Die Facebook Ads Kennzahlen, auf die es ankommt, sind diejenigen, die mit Geschäftsergebnissen und den Signalen verknüpft sind, die das Auslieferungssystem von Meta verwendet: Kosten pro Kauf oder Lead, Return on Ad Spend (ROAS), Qualität der Conversion-Events, Frequenz, Klickrate auf Links und bei Videos der Anteil der Zuschauer, die über die ersten paar Sekunden hinaus zuschauen. Eitelkeitskennzahlen wie Reichweite und Post-Likes beschreiben die Sichtbarkeit, nicht die Ergebnisse. Verteidigungsfähige Ergebnisse erfordern auch Inkrementalitätsprüfungen, da die zugeordneten Zahlen Verkäufe enthalten, die ohnehin stattgefunden hätten.
Der Werbeanzeigenmanager zeigt mehr als hundert Spalten an. Die richtigen zwölf auszuwählen und sie nach einem Zeitplan zu überprüfen, macht den Großteil der Arbeit aus.
Welche Kennzahlen sollten in Ihrem Standard-Spaltenset enthalten sein?
Erstellen Sie eine gespeicherte Spaltenvorgabe im Werbeanzeigenmanager unter Spalten > Spalten anpassen. Fügen Sie das Ergebnis hinzu, für das Ihre Kampagne optimiert, Kosten pro Ergebnis, ausgegebener Betrag, Kauf- oder Lead-Wert, ROAS, CPM, Link-Klickrate (CTR Link), Kosten pro Link-Klick, Frequenz und für Videos ThruPlays und 3-Sekunden-Video-Wiedergaben.
Fügen Sie Landingpage-Aufrufe neben Link-Klicks hinzu. Eine große Lücke zwischen beiden bedeutet, dass Leute klicken, aber die Seite nicht lädt, oft aufgrund langsamer mobiler Seiten. Das ist ein Website-Problem, das keine Werbeanzeigenänderung behebt.
- Ergebnisse und Kosten pro Ergebnis für das Optimierungsereignis.
- Kaufwert und ROAS, wenn Sie online verkaufen.
- CPM und Frequenz für die Auslieferung.
- Link-CTR und Kosten pro Link-Klick für das kreative Interesse.
- Landingpage-Aufrufe, um Ladeprobleme zu erkennen.
- 3-Sekunden-Wiedergaben geteilt durch Impressionen als Hook Rate für Videos.
Warum steht die Qualität der Conversion-Daten an erster Stelle?
Meta optimiert auf die Ereignisse, die Sie senden. Wenn der Pixel Käufe verpasst oder die Conversions API nicht eingerichtet ist, lernt das System aus einem unvollständigen Bild. Der Events Manager zeigt Event Match Quality Scores für Server-Events und Warnungen zur Deduplizierung an; überprüfen Sie diese, bevor Sie einer Zahl für Kosten pro Kauf vertrauen.
Seit den Änderungen der App-Tracking-Transparenz von Apple unterschätzt das reine Browser-Tracking. Das Senden von Ereignissen über die Conversions API, direkt oder über eine Partnerintegration wie die von Shopify, stellt einige davon wieder her. Deduplizieren Sie mit einer Event-ID, damit derselbe Kauf nicht zweimal gezählt wird.
- Pixel und Conversions API sind beide aktiv.
- Deduplizierung mit event_id für Ereignisse, die auf beide Arten gesendet werden.
- Event Match Quality im Events Manager überprüft.
- Aggregierte Event-Messprioritäten für Ihre Domain festgelegt, wo relevant.
Wie liest man ROAS und Kosten pro Kauf ehrlich?
Der Werbeanzeigenmanager meldet zugeordnete Ergebnisse innerhalb einer Attributions-Einstellung, üblicherweise 7-Tage-Klick und 1-Tag-Ansicht. View-through-Ergebnisse schreiben Anzeigen gut, die gesehen, aber nicht geklickt wurden, was die Ergebnisse für Retargeting aufblähen kann. Vergleichen Sie die Ergebnisse nur unter 7-Tage-Klick, um zu sehen, wie viel von Ansichten abhängt.
Vergleichen Sie dann mit Ihrem Shop oder CRM. Wenn der Werbeanzeigenmanager mehr Käufe meldet, als Ihr Shop im gleichen Zeitraum aus allen Quellen aufgezeichnet hat, überschneidet sich die Attribution mit anderen Kanälen. Vermischte Zahlen, wie der Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Werbeausgaben über alle Kanäle hinweg, bieten einen Plausibilitätscheck.
Ein einfacher wöchentlicher Vergleich
Ein Online-Shop könnte beispielsweise jede Woche drei Zahlen nebeneinander verfolgen: Meta-zugeordneter ROAS, ROAS nur unter 7-Tage-Klick und vermischte Marketing-Effizienz (Gesamtumsatz geteilt durch alle Werbeausgaben). Wenn der Meta-ROAS steigt, sich die vermischte Effizienz aber nicht bewegt, ist der Gewinn wahrscheinlich Attribution, nicht neue Verkäufe.
Was sagt Ihnen die Frequenz?
Die Frequenz ist die durchschnittliche Anzahl der Male, die jede Person Ihre Anzeigen im Zeitraum gesehen hat. Eine steigende Frequenz bei steigenden Kosten pro Ergebnis bedeutet normalerweise, dass die Zielgruppe gesättigt ist und das Creative ermüdet. Es gibt keinen universellen Schwellenwert; es hängt von der Größe der Zielgruppe und dem Kaufzyklus ab.
