ABM и генерация лидов представляют собой ключевой выбор для B2B-маркетологов, стремящихся сбалансировать немедленный объем лидов с долгосрочной ценностью аккаунтов. ABM фокусируется на конкретных целевых аккаунтах высокой ценности, в то время как генерация лидов забрасывает более широкую сеть для привлечения интереса со стороны более широкой аудитории. Понимание того, какой подход соответствует вашему текущему этапу бизнеса, помогает эффективно распределять ресурсы между маркетинговыми каналами.
В чем главное отличие между ABM и генерацией лидов?
Маркетинг на основе аккаунтов (Account-Based Marketing, ABM) — это стратегия, при которой команды маркетинга и продаж объединяют усилия для работы с конкретными высокоценными аккаунтами. Вы создаете персонализированный контент, индивидуальные посадочные страницы и таргетированные сообщения для заранее определенного списка компаний. Этот процесс похож на снайперский подход, где каждый выстрел направлен в цель, определенную как идеальный профиль клиента. Напротив, генерация лидов — это стратегия широкого охвата, предназначенная для повышения осведомленности и создания интереса среди большой группы потенциальных покупателей. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание каждого, кому в конечном итоге может понадобиться ваше решение, независимо от того, находится ли он в данный момент в вашей активной воронке продаж.
Когда следует отдавать приоритет стратегии ABM?
Вам следует использовать ABM, если ваш продукт имеет высокую стоимость контракта и долгий, сложный цикл продаж с участием нескольких лиц, принимающих решения. В таких сценариях отдельные лиды часто медленно продвигаются по воронке. Сосредоточившись на аккаунте в целом, вы можете решить конкретные проблемы каждого заинтересованного лица, участвующего в процессе покупки. Эта стратегия обычно хорошо работает для поставщиков корпоративного программного обеспечения или фирм, предоставляющих профессиональные услуги, которые полагаются на глубокие отношения, а не на массовые автоматизированные продажи. Если ваша команда продаж тратит недели или месяцы на взращивание одной сделки, ABM предоставляет необходимые вспомогательные материалы, чтобы оставаться на виду у всего закупочного комитета в этой конкретной компании.
Почему генерация лидов важна для роста бренда?
Генерация лидов действует как двигатель, который поддерживает вашу воронку продаж заполненной в долгосрочной перспективе. Она фокусируется на создании полезного контента, который обучает потенциальных клиентов проблемам, которые ваш бизнес может решить. Публикуя статьи в блоге, проводя вебинары или создавая технические white papers, вы укрепляете авторитет в своей отрасли. Этот подход отлично подходит для компаний с более низкими ценами или тех, кому необходимо поддерживать постоянный приток входящего интереса. Поскольку генерация лидов охватывает более широкую аудиторию, она также помогает вам выявить новые сегменты рынка, которые вы могли не включить в свой первоначальный список целевых аккаунтов.
Сравнение ABM и генерации лидов
| Характеристика | ABM | Генерация лидов |
|---|---|---|
| Целевая аудитория | Конкретный список компаний | Широкий рыночный сегмент |
| Стиль контента | Высокоперсонализированный | Широко образовательный |
| Согласованность продаж | Требует тесной интеграции | Маркетинг задает направление |
| Метрика успеха | Проникновение в аккаунт | Объем лидов и конверсия |
Как можно объединить эти две стратегии?
Большинство успешных агентств не выбирают что-то одно; они комбинируют их. Вы можете использовать генерацию лидов, чтобы заполнить верх воронки широким интересом, а затем переключиться на тактику ABM, как только лид из целевого аккаунта проявит намерение. Например, компания может использовать широкую рекламу в LinkedIn для привлечения трафика на блог, а затем использовать данные о намерениях, чтобы определить, приходит ли посетитель из одного из ваших топ-100 аккаунтов. После идентификации вы запускаете кампанию по привлечению клиентов в стиле ABM. Такой смешанный подход гарантирует, что вы всегда наполняете воронку, одновременно направляя самые дорогие ресурсы на аккаунты, которые приносят наибольший доход.
- Используйте генерацию лидов для обучения рынка и построения доверия к бренду в масштабе.
- Используйте ABM для привлечения конкретных лиц, принимающих решения, в рамках высокоценных целевых аккаунтов.
