Eine Cross-Device-Retargeting-Strategie ermöglicht es Werbetreibenden, potenzielle Kunden auf Mobiltelefonen, Tablets und Desktop-Computern zu erreichen, indem mehrere Geräte-IDs mit einem einzigen Benutzerprofil verknüpft werden. Dieser Ansatz ist unerlässlich, da die meisten Verbraucher einen Kauf nicht bei ihrer ersten Interaktion mit einer Marke abschließen. Indem Sie einen Nutzer über seine Geräte hinweg verfolgen, halten Sie Ihre Marke im Gedächtnis und liefern konsistente Botschaften, die die endgültige Conversion fördern. Die Umsetzung erfordert ein klares Verständnis davon, wie Geräteverknüpfung funktioniert und wie Datenschutzstandards Ihre Tracking-Optionen beeinflussen.
Wie funktioniert Cross-Device-Tracking eigentlich?
Das Tracking eines Nutzers über Geräte hinweg hängt von zwei primären Methoden der Identitätsauflösung ab. Die erste sind deterministische Daten, bei denen verifizierte Identifikatoren verwendet werden, die ein Nutzer bei der Anmeldung auf einer Plattform angibt. Wenn sich ein Nutzer beispielsweise auf seinem Telefon für Ihren E-Mail-Newsletter anmeldet und sich dann auf seinem Laptop in Ihrem Shopify-Shop einloggt, erkennt das System ihn als dieselbe Person. Dies ist hochpräzise, da es auf direkten, mit Zustimmung bereitgestellten Informationen basiert. Wenn dies nicht verfügbar ist, greifen Werbetreibende häufig auf probabilistische Graphen zurück.
Probabilistische Modellierung ist ein technischer Ansatz, der die Wahrscheinlichkeit schätzt, dass zwei Geräte derselben Person gehören. Er verwendet Datenpunkte wie IP-Adressen, Browsertypen, Betriebssysteme und Standortmuster, um eine fundierte Schätzung abzugeben. Obwohl nicht so präzise wie deterministisches Matching, ermöglicht es eine größere Reichweite in Umgebungen, in denen sich Nutzer selten anmelden. In einem typischen Konto werden Sie feststellen, dass die Kombination beider Methoden das beste Gleichgewicht zwischen Reichweite und Conversion-Genauigkeit für Ihre Retargeting-Kampagnen bietet.
Warum sinkt Ihre Retargeting-Reichweite?
Ein häufiger Grund für eine geringe Reichweite beim Retargeting ist die übermäßige Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies, die zunehmend von modernen Browsern blockiert werden. Wenn ein Browser verhindert, dass ein Cookie auf einem Desktop gespeichert wird, und ein Mobilgerät eine Werbe-ID verwendet, die nicht mit diesem Desktop synchronisiert ist, betrachtet die Werbeplattform sie als zwei separate Personen. Diese Fragmentierung führt dazu, dass Ihr Budget für redundante Impressionen ausgegeben wird, bei denen Sie derselben Person dieselbe Anzeige zweimal zeigen, ohne zu erkennen, dass es sich um denselben Nutzer handelt.
Sie müssen dies angehen, indem Sie Ihre First-Party-Datenerfassung priorisieren. Wenn Sie eine gehashte E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer auf Ihrer Website erfassen, erstellen Sie eine dauerhafte Verknüpfung, die auch dann bestehen bleibt, wenn Cookies ablaufen. Dieser identitätsorientierte Ansatz stellt sicher, dass Ihre Retargeting-Plattform den Nutzer auch dann identifizieren und die passende Anzeige ausspielen kann, wenn er von einer organischen Suche auf seinem Mobilgerät zu einem direkten Besuch auf seinem Tablet wechselt. Ohne dies basieren Ihre Kampagnen auf Vermutungen statt auf bekanntem Nutzerverhalten.
So bauen Sie einen zuverlässigen Cross-Device-Retargeting-Rahmen auf
Der Aufbau eines soliden Rahmens erfordert einen Fokus auf Identitätsauflösung, bevor Sie überhaupt eine Anzeige schalten. Sie müssen sicherstellen, dass Ihr Tracking-Pixel so konfiguriert ist, dass E-Mail-Adressen oder andere Identifikatoren erfasst werden, wann immer ein Nutzer eine Aktion auf Ihrer Website durchführt. Sobald Sie einen stetigen Datenstrom haben, müssen Sie diesen mit Ihren Werbeplattformen synchronisieren. Wenn Sie beispielsweise eine Plattform wie Meta Ads oder Google Ads verwenden, sollten Sie Ihre Kundenlisten hochladen, um benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen, die geräteübergreifend abgeglichen werden können.
