Стратегия кросс-девайс ретаргетинга позволяет рекламодателям охватывать потенциальных клиентов на мобильных телефонах, планшетах и настольных компьютерах, связывая несколько идентификаторов устройств с одним профилем пользователя. Этот подход необходим, поскольку большинство потребителей не совершают покупку при первом взаимодействии с брендом. Отслеживая пользователя на всех его устройствах, вы удерживаете свой бренд в центре внимания и предоставляете последовательные сообщения, которые способствуют окончательной конверсии. Реализация этого требует четкого понимания того, как работает связывание устройств и как стандарты конфиденциальности данных влияют на ваши возможности отслеживания.
Как на самом деле работает кросс-девайс отслеживание?
Отслеживание пользователя на разных устройствах зависит от двух основных методов разрешения идентификации. Первый — это детерминированные данные, которые включают использование проверенных идентификаторов, предоставляемых пользователем при входе на платформу. Например, если пользователь подписывается на вашу электронную рассылку на телефоне, а затем входит в ваш магазин Shopify на ноутбуке, система распознает его как одного и того же человека. Это очень точно, так как основано на прямой, подтвержденной информации. Когда это недоступно, рекламодатели часто обращаются к вероятностным графам.
Вероятностное моделирование — это технический подход, который оценивает вероятность того, что два устройства принадлежат одному человеку. Он использует такие точки данных, как IP-адреса, типы браузеров, операционные системы и шаблоны местоположения, чтобы сделать обоснованное предположение. Хотя это не так точно, как детерминированное сопоставление, это позволяет расширить охват в средах, где пользователи редко входят в систему. В типичном аккаунте вы можете обнаружить, что сочетание обоих методов обеспечивает наилучший баланс между охватом и точностью конверсии для ваших кампаний ретаргетинга.
Почему ваш охват ретаргетинга падает?
Распространенной причиной низкого охвата в ретаргетинге является чрезмерная зависимость от сторонних файлов cookie, которые все чаще блокируются современными браузерами. Когда браузер предотвращает сохранение cookie на рабочем столе, а мобильное устройство использует рекламный идентификатор, который не синхронизируется с этим рабочим столом, рекламная платформа видит их как двух разных людей. Эта фрагментация приводит к тому, что ваш бюджет тратится на избыточные показы, когда вы показываете одну и ту же рекламу одному и тому же человеку дважды, не осознавая, что это один и тот же пользователь.
Вы должны решить эту проблему, отдав приоритет сбору данных первой стороны. Когда вы фиксируете хешированный адрес электронной почты или номер телефона на своем сайте, вы создаете постоянную связь, которая сохраняется даже после истечения срока действия файлов cookie. Этот подход, ориентированный на идентификацию, гарантирует, что когда пользователь переходит от органического поиска на своем мобильном устройстве к прямому посещению на планшете, ваша платформа ретаргетинга все еще может идентифицировать его и показать соответствующий креатив. Без этого ваши кампании работают на догадках, а не на известных моделях поведения пользователей.
Как построить надежную базу кросс-девайс ретаргетинга
Построение прочной базы требует сосредоточения внимания на разрешении идентификации еще до запуска рекламы. Вам необходимо убедиться, что ваш пиксель отслеживания настроен на захват адресов электронной почты или других идентификаторов всякий раз, когда пользователь совершает действие на вашем сайте. Как только у вас появится стабильный поток данных, вам нужно синхронизировать его с вашими рекламными платформами. Например, если вы используете такую платформу, как Meta Ads или Google Ads, вам следует загрузить свои списки клиентов для создания пользовательских аудиторий, которые можно сопоставлять на разных устройствах.
Чтобы ваша стратегия оставалась эффективной, следуйте этому стандартному процессу реализации:
- Внедрите API конверсий для всего сайта или серверное отслеживание, чтобы обойти ограничения на основе браузера.
- Собирайте хешированные адреса электронной почты в ключевых точках, таких как формы регистрации, страницы оформления заказа или лид-магниты.
- Составьте карту пути клиента, чтобы определить, какие устройства используются для исследования, а какие — для окончательного оформления заказа.
- Синхронизируйте свои CRM-данные с рекламной платформой, чтобы преодолеть разрыв между офлайн- и онлайн-действиями.
- Установите ограничения частоты на уровне пользователя, а не на уровне устройства, чтобы избежать рекламной усталости на нескольких экранах.
Каковы распространенные ошибки в кросс-девайс кампаниях?
Самая большая ошибка, которую совершают многие маркетологи, — это одинаковое отношение ко всем устройствам в своей стратегии ставок. Пользователь, ищущий роскошный товар на мобильном телефоне по дороге на работу, может находиться на другой стадии цикла покупки, чем тот, кто просматривает сайт на настольном компьютере с высоким разрешением дома. Если вы покажете обоим одну и ту же рекламу, вы можете упустить шанс предложить более удобный мобильный призыв к действию, например, загрузку мобильного приложения или кнопку быстрой покупки.
