Una estrategia de retargeting multidispositivo permite a los anunciantes llegar a clientes potenciales a través de teléfonos móviles, tabletas y ordenadores de escritorio vinculando múltiples ID de dispositivo a un único perfil de usuario. Este enfoque es esencial porque la mayoría de los consumidores no completan una compra durante su primera interacción con una marca. Al seguir a un usuario a través de sus dispositivos, mantiene su marca en su mente y proporciona mensajes coherentes que fomentan la conversión final. Implementar esto requiere una comprensión clara de cómo funciona la vinculación de dispositivos y cómo los estándares de privacidad de datos influyen en sus opciones de seguimiento.
¿Cómo funciona realmente el seguimiento multidispositivo?
El seguimiento de un usuario a través de dispositivos depende de dos métodos principales de resolución de identidad. El primero son los datos deterministas, que implican el uso de identificadores verificados que un usuario proporciona cuando inicia sesión en una plataforma. Por ejemplo, si un usuario se suscribe a su boletín informativo por correo electrónico en su teléfono y luego inicia sesión en su tienda Shopify en su portátil, el sistema lo reconoce como la misma persona. Esto es muy preciso porque se basa en información directa y consentida. Cuando esto no está disponible, los anunciantes a menudo recurren a gráficos probabilísticos.
El modelado probabilístico es un enfoque técnico que estima la probabilidad de que dos dispositivos pertenezcan a la misma persona. Utiliza puntos de datos como direcciones IP, tipos de navegador, sistemas operativos y patrones de ubicación para hacer una suposición fundamentada. Aunque no es tan preciso como la coincidencia determinista, permite un mayor alcance en entornos donde los usuarios rara vez inician sesión. En una cuenta típica, puede encontrar que combinar ambos métodos proporciona el mejor equilibrio entre alcance y precisión de conversión para sus campañas de retargeting.
¿Por qué está cayendo su alcance de retargeting?
Una causa común de bajo alcance en el retargeting es la dependencia excesiva de las cookies de terceros, que son bloqueadas cada vez más por los navegadores modernos. Cuando un navegador impide que se almacene una cookie en un escritorio y un dispositivo móvil utiliza un ID de publicidad que no se sincroniza con ese escritorio, la plataforma publicitaria los ve como dos personas separadas. Esta fragmentación hace que su presupuesto se gaste en impresiones redundantes, donde muestra el mismo anuncio a la misma persona dos veces sin darse cuenta de que es el mismo usuario.
Debe abordar esto priorizando su recopilación de datos de origen. Cuando captura una dirección de correo electrónico hash o un número de teléfono en su sitio, crea un enlace permanente que sobrevive incluso cuando las cookies caducan. Este enfoque centrado en la identidad garantiza que cuando un usuario pasa de una búsqueda orgánica en su dispositivo móvil a una visita directa en su tableta, su plataforma de retargeting aún pueda identificarlo y servirle el creativo apropiado. Sin esto, sus campañas operan con suposiciones en lugar de comportamientos de usuario conocidos.
Cómo construir un marco de retargeting multidispositivo fiable
Construir un marco sólido requiere un enfoque en la resolución de identidad antes de lanzar un anuncio. Debe asegurarse de que su píxel de seguimiento esté configurado para capturar direcciones de correo electrónico u otros identificadores cada vez que un usuario realice una acción en su sitio. Una vez que tenga un flujo constante de datos, debe sincronizar esto con sus plataformas publicitarias. Por ejemplo, si utiliza una plataforma como Meta Ads o Google Ads, debe cargar sus listas de clientes para crear audiencias personalizadas que puedan coincidir entre dispositivos.
Para garantizar que su estrategia siga siendo efectiva, siga este proceso de implementación estándar:
- Implemente una API de conversión en todo el sitio o un seguimiento del lado del servidor para eludir las restricciones basadas en el navegador.
- Recopile direcciones de correo electrónico hash en puntos clave como formularios de registro, páginas de pago o imanes de clientes potenciales.
- Mapee su recorrido del cliente para identificar qué dispositivos se utilizan para la investigación frente a los que se utilizan para el pago final.
- Sincronice sus datos de CRM con su plataforma publicitaria para cerrar la brecha entre las acciones fuera de línea y en línea.
- Establezca límites de frecuencia a nivel de usuario en lugar de a nivel de dispositivo para evitar la fatiga publicitaria en múltiples pantallas.
¿Cuáles son los errores comunes en las campañas multidispositivo?
El mayor error que cometen muchos especialistas en marketing es tratar todos los dispositivos como iguales en su estrategia de ofertas. Un usuario que busca un producto de lujo en un teléfono móvil durante su viaje al trabajo puede estar en una fase diferente del ciclo de compra que alguien que navega en un escritorio de alta resolución en casa. Si sirve exactamente el mismo anuncio a ambos, puede perder la oportunidad de ofrecer una llamada a la acción más conveniente centrada en el móvil, como una descarga de aplicación móvil o un botón de compra rápida.
