DMP vs. CDP: Welche Datenlösung brauchen Sie?

Der Hauptunterschied liegt in der Art der verarbeiteten Daten und der Dauer, für die diese Daten nützlich bleiben. Eine DMP arbeitet mit Cookies und anonymen Identifikatoren. Sie sammelt Informationen aus Drittquellen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, neue Zielgruppen zu finden, die noch nicht mit ihrer Marke interagiert haben. Diese Daten sind flüchtig und laufen normalerweise innerhalb von 30 bis 90 Tagen ab, wenn Browser-Cookies gelöscht oder aktualisiert werden.

Eine CDP konzentriert sich auf First-Party-Daten, also Informationen, die Sie direkt von Ihren Nutzern sammeln. Dazu gehören E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Kaufhistorien. Im Gegensatz zur temporären Natur einer DMP erstellt eine CDP einen dauerhaften Datensatz eines Kunden über Jahre hinweg. Dies ermöglicht ein tiefes Verständnis des Customer Lifetime Value und langfristiger Verhaltensmuster, die anonyme Systeme nicht nachverfolgen können.

DMPs sind der Motor hinter programmatischer Display- und Videowerbung. Wenn Ihr Ziel darin besteht, Menschen zu erreichen, die Ihren bestehenden Kunden ähneln, aber noch nie Ihre Website besucht haben, ist eine DMP das richtige Werkzeug. Sie können sie nutzen, um Zielgruppensegmente von Anbietern wie Oracle oder Nielsen zu kaufen, um Nutzer basierend auf ihren breiten Interessen oder demografischen Profilen anzusprechen.

In einem typischen Konto könnten Sie eine DMP verwenden, um Segmente mit einer Demand-Side-Plattform (DSP) zu synchronisieren. Zum Beispiel könnte ein Reisebüro ‘häufige internationale Reisende’ ansprechen, indem es Daten aus einer DMP zieht und an eine Werbebörse weiterleitet. Der Fokus liegt hier auf Reichweite und Skalierung statt auf persönlicher Relevanz. Da die Daten anonym sind, können Sie keine personalisierte E-Mail basierend auf DMP-Daten senden; Sie können nur eine gezielte Anzeige für ein Browser-Cookie schalten.

Eine CDP wird notwendig, wenn Sie mehrere Kontaktpunkte haben und ein konsistentes Erlebnis bieten möchten. Wenn Sie einen Shopify-Shop betreiben und auch eine mobile App und eine E-Mail-Liste haben, sind Ihre Kundendaten wahrscheinlich fragmentiert. Eine CDP wie Segment oder Tealium führt diese Fäden zusammen. Sie erkennt, dass die Person, die auf eine Instagram-Anzeige geklickt hat, dieselbe Person ist, die gerade Ihren wöchentlichen Newsletter geöffnet hat.

Die Implementierung einer CDP hat oft Priorität für Unternehmen, die auf Kundenbindung und Wiederholungskäufe angewiesen sind. Zum Beispiel könnte ein SaaS-Unternehmen eine CDP verwenden, um zu verfolgen, welche Funktionen ein Nutzer erkundet. Wenn ein Nutzer sich nicht mehr einloggt, kann die CDP eine automatisierte ‘Wir vermissen dich’-Kampagne über eine integrierte E-Mail-Plattform wie Klaviyo oder Braze auslösen. Dieses Maß an granularer, identitätsbasierter Automatisierung ist mit einer Standard-DMP unmöglich.

Beide Plattformen können in große Werbenetzwerke einspeisen, aber der Mechanismus unterscheidet sich. Für Google Ads könnten Sie eine CDP verwenden, um ‘Customer Match’-Listen hochzuladen. Sie navigieren zu Tools & Einstellungen > Gemeinsam genutzte Bibliothek > Zielgruppenverwaltung und laden eine CSV-Datei hoch oder verwenden eine API, um Ihre CDP-Daten zu synchronisieren. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihre tatsächlichen Kunden mit spezifischen Angeboten basierend auf ihren vergangenen Käufen anzusprechen.

Eine DMP integriert sich mit Google über die Google Marketing Platform, speziell Display & Video 360. Hier laden Sie keine Kundenlisten hoch, sondern greifen auf Drittanbietersegmente zu, um Ihre Reichweite zu erweitern. Ähnlich hilft Ihnen eine CDP in der Meta Business Suite dabei, hochwertige ‘Custom Audiences’ unter Verwendung gehashter E-Mail-Adressen aufzubauen, während eine DMP verwendet werden könnte, um Ihr breiteres interessenbasiertes Targeting für Awareness-Kampagnen zu verfeinern.

Datenpersistenz ist die Fähigkeit eines Systems, sich über einen längeren Zeitraum an einen Nutzer zu erinnern. DMPs haben aufgrund des Rückgangs von Drittanbieter-Cookies damit zu kämpfen. In einem typischen Konto, das nur eine DMP verwendet, wird ein Nutzer, der seinen Browser-Cache leert, zu einer ‘neuen’ Person. Dies führt zu verschwendeten Werbeausgaben, da Sie möglicherweise eine Einführungsanzeige jemandem zeigen, der bereits bei Ihnen gekauft hat.

Eine CDP löst dies durch deterministisches Matching. Da sie auf Logins oder E-Mail-Klicks basiert, behält sie das Nutzerprofil unabhängig vom Gerät oder Browser bei. Diese Persistenz ermöglicht eine genauere Attribution. Sie können sehen, dass ein Kunde am Montag eine Anzeige gesehen hat, am Mittwoch die Website besucht hat und schließlich am Freitag nach Erhalt einer personalisierten SMS, die von der CDP ausgelöst wurde, gekauft hat.

Die Wahl hängt von Ihren spezifischen Geschäftszielen und Ihrem Budget ab. Wenn Sie eine Marke auf Unternehmensebene sind, die 100.000 $ oder mehr pro Monat für programmatische Werbung ausgibt, ist eine DMP ein gängiges Muster, um neue Interessenten in großem Maßstab zu finden. Sie hilft Ihnen, das schiere Volumen an anonymem Web-Traffic zu verwalten und in bekannte Leads umzuwandeln.

Wenn Sie jedoch eine Direct-to-Consumer-Marke oder ein Dienstleister mit Fokus auf Loyalität sind, bietet eine CDP mehr Wert. Die Fähigkeit, Ihre Daten zu besitzen und sie in jeder Phase des Funnels zu nutzen – nicht nur ganz oben – bietet langfristig einen besseren Return on Investment. Viele moderne Stacks nutzen tatsächlich beides, wobei die DMP den oberen Teil des Funnels speist und die CDP alles nach dem ersten Klick verwaltet.