Еще одна ошибка — не учитывать окна атрибуции. Если пользователь кликает по рекламе на телефоне в понедельник, но совершает конверсию на ноутбуке только в пятницу, ваш стандартный отчет может пропустить эту связь. Вам нужно убедиться, что ваша рекламная платформа использует модель кросс-девайс атрибуции, которая засчитывает мобильный клик для последующей конверсии на рабочем столе. Это предотвращает ошибочное отключение мобильных кампаний, которые на самом деле подпитывают вашу воронку конверсии на рабочем столе.
Как Alien Road применяет кросс-девайс стратегии
В Alien Road мы фокусируемся на нормализации данных перед запуском любой инициативы по ретаргетингу для наших клиентов. Мы начинаем с аудита текущей настройки отслеживания, чтобы увидеть, правильно ли фиксируются детерминированные идентификаторы. Для типичного клиента электронной коммерции мы предлагаем перейти от простого отслеживания пикселей к серверной настройке, которая фиксирует хешированные идентификаторы. Это позволяет нам передавать более чистый сигнал данных на рекламные платформы, что повышает уровень совпадения для ваших пользовательских аудиторий.
Затем мы проводим анализ разрывов в пути клиента. Мы смотрим на процент трафика, который начинается на мобильном устройстве, но заканчивается на рабочем столе. Если значительная часть аудитории нашего клиента демонстрирует эту модель, мы корректируем распределение бюджета, чтобы убедиться, что мы не занижаем ставки на мобильную рекламу. Согласовывая креативные активы с контекстом устройства, мы помогаем нашим клиентам поддерживать постоянное присутствие на протяжении всей фазы рассмотрения, независимо от размера экрана.
Тратятся ли ваши текущие рекламные расходы впустую из-за разрозненности устройств?
Если вы видите высокий CTR, но низкий коэффициент конверсии, ваш ретаргетинг может быть заперт в разрозненных устройствах. Это означает, что ваша реклама успешно достигает пользователя, но не следует за ним логичным образом. Если вы платите за три отдельные рекламные кампании ретаргетинга для одного пользователя на трех разных устройствах, вы завышаете свою стоимость привлечения. Вам следует провести аудит отчетов по частоте, чтобы увидеть, не охватываете ли вы одного и того же пользователя с неустойчивой частотой.
Чтобы исправить это, проверьте свои отчеты по атрибуции и поищите расхождения между вашей внутренней базой данных и данными рекламной платформы. Если цифры не совпадают, у вас, вероятно, есть разрыв в отслеживании, где устройства не связаны. Простой способ проверить это — создать тестовый сегмент пользователей, которые вошли в систему как на мобильном, так и на рабочем столе, и проверить, успешно ли ваша рекламная платформа распознает их как единое целое в менеджере аудиторий.
Ключевые показатели для мониторинга кросс-девайс эффективности
Отслеживание правильных показателей необходимо для уточнения вашей стратегии с течением времени. Вы не должны смотреть только на общие конверсии; вам нужно смотреть на то, как конверсии распределяются по типам устройств. Здоровая кампания показывает четкий путь от мобильного исследования к конверсии на рабочем столе или наоборот. Если вы заметили, что один тип устройства постоянно генерирует трафик, но никогда не дает конверсий, возможно, пришло время обновить опыт целевой страницы для этого конкретного устройства.
- Уровень совпадения устройств: Процент вашей аудитории, который успешно связан на нескольких устройствах.
- Кросс-девайс коэффициент конверсии: Количество конверсий, при которых клик и покупка произошли на разных устройствах.
- Частота на пользователя: Общее количество показов рекламы одному пользователю, независимо от того, сколько устройств он использует.
- Стоимость за инкрементальный охват: Бюджет, необходимый для охвата уникального пользователя на его вторичных или третичных устройствах.
- Объем ассоциированных конверсий: Количество раз, когда устройство служило точкой касания перед окончательной конверсией на другом устройстве.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашего текущего решения по управлению тегами, чтобы увидеть, какие данные собираются в процессе оформления заказа. Убедитесь, что ваши основные поля идентификации, такие как электронная почта или ID пользователей, фиксируются и хешируются перед отправкой на ваши рекламные платформы. Затем войдите в свою основную рекламную панель и перейдите в раздел управления аудиториями. Создайте новый сегмент аудитории на основе пользователей с высоким намерением и проверьте статус сопоставления идентификаторов, чтобы увидеть, сколько пользователей успешно связаны.
После того как вы проверили сбор данных, настройте базовый отчет по кросс-девайс эффективности в вашем аналитическом инструменте. Это даст вам базовую линию, необходимую для определения того, какие пути устройств наиболее ценны для вашего бизнеса. Сосредоточившись на этих двух областях — сборе данных и видимости — вы можете перестать тратить бюджет на фрагментированные кампании и начать создавать единое присутствие ретаргетинга, которое действительно следует за вашими клиентами, куда бы они ни пошли.