagne. Dieses initiale Experiment zeigt Ihnen, wie empfänglich diese Accounts für Ihre Botschaften sind, bevor Sie Ihr Budget erhöhen.
Häufig gestellte Fragen
Welche Strategie ist kostengünstiger?
Demand Generation ist im Allgemeinen kostengünstiger, um ein großes Publikum zu erreichen und Markenbekanntheit aufzubauen. Sie ermöglicht niedrigere Cost-per-Click-Metriken über Werbeplattformen hinweg. ABM ist teurer pro Lead, führt aber oft zu größeren Deal-Größen und besseren Konversionsraten, da die Botschaft hochgradig spezifisch auf die Bedürfnisse des Ziel-Accounts und die aktuellen geschäftlichen Herausforderungen zugeschnitten ist.
Kann ein kleines Unternehmen ABM nutzen?
Ja, kleine Unternehmen können ABM nutzen, aber sie sollten die Liste der Ziel-Accounts sehr klein halten. Der Versuch, ABM für Hunderte von Accounts als kleines Team zu verwalten, ist schwierig. Beginnen Sie damit, 5 bis 10 Accounts auszuwählen, die Ihren Umsatz verdoppeln könnten. Konzentrieren Sie Ihre gesamte Marketingenergie auf diese wenigen Unternehmen, um sicherzustellen, dass Sie genügend Zeit haben, jede Interaktion anzupassen.
Woher weiß ich, ob meine Demand Generation funktioniert?
Sie können die Wirksamkeit der Demand Generation verfolgen, indem Sie das Volumen der marketingqualifizierten Leads und das Wachstum des organischen Suchtraffics überwachen. Achten Sie auf eine Zunahme der direkten Website-Besuche und Erwähnungen in Branchenforen. Wenn Ihre Demand Generation erfolgreich ist, sollte Ihr Vertriebsteam einen Anstieg eingehender Anfragen von Personen sehen, die Ihre Marke bereits kennen.
Ersetzt ABM die Notwendigkeit von SEO?
ABM ersetzt nicht die Notwendigkeit von SEO. SEO bleibt ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Demand-Generation-Strategie, da es sicherstellt, dass Menschen Ihre Marke finden, wenn sie nach Lösungen suchen. Selbst in einer ABM-Kampagne werden Stakeholder aus Ihren Ziel-Accounts wahrscheinlich online nach Ihrem Unternehmen suchen. Eine starke SEO-Präsenz validiert Ihre Expertise und verstärkt die Botschaft, die Sie über Ihre personalisierte ABM-Outreach-Aktivität senden.
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