Campagnes d'installation d'applications comparées

Les campagnes d’applications Google (anciennement connues sous le nom d’UAC) représentent un haut niveau d’automatisation au sein de l’écosystème Google Ads. Contrairement aux campagnes de recherche ou d’affichage traditionnelles, vous ne concevez pas d’annonces individuelles pour des emplacements spécifiques. Au lieu de cela, vous fournissez des ressources textuelles, des images, des vidéos et des ressources HTML5. Google les utilise ensuite pour générer des annonces sur ses plus grandes propriétés, notamment le Réseau de Recherche Google, Google Play, YouTube et le Réseau Display de Google.

Dans un compte typique, vous commencez par sélectionner l’objectif ‘Promotion d’application’ dans le tableau de bord Google Ads. À partir de là, vous choisissez le sous-type ‘Installations d’applications’. Un modèle courant consiste à définir un coût par installation cible (tCPI). Le système nécessite une période d’apprentissage, souvent appelée phase d’apprentissage. Pendant ce temps, l’algorithme teste différentes combinaisons de ressources pour voir laquelle génère le plus de conversions à votre prix cible. Par exemple, une application fintech pourrait fournir cinq titres et trois vidéos paysage pour laisser le système déterminer ce qui fonctionne le mieux sur YouTube par rapport aux résultats de recherche du Play Store.

Google suggère de maintenir votre budget quotidien à au moins 50 fois votre CPI cible pour les campagnes d’installation. Si votre CPI cible est de 2,00 $, votre budget quotidien devrait idéalement être de 100,00 $. Cela fournit à l’algorithme suffisamment de données pour optimiser efficacement. Évitez d’apporter des modifications fréquentes au budget ou aux enchères au cours des 7 à 14 premiers jours, car cela peut réinitialiser la phase d’apprentissage et retarder la stabilité des performances.

Meta reste une force dominante pour les campagnes d’installation d’applications en raison de ses données utilisateur approfondies et du cadre Advantage+ App Campaign (A+AC). Advantage+ simplifie la configuration en automatisant la sélection de l’audience et la diffusion des créations. Les spécialistes du marketing peuvent diffuser des annonces sur Facebook, Instagram et l’Audience Network simultanément. Le principal moteur de succès sur Meta est l’intégration du SDK Meta ou d’un partenaire de mesure mobile (MMP).

Lors de la configuration d’une campagne dans le Meta Ads Manager, vous sélectionnez l’objectif ‘Promotion d’application’. Vous pouvez choisir entre une configuration manuelle ou la voie Advantage+. La configuration manuelle permet un ciblage plus granulaire, comme des intérêts spécifiques ou des audiences similaires (Lookalike Audiences). Advantage+ est souvent plus efficace pour une large portée, car il utilise les performances historiques de l’application pour trouver de nouveaux utilisateurs. Une application de voyage pourrait constater qu’un ciblage large fonctionne mieux que des groupes d’intérêt spécifiques, car l’algorithme de Meta identifie les utilisateurs planifiant des voyages grâce à leur comportement sur la plateforme.

La diversité créative est ici vitale. Meta recommande d’utiliser un mélange d’images statiques, de carrousels et de vidéos verticales (Reels). Depuis l’introduction d’iOS 14.4+, le suivi est devenu plus complexe. Les annonceurs doivent désormais utiliser le SKAdNetwork (SKAN) pour les utilisateurs iOS, ce qui entraîne souvent un délai de rapport de 24 à 72 heures. Gérer les attentes concernant ce délai est une partie standard de la gestion des campagnes d’applications Meta aujourd’hui.

TikTok est devenu un canal à forte croissance pour les campagnes d’installation d’applications, en particulier pour les applications de jeux, de divertissement et de commerce électronique. L’objectif ‘Promotion d’application’ de la plateforme permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs directement dans le flux ‘Pour vous’. L’algorithme de TikTok est très sensible à la qualité créative. Si une vidéo n’attire pas l’attention dans les deux premières secondes, le coût par installation augmente généralement rapidement.

