DMP против CDP: что выбрать для стратегии данных

Основное различие заключается в типе обрабатываемых данных и продолжительности, в течение которой эти данные остаются полезными. DMP работает с файлами cookie и анонимными идентификаторами. Она собирает информацию из сторонних источников, чтобы помочь рекламодателям находить новые аудитории, которые еще не взаимодействовали с их брендом. Эти данные являются временными и обычно теряют актуальность в течение 30–90 дней по мере очистки или обновления файлов cookie браузера.

CDP фокусируется на собственных данных (first-party), то есть информации, которую вы собираете непосредственно от своих пользователей. Сюда входят адреса электронной почты, номера телефонов и история покупок. В отличие от временного характера DMP, CDP создает постоянную запись о клиенте на протяжении многих лет. Это позволяет глубоко понимать пожизненную ценность клиента и долгосрочные модели поведения, которые анонимные системы не могут отследить.

DMP — это движок программной медийной и видеорекламы. Если ваша цель — охватить людей, которые похожи на ваших существующих клиентов, но никогда не посещали ваш сайт, DMP — это правильный инструмент. Вы можете использовать ее для покупки сегментов аудитории у таких провайдеров, как Oracle или Nielsen, чтобы таргетировать пользователей на основе их широких интересов или демографических профилей.

В типичной учетной записи вы можете использовать DMP для синхронизации сегментов с платформой на стороне спроса (DSP). Например, туристическое агентство может таргетироваться на ‘Частых международных путешественников’, извлекая данные из DMP и отправляя их на рекламную биржу. Здесь основное внимание уделяется охвату и масштабу, а не личной релевантности. Поскольку данные анонимны, вы не можете отправить персонализированное электронное письмо на основе данных DMP; вы можете только показать целевую рекламу для файла cookie браузера.

CDP становится необходимой, когда у вас есть несколько точек контакта и вы хотите обеспечить единообразный опыт. Если у вас есть магазин Shopify, а также мобильное приложение и список рассылки, ваши данные о клиентах, скорее всего, фрагментированы. CDP, такая как Segment или Tealium, объединяет эти нити. Она определяет, что человек, который нажал на рекламу в Instagram, — это тот же человек, который только что открыл вашу еженедельную рассылку.

Внедрение CDP часто является приоритетом для компаний, которые полагаются на удержание и повторные покупки. Например, SaaS-компания может использовать CDP для отслеживания того, какие функции изучает пользователь. Если пользователь перестает заходить в систему, CDP может запустить автоматизированную кампанию ‘Мы скучаем по вам’ через интегрированную платформу электронной почты, такую как Klaviyo или Braze. Такой уровень гранулярной автоматизации на основе идентификации невозможен со стандартной DMP.

Обе платформы могут передавать данные в основные рекламные сети, но механизм различается. Для Google Ads вы можете использовать CDP для загрузки списков ‘Customer Match’. Вы переходите в Инструменты и настройки > Общая библиотека > Менеджер аудиторий и загружаете CSV или используете API для синхронизации ваших данных CDP. Это позволяет вам таргетироваться на ваших реальных клиентов с конкретными предложениями, основанными на их прошлых покупках.

DMP интегрируется с Google через Google Marketing Platform, в частности Display & Video 360. Здесь вы не загружаете списки клиентов, а получаете доступ к сторонним сегментам для расширения охвата. Аналогично, в Meta Business Suite CDP помогает вам создавать высококачественные ‘Индивидуализированные аудитории’ с использованием хешированных адресов электронной почты, в то время как DMP может использоваться для уточнения вашего более широкого таргетинга на основе интересов для кампаний по повышению осведомленности.

Постоянство данных — это способность системы помнить пользователя с течением времени. DMP испытывают трудности с этим из-за сокращения использования сторонних файлов cookie. В типичной учетной записи, использующей только DMP, пользователь, который очищает кэш браузера, становится ‘новым’ человеком. Это приводит к пустой трате рекламного бюджета, так как вы можете показать вводную рекламу тому, кто уже совершил у вас покупку.

CDP решает эту проблему с помощью детерминированного сопоставления. Поскольку она опирается на логины или клики по электронной почте, она сохраняет профиль пользователя независимо от устройства или браузера. Это постоянство позволяет более точно атрибутировать действия. Вы можете увидеть, что клиент увидел рекламу в понедельник, посетил сайт в среду и, наконец, совершил покупку в пятницу после получения персонализированного SMS, инициированного CDP.

Выбор зависит от ваших конкретных бизнес-целей и бюджета. Если вы бренд корпоративного уровня, тратящий более 100 000 долларов в месяц на программную рекламу, DMP — это распространенный шаблон для поиска новых потенциальных клиентов в масштабе. Она помогает вам управлять огромным объемом анонимного веб-трафика и превращать его в известных лидов.

Однако, если вы бренд, работающий напрямую с потребителем, или поставщик услуг с фокусом на лояльность, CDP предлагает больше ценности. Возможность владеть своими данными и использовать их на каждом этапе воронки, а не только в верхней части, обеспечивает лучший возврат инвестиций с течением времени. Многие современные стеки фактически используют обе, где DMP питает верхнюю часть воронки, а CDP управляет всем после первого клика.