Beobachten Sie den Trend statt einer festen Zahl. Wenn die Frequenz von Woche zu Woche steigt, während die CTR fällt, fügen Sie neues Creative hinzu oder erweitern Sie die Zielgruppe. Broad Targeting mit Advantage+ Zielgruppeneinstellungen kann die Sättigung reduzieren, indem das System neue Leute finden kann.
Wie beurteilen Sie Creatives mit Kennzahlen?
Betrachten Sie Creatives in drei Schritten. Hook: Haben die Leute aufgehört zu scrollen (3-Sekunden-Wiedergaben geteilt durch Impressionen bei Videos oder CTR bei Bildern)? Hold: Haben sie weiter zugeschaut (ThruPlays oder durchschnittliche Wiedergabezeit)? Action: Haben sie geklickt und konvertiert (Link-CTR, Kosten pro Ergebnis)?
Ein Video mit einem starken Hook, aber schwacher Action deutet darauf hin, dass die Botschaft nach dem Anfang nicht zum Angebot passt. Ein schwacher Hook bedeutet, dass die ersten Sekunden Arbeit benötigen. Dies auf diese Weise aufzuschlüsseln, sagt dem Creative-Team, was zu ändern ist, anstatt nur “mach eine bessere Anzeige”.
- Hook Rate: 3-Sekunden-Video-Wiedergaben / Impressionen.
- Hold Rate: ThruPlays / 3-Sekunden-Wiedergaben.
- Action: Link-CTR und Kosten pro Ergebnis.
Wie beweisen Sie, dass Anzeigen Verkäufe verursachen?
Meta bietet Conversion Lift-Studien für berechtigte Werbetreibende an, die eine randomisierte Gruppe davon abhalten, Anzeigen zu sehen, und den Unterschied bei den Conversions messen. Fragen Sie Ihren Meta-Ansprechpartner oder prüfen Sie Experimente im Werbeanzeigenmanager auf Verfügbarkeit. Eine einfachere Option ist ein geografisches Holdout: Pausieren Sie Anzeigen in einer Reihe von Regionen für ein paar Wochen und vergleichen Sie die Verkaufstrends mit Regionen, in denen sie weiter liefen.
Lift-Ergebnisse sind normalerweise niedriger als zugeordnete Ergebnisse. Das ist zu erwarten. Die Lift-Zahl ist diejenige, die bei der Entscheidung über das Gesamtbudget verwendet werden sollte, während zugeordnete Zahlen helfen, Anzeigen innerhalb des Kontos zu vergleichen.
Welche Kennzahlen können Sie die meiste Zeit sicher ignorieren?
Reichweite, Impressionen und Post-Engagement sind nützlich für Awareness-Kampagnen, lenken aber bei Conversion-Kampagnen ab. Relevanzdiagnosen (Qualitäts-, Engagement- und Conversion-Rate-Rankings) sind Vergleiche mit Anzeigen, die um dieselbe Zielgruppe konkurrieren; behandeln Sie sie als Hinweise, nicht als Ziele.
CPM allein führt ebenfalls in die Irre. Ein günstiger CPM mit schlechter Conversion bedeutet oft Platzierungen mit geringer Absicht. Beurteilen Sie den CPM zusammen mit den Kosten pro Ergebnis.
Schwellenwerte für Ihr eigenes Konto festlegen
Anstatt Benchmarks aus Foren zu übernehmen, legen Sie Schwellenwerte aus Ihrer eigenen Historie fest. Nehmen Sie die letzten drei Monate, finden Sie die mittleren Kosten pro Ergebnis und die Link-CTR für aktive Anzeigen und markieren Sie alles, was deutlich schlechter ist, als Kandidaten zum Pausieren nach ausreichendem Ausgabevolumen. Eine gängige Regel ist, zu warten, bis eine Anzeige mindestens das Zwei- oder Dreifache Ihrer Zielkosten pro Ergebnis ausgegeben hat, bevor Sie sie beurteilen; frühere Entscheidungen töten Anzeigen oft während normaler früher Schwankungen.
Halten Sie schließlich einen gemeinsamen Berichts-Sheet für das Team bereit. Wenn jeder dieselben Spalten mit derselben Attributions-Einstellung liest, konzentrieren sich Diskussionen auf Entscheidungen anstatt darauf, wessen Zahl richtig ist.
Überprüfen Sie die Spaltenvorgabe jedes Quartal, da Meta regelmäßig Kennzahlen umbenennt und hinzufügt.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Erstellen und speichern Sie eine Spaltenvorgabe mit den oben aufgeführten Kennzahlen und wenden Sie sie auf jede Kampagne an. Öffnen Sie den Events Manager, prüfen Sie, ob die Conversions API aktiv und dedupliziert ist, und notieren Sie Ihre Event Match Quality.
Vergleichen Sie dann die Meta-zugeordneten Käufe des letzten Monats mit den Bestellungen Ihres Shops und mit den Ergebnissen nur unter 7-Tage-Klick. Schreiben Sie die drei Zahlen auf und wiederholen Sie den Vergleich jede Woche, damit Sie sehen können, welche Ergebnisse Bestand haben.
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