Dans le TikTok Ads Manager, vous pouvez utiliser la ‘Smart Performance Campaign’ (SPC) pour automatiser le ciblage et la sélection créative. C’est la réponse de TikTok à l’automatisation de Google. Pour les annonceurs qui préfèrent un contrôle manuel, vous pouvez sélectionner ‘Installation d’application’ comme objectif d’optimisation. Une tactique courante consiste à utiliser des Spark Ads, qui vous permettent de promouvoir des vidéos organiques à partir du compte de votre marque ou du compte d’un influenceur. Cela ajoute un élément de preuve sociale qui manque souvent aux publicités traditionnelles.

La fatigue créative survient plus rapidement sur TikTok que sur d’autres plateformes. Dans un compte typique, les ressources vidéo peuvent devoir être actualisées tous les 7 à 10 jours pour maintenir un CPI stable. Si vous remarquez que votre taux de clics (CTR) diminue alors que votre CPI augmente, c’est un signal clair que l’audience a vu l’annonce trop souvent. L’utilisation d’une variété de créateurs et de pistes musicales peut aider à prolonger la durée de vie d’une campagne.

Apple Search Ads (ASA) est la seule plateforme qui vous permet de placer des publicités directement dans les résultats de recherche de l’App Store. Cela offre un avantage unique : une intention élevée. Lorsqu’un utilisateur recherche ‘éditeur de photos’, il cherche activement à télécharger une application. ASA vous permet d’enchérir sur ces mots-clés spécifiques. Il existe deux versions : Basic et Advanced. La plupart des spécialistes du marketing professionnels utilisent Advanced pour un meilleur contrôle sur les enchères et les rapports.

Les campagnes ASA sont structurées autour de quatre emplacements principaux : l’onglet Recherche, les résultats de recherche, les pages produits et l’onglet Aujourd’hui. L’emplacement des résultats de recherche est généralement le plus efficace pour générer des installations directes. Vous pouvez choisir entre ‘Correspondance exacte’ pour des mots-clés spécifiques ou ‘Correspondance de recherche’, où le système d’Apple fait automatiquement correspondre votre annonce à des recherches pertinentes basées sur les métadonnées de votre application. Par exemple, si votre application est un ‘Suivi d’habitudes’, la Correspondance de recherche pourrait trouver des utilisateurs recherchant ‘productivité’ ou ‘constructeur de routine’.

Le succès d’ASA est fortement lié à l’optimisation de l’App Store (ASO). Étant donné que les publicités utilisent les captures d’écran et les descriptions déjà présentes sur la page produit de votre App Store, vous devez vous assurer que votre liste organique est optimisée. Si votre liste semble peu professionnelle, même une enchère élevée ne se traduira pas par un taux de conversion élevé. ASA n’est pas non plus affecté par les mêmes limitations de suivi que Meta ou TikTok, car il utilise les données propriétaires d’Apple pour l’attribution.

Si vous lancez une nouvelle application avec un budget limité, commencer par Apple Search Ads et Meta est souvent une décision judicieuse. ASA capture l’intention des personnes qui recherchent déjà votre service, tandis que Meta vous permet de tester différents accroches créatives pour voir ce qui résonne avec votre groupe démographique. Une fois que vous avez trouvé une formule créative gagnante, vous pouvez vous étendre aux campagnes d’applications Google pour une échelle plus large.

Pour les applications qui reposent fortement sur des démonstrations visuelles, comme les jeux mobiles ou les éditeurs vidéo, TikTok est souvent le canal le plus efficace. Cependant, cela nécessite un flux constant de nouveau contenu vidéo. Si votre équipe ne peut pas produire 2-3 nouvelles vidéos par semaine, les performances peuvent en souffrir avec le temps. Google, en revanche, est plus ‘configurer et oublier’ une fois que les ressources initiales sont téléchargées, ce qui le rend meilleur pour les équipes avec moins de ressources créatives.