Önemli olan Facebook reklam metrikleri, iş sonuçlarına ve Meta’nın teslimat sisteminin kullandığı sinyallere bağlı olanlardır: satın alma veya potansiyel müşteri başına maliyet, reklam harcamasının getirisi (ROAS), dönüşüm olayı kalitesi, sıklık, bağlantı tıklama oranı ve video için izleyicilerin ilk birkaç saniyeden sonrasını izleyen kısmı. Erişim ve gönderi beğenileri gibi boş metrikler sonuçları değil, yalnızca görünürlüğü tanımlar. Savunulabilir sonuçlar ayrıca artış kontrolleri gerektirir, çünkü ilişkilendirilmiş rakamlar zaten gerçekleşecek olan satışları içerir.
Reklam Yöneticisi yüzden fazla sütun gösterir. Doğru düzineyi seçmek ve bunları bir programa göre incelemek işin büyük kısmıdır.
Varsayılan sütun setinizde hangi metrikler olmalıdır?
Reklam Yöneticisi’nde Sütunlar > Sütunları Özelleştir altında kayıtlı bir sütun ön ayarı oluşturun. Kampanyanızın optimize ettiği sonucu, sonuç başına maliyeti, harcanan tutarı, satın alma veya potansiyel müşteri değerini, ROAS’ı, BGBM’yi (CPM), bağlantı tıklama oranını (CTR link), bağlantı tıklama başına maliyeti, sıklığı ve video için ThruPlays ve 3 saniyelik video oynatmalarını dahil edin.
Bağlantı tıklamalarının yanına açılış sayfası görüntülemelerini ekleyin. İkisi arasındaki büyük bir boşluk, insanların tıkladığını ancak sayfanın yüklenmediğini gösterir, bu genellikle yavaş mobil sayfalardan kaynaklanır. Bu, hiçbir reklam değişikliğinin düzeltemeyeceği bir site sorunudur.
- Optimizasyon olayı için sonuçlar ve sonuç başına maliyet.
- Çevrimiçi satış yapıyorsanız satın alma değeri ve ROAS.
- Teslimat için BGBM (CPM) ve sıklık.
- Yaratıcı ilgi için bağlantı CTR’si ve bağlantı tıklama başına maliyet.
- Yükleme sorunlarını tespit etmek için açılış sayfası görüntülemeleri.
- Video için kanca oranı olarak gösterimlere bölünen 3 saniyelik oynatmalar.
Dönüşüm verisi kalitesi neden ilk sırada yer alır?
Meta, gönderdiğiniz olaylara göre optimize eder. Eğer Piksel satın almaları kaçırıyorsa veya Conversions API kurulmamışsa, sistem kısmi bir resimden öğrenir. Olay Yöneticisi, sunucu olayları için Olay Eşleşme Kalitesi puanlarını ve tekilleştirme uyarılarını gösterir; herhangi bir satın alma başına maliyet rakamına güvenmeden önce bunları kontrol edin.
Apple’ın Uygulama İzleme Şeffaflığı değişikliklerinden bu yana, yalnızca tarayıcı izleme eksik sayar. Olayları Conversions API aracılığıyla, doğrudan veya Shopify’ınki gibi bir ortak entegrasyonuyla göndermek bunların bir kısmını kurtarır. Aynı satın almanın iki kez sayılmaması için bir olay kimliği (event ID) ile tekilleştirin.
- Piksel ve Conversions API her ikisi de aktif.
- Her iki yolla gönderilen olaylar için event_id ile tekilleştirme.
- Olay Eşleşme Kalitesi Olay Yöneticisi’nde gözden geçirildi.
- İlgili durumlarda alan adınız için Toplu Olay Ölçümü öncelikleri belirlendi.
ROAS ve satın alma başına maliyeti nasıl dürüstçe okursunuz?
Reklam Yöneticisi, ilişkilendirilmiş sonuçları bir ilişkilendirme ayarı içinde, genellikle 7 günlük tıklama ve 1 günlük görüntüleme ile bildirir. Görüntüleme yoluyla elde edilen sonuçlar, tıklanmayan ancak görülen reklamları kredilendirir, bu da yeniden hedefleme için sonuçları şişirebilir. Görüntülemelere ne kadar bağlı olduğunu görmek için sonuçları yalnızca 7 günlük tıklama altında karşılaştırın.
Ardından mağazanız veya CRM’inizle karşılaştırın. Reklam Yöneticisi, mağazanızın aynı dönemde tüm kaynaklardan kaydettiğinden daha fazla satın alma bildiriyorsa, ilişkilendirme diğer kanallarla çakışıyordur. Toplam gelirin tüm kanallardaki toplam reklam harcamasına bölünmesi gibi harmanlanmış rakamlar, bir mantık kontrolü sağlar.
Basit bir haftalık karşılaştırma
Örneğin, bir çevrimiçi mağaza her hafta üç rakamı yan yana takip edebilir: Meta tarafından ilişkilendirilmiş ROAS, yalnızca 7 günlük tıklama altında ROAS ve harmanlanmış pazarlama verimliliği (tüm gelirin tüm reklam harcamasına bölünmesi). Meta ROAS yükseldiğinde ancak harmanlanmış verimlilik hareket etmediğinde, kazanç muhtemelen yeni satışlar değil, ilişkilendirmedir.
Sıklık size ne anlatır?