Um sicherzustellen, dass Ihre Strategie effektiv bleibt, befolgen Sie diesen Standard-Implementierungsprozess:
- Implementieren Sie eine seitenweite Conversion-API oder serverseitiges Tracking, um browserbasierte Einschränkungen zu umgehen.
- Sammeln Sie gehashte E-Mail-Adressen an wichtigen Punkten wie Anmeldeformularen, Checkout-Seiten oder Lead-Magneten.
- Bilden Sie Ihre Customer Journey ab, um zu identifizieren, welche Geräte für die Recherche und welche für den endgültigen Checkout verwendet werden.
- Synchronisieren Sie Ihre CRM-Daten mit Ihrer Werbeplattform, um die Lücke zwischen Offline- und Online-Aktionen zu schließen.
- Legen Sie Frequenzobergrenzen auf Benutzerebene statt auf Geräteebene fest, um Anzeigenmüdigkeit über mehrere Bildschirme hinweg zu vermeiden.
Was sind die häufigsten Fallstricke bei Cross-Device-Kampagnen?
Der größte Fehler, den viele Vermarkter machen, besteht darin, alle Geräte in ihrer Gebotsstrategie gleich zu behandeln. Ein Nutzer, der während seines Arbeitswegs auf einem Mobiltelefon nach einem Luxusprodukt sucht, befindet sich möglicherweise in einer anderen Phase des Kaufzyklus als jemand, der zu Hause auf einem hochauflösenden Desktop stöbert. Wenn Sie beiden genau dieselbe Anzeige zeigen, verpassen Sie möglicherweise die Chance, einen bequemeren Mobile-First-Call-to-Action anzubieten, wie z. B. einen Download einer mobilen App oder einen Schnellkauf-Button.
Ein weiterer Fehler ist es, Attributionsfenster nicht zu berücksichtigen. Wenn ein Nutzer am Montag auf seinem Telefon auf eine Anzeige klickt, aber erst am Freitag auf seinem Laptop konvertiert, übersieht Ihr Standard-Reporting möglicherweise diese Verbindung. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Werbeplattform ein geräteübergreifendes Attributionsmodell verwendet, das den mobilen Klick für die spätere Desktop-Conversion gutschreibt. Dies verhindert, dass Sie fälschlicherweise mobile Kampagnen abschalten, die eigentlich Ihren Desktop-Conversion-Funnel speisen.
Wie Alien Road Cross-Device-Strategien anwendet
Bei Alien Road konzentrieren wir uns darauf, Daten zu normalisieren, bevor wir eine Retargeting-Initiative für unsere Kunden starten. Wir beginnen mit einer Prüfung des aktuellen Tracking-Setups, um zu sehen, ob deterministische Identifikatoren korrekt erfasst werden. Für einen typischen E-Commerce-Kunden schlagen wir den Wechsel von einfachem Pixel-Tracking zu einem serverseitigen Setup vor, das gehashte Identifikatoren erfasst. Dies ermöglicht es uns, ein saubereres Datensignal an Werbeplattformen zu liefern, was die Match-Rate für Ihre benutzerdefinierten Zielgruppen verbessert.
Anschließend führen wir eine Lückenanalyse der Customer Journey durch. Wir betrachten den Prozentsatz des Traffics, der auf Mobilgeräten beginnt, aber auf dem Desktop endet. Wenn ein erheblicher Teil des Publikums unseres Kunden dieses Muster zeigt, passen wir die Budgetallokation an, um sicherzustellen, dass wir bei mobilen Discovery-Anzeigen nicht zu niedrig bieten. Indem wir die kreativen Assets auf den Gerätekontext abstimmen, helfen wir unseren Kunden, während der gesamten Überlegungsphase eine konsistente Präsenz aufrechtzuerhalten, unabhängig von der Bildschirmgröße.
Wird Ihr aktuelles Werbebudget in Gerätesilos verschwendet?
