DMP ve CDP platformları, hedef kitle verilerini düzenleme hedeflerinde sıklıkla örtüşseler de modern bir pazarlama yığınında farklı rollere hizmet ederler. Bir Veri Yönetim Platformu (DMP), öncelikli olarak programatik reklamcılık ve kısa vadeli kitle kazanımı için anonim üçüncü taraf verilerini düzenler. Buna karşılık, bir Müşteri Veri Platformu (CDP), çeşitli pazarlama kanallarında uzun vadeli etkileşim ve kişiselleştirme için birleşik bir profil oluşturmak üzere bilinen müşterilerden gelen birinci taraf verilerini merkezileştirir.
DMP ve CDP arasındaki temel fark nedir?
Birincil ayrım, işlenen veri türünde ve bu verilerin ne kadar süreyle yararlı kaldığında yatar. Bir DMP, çerezler ve anonim tanımlayıcılarla çalışır. Reklamverenlerin henüz markalarıyla etkileşime girmemiş yeni kitleler bulmalarına yardımcı olmak için üçüncü taraf kaynaklardan bilgi toplar. Bu veriler geçicidir ve tarayıcı çerezleri temizlendiğinde veya yenilendiğinde genellikle 30 ila 90 gün içinde geçerliliğini yitirir.
Bir CDP, doğrudan kullanıcılarınızdan topladığınız bilgiler olan birinci taraf verilerine odaklanır. Buna e-posta adresleri, telefon numaraları ve satın alma geçmişleri dahildir. DMP’nin geçici doğasının aksine, bir CDP yıllar boyunca bir müşterinin kalıcı kaydını oluşturur. Bu, anonim sistemlerin takip edemeyeceği müşteri yaşam boyu değerinin ve uzun vadeli davranış kalıplarının derinlemesine anlaşılmasını sağlar.
Huni üstü kazanım için DMP’yi nasıl kullanırsınız?
DMP’ler, programatik görüntülü ve video reklamcılığın arkasındaki motordur. Hedefiniz, mevcut müşterilerinize benzeyen ancak sitenizi hiç ziyaret etmemiş insanlara ulaşmaksa, DMP doğru araçtır. Oracle veya Nielsen gibi sağlayıcılardan kitle segmentleri satın almak ve kullanıcıları geniş ilgi alanlarına veya demografik profillerine göre hedeflemek için kullanabilirsiniz.
Tipik bir hesapta, segmentleri bir Talep Tarafı Platformu (DSP) ile senkronize etmek için bir DMP kullanabilirsiniz. Örneğin, bir seyahat acentesi, bir DMP’den veri çekip bir reklam borsasına göndererek ‘Sık Uluslararası Seyahat Edenleri’ hedefleyebilir. Buradaki odak noktası kişisel uygunluktan ziyade erişim ve ölçeklemedir. Veriler anonim olduğu için DMP verilerine dayalı kişiselleştirilmiş bir e-posta gönderemezsiniz; yalnızca bir tarayıcı çerezine hedeflenmiş bir reklam gösterebilirsiniz.
Teknoloji yığınınıza ne zaman bir CDP uygulamalısınız?
Birden fazla temas noktanız olduğunda ve tutarlı bir deneyim sunmak istediğinizde bir CDP gerekli hale gelir. Bir Shopify mağazanız varsa ve ayrıca bir mobil uygulamanız ve e-posta listeniz varsa, müşteri verileriniz muhtemelen parçalanmıştır. Segment veya Tealium gibi bir CDP bu ipleri bir araya getirir. Bir Instagram reklamına tıklayan kişinin, haftalık bülteninizi yeni açan kişiyle aynı olduğunu tanımlar.
Bir CDP uygulamak, genellikle elde tutma ve tekrarlanan satın almalara güvenen işletmeler için bir önceliktir. Örneğin, bir SaaS şirketi, bir kullanıcının hangi özellikleri keşfettiğini izlemek için bir CDP kullanabilir. Bir kullanıcı giriş yapmayı bırakırsa, CDP, Klaviyo veya Braze gibi entegre bir e-posta platformu aracılığıyla otomatik bir ‘Seni özledik’ kampanyasını tetikleyebilir. Bu düzeyde ayrıntılı, kimlik tabanlı otomasyon standart bir DMP ile imkansızdır.
Temel karşılaştırma: DMP ve CDP yetenekleri
- Veri Sahipliği: DMP’ler çoğunlukla üçüncü taraf verilerini kullanır; CDP’ler birinci taraf verilerini kullanır.
- Kullanıcı Kimliği: DMP’ler anonim çerezler kullanır; CDP’ler e-postalar veya kullanıcı kimlikleri gibi PII kullanır.
- Veri Saklama: DMP verileri kısa ömürlüdür; CDP verileri uzun vadeli saklanır.
- Birincil Kanal: DMP’ler ücretli reklamlar içindir; CDP’ler e-posta, SMS ve site içi kişiselleştirme içindir.
- Hedefleme: DMP’ler ‘benzer’ kitleleri ve geniş segmentleri hedefler; CDP’ler belirli bireyleri hedefler.
Bu platformlar Google ve Meta ile nasıl entegre olur?