- Поддерживайте единое представление в CRM, чтобы маркетинг знал, над какими аккаунтами работает отдел продаж.
- Измеряйте успех ABM по продвижению аккаунтов по этапам воронки продаж.
- Измеряйте успех генерации лидов по общему объему квалифицированных запросов.
Как Alien Road применяет эти стратегии
В Alien Road мы следуем практическому процессу для наших клиентов. Мы начинаем с аудита текущего цикла продаж клиента и определения профиля целевого клиента. Если целью является быстрый выход на рынок, мы предлагаем подход с использованием генерации лидов через LinkedIn Ads и контент-маркетинг. Если целью является закрытие более крупных корпоративных сделок, мы строим фреймворк ABM. Мы настраиваем пользовательские сегменты аудитории в LinkedIn Campaign Manager на основе списков аккаунтов, предоставленных клиентом. Затем мы отслеживаем показатели вовлеченности, чтобы увидеть, какие компании взаимодействуют с рекламой, что позволяет нам отчитываться перед отделом продаж клиента, чтобы они могли эффективно расставить приоритеты в своих дальнейших действиях.
Распространенные ошибки при реализации этих стратегий
- Игнорирование необходимости согласования продаж и маркетинга в ABM-кампаниях.
- Создание слишком общего контента, который не затрагивает конкретные болевые точки отрасли.
- Неспособность отследить атрибуцию лидов, поступающих от более широких усилий по генерации лидов.
- Слишком раннее прекращение генерации лидов, что приводит к истощению воронки в будущем.
- Попытка персонализировать абсолютно все, что часто приводит к выгоранию и высоким затратам.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения ваших топ-50 целевых аккаунтов. Если у вас нет списка, посмотрите на свою текущую клиентскую базу и выберите тех, у кого наибольшая пожизненная ценность (LTV). Как только у вас появится этот список, проведите аудит вашей текущей библиотеки контента, чтобы понять, чем вы можете поделиться с этими аккаунтами. Если у вас ничего нет, напишите один качественный кейс, решающий конкретную техническую задачу. Затем проверьте свою панель управления LinkedIn Ads. Создайте похожую аудиторию для этих 50 аккаунтов и запустите небольшую таргетированную тестовую кампанию. Этот первоначальный эксперимент покажет вам, насколько восприимчивы эти аккаунты к вашему сообщению, прежде чем увеличивать бюджет.
Часто задаваемые вопросы
Какая стратегия более рентабельна?
Генерация лидов обычно более рентабельна для охвата широкой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Она обеспечивает более низкие показатели стоимости за клик на рекламных платформах. ABM стоит дороже за лид, но часто приводит к более крупным сделкам и лучшим коэффициентам конверсии, поскольку сообщение высокоспецифично для потребностей целевого аккаунта и его текущих бизнес-задач.
Может ли малый бизнес использовать ABM?
Да, малый бизнес может использовать ABM, но список целевых аккаунтов должен быть очень маленьким. Пытаться управлять ABM для сотен аккаунтов небольшой командой сложно. Начните с выбора 5–10 аккаунтов, которые могут удвоить вашу выручку. Сосредоточьте всю свою маркетинговую энергию на этих нескольких компаниях, чтобы у вас было достаточно времени на персонализацию каждого взаимодействия.
Как узнать, работает ли моя генерация лидов?
Вы можете отслеживать эффективность генерации лидов, контролируя объем квалифицированных маркетинговых лидов (MQL) и рост органического поискового трафика. Обратите внимание на увеличение прямых посещений веб-сайта и упоминаний на отраслевых форумах. Если ваша генерация лидов успешна, ваш отдел продаж должен увидеть рост входящих запросов от людей, которые уже знают ваш бренд.
Заменяет ли ABM необходимость в SEO?
ABM не заменяет необходимость в SEO. SEO остается важнейшей частью вашей стратегии генерации лидов, поскольку гарантирует, что люди найдут ваш бренд при поиске решений. Даже в рамках ABM-кампании лица, принимающие решения в ваших целевых аккаунтах, вероятно, будут искать вашу компанию в интернете. Сильное присутствие в SEO подтверждает вашу экспертизу и подкрепляет сообщение, которое вы отправляете через персонализированную рассылку ABM.
Читайте также: Linkedin Ads · B2B Маркетинг