Sıklık, her kişinin reklamlarınızı dönem içinde gördüğü ortalama sayıdır. Artan sonuç başına maliyetle birlikte artan sıklık, genellikle kitlenin doygunluğa ulaştığını ve yaratıcının yorulduğunu gösterir. Evrensel bir eşik yoktur; bu, kitle boyutuna ve satın alma döngüsüne bağlıdır.
Sabit bir sayıdan ziyade trendi izleyin. Sıklık haftadan haftaya artarken CTR düşüyorsa, yeni yaratıcı ekleyin veya kitleyi genişletin. Advantage+ kitle ayarlarıyla geniş hedefleme, sistemin yeni insanlar bulmasını sağlayarak doygunluğu azaltabilir.
Yaratıcıyı metriklerle nasıl değerlendirirsiniz?
Yaratıcıya üç adımda bakın. Kanca (Hook): insanlar kaydırmayı bıraktı mı (video için gösterimlere bölünen 3 saniyelik oynatmalar veya görseller için CTR)? Tutma (Hold): izlemeye devam ettiler mi (ThruPlays veya ortalama izleme süresi)? Eylem (Action): tıkladılar ve dönüştüler mi (bağlantı CTR’si, sonuç başına maliyet)?
Güçlü bir kancası olan ancak zayıf eylemi olan bir video, açılıştan sonraki mesajın teklifle eşleşmediğini gösterir. Zayıf bir kanca, ilk saniyelerin üzerinde çalışılması gerektiği anlamına gelir. Bunu bu şekilde parçalamak, yaratıcı ekibe sadece “daha iyi bir reklam yap” demek yerine neyi değiştireceğini söyler.
- Kanca oranı: 3 saniyelik video oynatmaları / gösterimler.
- Tutma oranı: ThruPlays / 3 saniyelik oynatmalar.
- Eylem: bağlantı CTR’si ve sonuç başına maliyet.
Reklamların satışa neden olduğunu nasıl kanıtlarsınız?
Meta, uygun reklamverenler için, rastgele bir grubu reklam görmekten alıkoyan ve dönüşümlerdeki farkı ölçen Dönüşüm Artışı (Conversion Lift) çalışmaları sunar. Meta temsilcinize sorun veya uygunluk için Reklam Yöneticisi’ndeki Deneyleri kontrol edin. Daha basit bir seçenek coğrafi kısıtlamadır: birkaç hafta boyunca bir dizi bölgede reklamları duraklatın ve satış trendlerini çalışmaya devam eden bölgelerle karşılaştırın.
Artış sonuçları genellikle ilişkilendirilmiş sonuçlardan daha düşüktür. Bu beklenendir. Artış rakamı, toplam bütçeye karar verirken kullanılacak rakamdır, ilişkilendirilmiş rakamlar ise hesap içindeki reklamları karşılaştırmaya yardımcı olur.
Hangi metrikleri çoğu zaman güvenle görmezden gelebilirsiniz?
Erişim, gösterimler ve gönderi etkileşimi farkındalık kampanyaları için yararlıdır ancak dönüşüm kampanyalarında dikkat dağıtır. Alaka düzeyi tanılamaları (kalite, etkileşim ve dönüşüm oranı sıralamaları), aynı kitle için yarışan reklamlara karşı karşılaştırmalardır; bunları hedef olarak değil, ipucu olarak değerlendirin.
BGBM (CPM) tek başına da yanıltıcıdır. Kötü dönüşümlü ucuz bir BGBM, genellikle düşük niyetli yerleşimler anlamına gelir. BGBM’yi sonuç başına maliyetle birlikte değerlendirin.
Kendi hesabınız için eşikler belirleme
Forumlardan kıyaslamalar ödünç almak yerine, kendi geçmişinizden eşikler belirleyin. Son üç ayı alın, aktif reklamlar için medyan sonuç başına maliyeti ve bağlantı CTR’sini bulun ve çok daha kötü olan her şeyi yeterli harcamadan sonra duraklatılacak aday olarak işaretleyin. Yaygın bir kural, bir reklamı değerlendirmeden önce hedef sonuç başına maliyetinizin en az iki veya üç katını harcamasını beklemektir; erken kararlar genellikle normal erken varyasyonlar sırasında reklamları öldürür.
Son olarak, ekip için ortak bir raporlama sayfası tutun. Herkes aynı ilişkilendirme ayarıyla aynı sütunları okuduğunda, tartışmalar kimin rakamının doğru olduğu yerine kararlara odaklanır.
Meta düzenli olarak metrikleri yeniden adlandırdığı ve eklediği için sütun ön ayarını her çeyrekte gözden geçirin.
Bu hafta nereden başlamalı
Yukarıda listelenen metriklerle bir sütun ön ayarı oluşturup kaydedin ve her kampanyaya uygulayın. Olay Yöneticisi’ni açın, Conversions API’nin aktif ve tekilleştirilmiş olduğunu kontrol edin ve Olay Eşleşme Kalitenizi not edin.
Ardından geçen ayın Meta tarafından ilişkilendirilmiş satın almalarını mağazanızın siparişleriyle ve yalnızca 7 günlük tıklama sonuçlarıyla karşılaştırın. Üç rakamı yazın ve hangi sonuçların ayakta kaldığını görmek için karşılaştırmayı her hafta tekrarlayın.
Okumaya devam edin: Facebook Reklamları · Sosyal Medya Pazarlaması