Her iki platform da büyük reklam ağlarına veri besleyebilir, ancak mekanizma farklıdır. Google Ads için ‘Müşteri Eşleşmesi’ listelerini yüklemek üzere bir CDP kullanabilirsiniz. Araçlar ve Ayarlar > Paylaşılan Kitaplık > Kitle Yöneticisi’ne gidip bir CSV yükleyebilir veya CDP verilerinizi senkronize etmek için bir API kullanabilirsiniz. Bu, gerçek müşterilerinizi geçmiş satın alımlarına dayalı belirli tekliflerle hedeflemenize olanak tanır.
Bir DMP, Google ile Google Marketing Platform, özellikle Display & Video 360 aracılığıyla entegre olur. Burada müşteri listelerini yüklemiyor, aksine erişiminizi genişletmek için üçüncü taraf segmentlerine erişiyorsunuz. Benzer şekilde, Meta Business Suite’te bir CDP, hash’lenmiş e-posta adreslerini kullanarak yüksek kaliteli ‘Özel Kitleler’ oluşturmanıza yardımcı olurken, bir DMP farkındalık kampanyaları için daha geniş ilgi alanı tabanlı hedeflemenizi iyileştirmek için kullanılabilir.
Veri kalıcılığı pazarlama yatırım getriniz (ROI) için neden önemlidir?
Veri kalıcılığı, bir sistemin bir kullanıcıyı zaman içinde hatırlama yeteneğidir. DMP’ler, üçüncü taraf çerezlerinin azalması nedeniyle bununla mücadele eder. Yalnızca bir DMP kullanan tipik bir hesapta, tarayıcı önbelleğini temizleyen bir kullanıcı ‘yeni’ bir kişi haline gelir. Bu, sizden zaten satın almış birine bir giriş reklamı gösterebileceğiniz için reklam harcamalarının boşa gitmesine yol açar.
Bir CDP bunu deterministik eşleştirme kullanarak çözer. Girişlere veya e-posta tıklamalarına dayandığı için, cihazdan veya tarayıcıdan bağımsız olarak kullanıcı profilini korur. Bu kalıcılık, daha doğru ilişkilendirmeye olanak tanır. Bir müşterinin Pazartesi günü bir reklam gördüğünü, Çarşamba günü siteyi ziyaret ettiğini ve nihayetinde CDP tarafından tetiklenen kişiselleştirilmiş bir SMS aldıktan sonra Cuma günü satın aldığını görebilirsiniz.
İşletmeniz için hangi platformu seçmelisiniz?
Seçim, özel iş hedeflerinize ve bütçenize bağlıdır. Programatik reklamcılığa ayda 100.000$+ harcayan kurumsal düzeyde bir markaysanız, bir DMP, ölçekte yeni potansiyel müşteriler bulmak için yaygın bir kalıptır. Anonim web trafiğinin büyük hacmini yönetmenize ve onu bilinen potansiyel müşterilere dönüştürmenize yardımcı olur.
Ancak, doğrudan tüketiciye yönelik bir markaysanız veya sadakate odaklanan bir hizmet sağlayıcısıysanız, bir CDP daha fazla değer sunar. Verilerinize sahip olma ve bunları huninin sadece en üstünde değil, her aşamasında kullanma yeteneği, zaman içinde daha iyi bir yatırım getirisi sağlar. Birçok modern yığın aslında her ikisini de kullanır; DMP huninin üst kısmını besler ve CDP ilk tıklamadan sonraki her şeyi yönetir.
Veri platformlarını değerlendirmek için kontrol listesi
- Büyük hacimli birinci taraf verileriniz (e-postalar, işlemler) var mı? (CDP seçin)
- Birincil hedefiniz ölçekte yeni, anonim kitleler bulmak mı? (DMP seçin)
- PII ile ilgili katı GDPR/CCPA düzenlemelerine uymanız gerekiyor mu? (CDP daha iyi kontrol sağlar)
- Programatik görüntülü reklamlara yoğun bir şekilde yatırım yapıyor musunuz? (DMP şarttır)
- Geri dönen kullanıcılar için web sitesi deneyimini kişiselleştirmek istiyor musunuz? (CDP seçin)
Bu hafta nereden başlamalı
Mevcut veri kaynaklarınızı denetleyerek başlayın. Müşteri bilgilerinizin nerede yaşadığını belirleyin; ister bir Shopify yöneticisinde, ister bir Mailchimp listesinde, ister özel bir CRM’de olsun. Verilerinizin dağınık olduğunu ve bir e-posta abonesinin aynı zamanda yüksek harcama yapan bir müşteri olup olmadığını söyleyemediğinizi fark ederseniz, bir CDP’ye öncelik verin. Bu, kayıtlarınızı birleştirmenize ve kişiselleştirilmiş segmentler oluşturmaya başlamanıza olanak tanıyacaktır.
Birinci taraf verileriniz zaten iyi organize edilmişse ancak Facebook ve Google araştırmalarınızda bir tavana çarptıysanız, bir DMP’yi inceleyin. Bağımsız bir üçüncü taraf platformuna yatırım yapmadan önce, mevcut reklam platformlarınızın Google’ın ‘Pazar İçi’ kitleleri gibi yerel DMP benzeri özellikler sunup sunmadığını kontrol edin. Yeni bir kitle segmentinin standart ilgi alanı tabanlı hedeflemenize kıyasla ne kadar iyi performans gösterdiğini test etmek için küçük bir pilot projeyle başlayın.
Okumaya devam edin: Stratejik Planlama · Dijital Pazarlama