Otro error es no tener en cuenta las ventanas de atribución. Si un usuario hace clic en un anuncio en su teléfono el lunes pero solo convierte en su portátil el viernes, su informe estándar puede perder esta conexión. Debe verificar que su plataforma publicitaria esté utilizando un modelo de atribución multidispositivo que acredite el clic móvil para la conversión final en el escritorio. Esto evita que apague erróneamente campañas móviles que en realidad están alimentando su embudo de conversión de escritorio.
Cómo aplica Alien Road las estrategias multidispositivo
En Alien Road, nos enfocamos en normalizar los datos antes de lanzar cualquier iniciativa de retargeting para nuestros clientes. Comenzamos auditando la configuración de seguimiento actual para ver si los identificadores deterministas se están capturando correctamente. Para un cliente de comercio electrónico típico, sugerimos pasar del seguimiento de píxeles simple a una configuración del lado del servidor que capture identificadores hash. Esto nos permite alimentar una señal de datos más limpia a las plataformas publicitarias, lo que mejora la tasa de coincidencia para sus audiencias personalizadas.
Luego realizamos un análisis de brechas en el recorrido del cliente. Observamos el porcentaje de tráfico que se origina en el móvil pero termina en el escritorio. Si una parte significativa de la audiencia de nuestro cliente muestra este patrón, ajustamos la asignación de presupuesto para asegurarnos de que no estemos subestimando los anuncios de descubrimiento móvil. Al alinear los activos creativos con el contexto del dispositivo, ayudamos a nuestros clientes a mantener una presencia constante durante toda la fase de consideración, independientemente del tamaño de la pantalla.
¿Se está desperdiciando su gasto publicitario actual en silos de dispositivos?
Si está viendo altas tasas de clics pero bajas tasas de conversión, su retargeting puede estar atrapado en silos de dispositivos. Esto significa que sus anuncios están llegando con éxito al usuario, pero no están siguiendo al usuario de una manera que tenga sentido. Si está pagando por tres anuncios de retargeting separados para un usuario a través de tres dispositivos diferentes, está inflando su costo por adquisición. Debe auditar sus informes de frecuencia para ver si está llegando al mismo usuario a una tasa insostenible.
Para solucionar esto, verifique sus informes de atribución y busque discrepancias entre su base de datos interna y los datos de su plataforma publicitaria. Si los números no coinciden, es probable que tenga una brecha de seguimiento donde los dispositivos no se están vinculando. Una forma sencilla de verificar esto es crear un segmento de prueba de usuarios que hayan iniciado sesión tanto en el móvil como en el escritorio y verificar si su plataforma publicitaria los reconoce con éxito como una sola entidad en el administrador de audiencias.
Métricas clave para monitorear el rendimiento multidispositivo
El seguimiento de las métricas correctas es esencial para refinar su estrategia con el tiempo. No debe mirar solo las conversiones totales; debe observar cómo se distribuyen las conversiones entre los tipos de dispositivos. Una campaña saludable muestra un camino claro desde la investigación móvil hasta la conversión en el escritorio, o viceversa. Si nota que un tipo de dispositivo genera tráfico constantemente pero nunca conversiones, puede ser hora de actualizar su experiencia de página de destino para ese dispositivo específico.
- Tasa de coincidencia de dispositivos: El porcentaje de su audiencia que se vincula con éxito a través de múltiples dispositivos.
- Tasa de conversión multidispositivo: El número de conversiones donde el clic y la compra ocurrieron en diferentes dispositivos.
- Frecuencia por usuario: El número total de veces que se muestra un anuncio a un solo usuario, independientemente de cuántos dispositivos utilicen.
- Costo por alcance incremental: El presupuesto requerido para llegar a un usuario único a través de sus dispositivos secundarios o terciarios.
- Volumen de conversión asistida: El número de veces que un dispositivo sirvió como punto de contacto antes de la conversión final en otro dispositivo.
Por dónde empezar esta semana
Comience auditando su solución de gestión de etiquetas actual para ver qué datos se están recopilando durante el proceso de pago. Asegúrese de que sus campos de identificación principales, como el correo electrónico o los ID de usuario, se estén capturando y aplicando hash antes de enviarlos a sus plataformas publicitarias. A continuación, inicie sesión en su panel de publicidad principal y navegue a la sección de gestión de audiencias. Cree un nuevo segmento de audiencia basado en usuarios con alta intención y busque el estado de coincidencia de identidad para ver cuántos usuarios se están vinculando con éxito.
Una vez que haya verificado su recopilación de datos, configure una vista de informes multidispositivo básica en su herramienta de análisis. Esto le dará la línea de base que necesita para identificar qué rutas de dispositivos son más valiosas para su negocio. Al centrarse en estas dos áreas (captura de datos y visibilidad), puede dejar de desperdiciar presupuesto en campañas fragmentadas y comenzar a construir una presencia de retargeting unificada que realmente siga a sus clientes dondequiera que vayan.
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