Wenn Sie hohe Klickraten, aber niedrige Conversion-Raten sehen, ist Ihr Retargeting möglicherweise in Gerätesilos gefangen. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen den Nutzer zwar erfolgreich erreichen, ihn aber nicht auf eine sinnvolle Weise verfolgen. Wenn Sie für drei separate Retargeting-Anzeigen für einen Nutzer über drei verschiedene Geräte bezahlen, treiben Sie Ihre Kosten pro Akquisition in die Höhe. Sie sollten Ihre Frequenzberichte prüfen, um zu sehen, ob Sie denselben Nutzer mit einer nicht nachhaltigen Rate treffen.
Um dies zu beheben, überprüfen Sie Ihre Attributionsberichte und suchen Sie nach Diskrepanzen zwischen Ihrer internen Datenbank und Ihren Werbeplattformdaten. Wenn die Zahlen nicht übereinstimmen, haben Sie wahrscheinlich eine Tracking-Lücke, bei der Geräte nicht verknüpft werden. Ein einfacher Weg, dies zu überprüfen, besteht darin, ein Testsegment von Nutzern zu erstellen, die sich sowohl auf Mobilgeräten als auch auf dem Desktop angemeldet haben, und zu verifizieren, ob Ihre Werbeplattform sie im Audience Manager erfolgreich als eine einzige Entität erkennt.
Wichtige Kennzahlen zur Überwachung der Cross-Device-Performance
Das Tracking der richtigen Kennzahlen ist entscheidend, um Ihre Strategie im Laufe der Zeit zu verfeinern. Sie sollten nicht nur auf die Gesamt-Conversions schauen; Sie müssen betrachten, wie Conversions über Gerätetypen verteilt sind. Eine gesunde Kampagne zeigt einen klaren Pfad von der mobilen Recherche zur Desktop-Conversion oder umgekehrt. Wenn Sie feststellen, dass ein Gerätetyp konsistent Traffic generiert, aber nie Conversions, ist es möglicherweise an der Zeit, Ihr Landingpage-Erlebnis für dieses spezifische Gerät zu aktualisieren.
- Geräte-Match-Rate: Der Prozentsatz Ihres Publikums, der erfolgreich über mehrere Geräte hinweg verknüpft ist.
- Cross-Device-Conversion-Rate: Die Anzahl der Conversions, bei denen der Klick und der Kauf auf unterschiedlichen Geräten stattfanden.
- Frequenz pro Nutzer: Die Gesamtzahl der Male, die eine Anzeige einem einzelnen Nutzer gezeigt wird, unabhängig davon, wie viele Geräte er verwendet.
- Kosten pro inkrementeller Reichweite: Das Budget, das erforderlich ist, um einen eindeutigen Nutzer über seine sekundären oder tertiären Geräte zu erreichen.
- Unterstütztes Conversion-Volumen: Die Anzahl der Male, die ein Gerät als Touchpoint vor der endgültigen Conversion auf einem anderen Gerät diente.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Beginnen Sie mit einer Prüfung Ihrer aktuellen Tag-Management-Lösung, um zu sehen, welche Daten während des Checkout-Prozesses erfasst werden. Stellen Sie sicher, dass Ihre primären Identifikationsfelder, wie E-Mail oder Benutzer-IDs, erfasst und gehasht werden, bevor sie an Ihre Werbeplattformen gesendet werden. Melden Sie sich als Nächstes bei Ihrem primären Werbe-Dashboard an und navigieren Sie zum Bereich für Zielgruppenverwaltung. Erstellen Sie ein neues Zielgruppensegment basierend auf Nutzern mit hoher Kaufabsicht und prüfen Sie den Identitätsabgleichsstatus, um zu sehen, wie viele Nutzer erfolgreich verknüpft werden.
Sobald Sie Ihre Datenerfassung verifiziert haben, richten Sie eine grundlegende Cross-Device-Reporting-Ansicht in Ihrem Analysetool ein. Dies gibt Ihnen die Basis, die Sie benötigen, um zu identifizieren, welche Gerätepfade für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Indem Sie sich auf diese beiden Bereiche konzentrieren – Datenerfassung und Sichtbarkeit – können Sie aufhören, Budget für fragmentierte Kampagnen zu verschwenden, und beginnen, eine einheitliche Retargeting-Präsenz aufzubauen, die Ihre Kunden tatsächlich verfolgt, wohin auch immer sie gehen.