Las métricas de Facebook Ads que importan son aquellas vinculadas a los resultados de negocio y a las señales que utiliza el sistema de entrega de Meta: coste por compra o cliente potencial, retorno de la inversión publicitaria (ROAS), calidad del evento de conversión, frecuencia, tasa de clics en enlaces y, para vídeo, la proporción de espectadores que ven más allá de los primeros segundos. Las métricas de vanidad como el alcance y los “me gusta” en las publicaciones describen la exposición, no los resultados. Los resultados defendibles también necesitan comprobaciones de incrementalidad, porque las cifras atribuidas incluyen ventas que habrían ocurrido de todos modos.
El Administrador de anuncios muestra más de cien columnas. Elegir la docena correcta y revisarlas según un calendario es la mayor parte del trabajo.
¿Qué métricas deberían estar en tu conjunto de columnas predeterminado?
Crea un ajuste preestablecido de columnas guardado en el Administrador de anuncios en Columnas > Personalizar columnas. Incluye el resultado para el que optimiza tu campaña, coste por resultado, importe gastado, valor de compra o cliente potencial, ROAS, CPM, tasa de clics en el enlace (CTR de enlace), coste por clic en el enlace, frecuencia y, para vídeo, ThruPlays y reproducciones de vídeo de 3 segundos.
Añade las visitas a la página de destino junto a los clics en el enlace. Una gran brecha entre ambos significa que la gente hace clic pero la página no se carga, a menudo debido a páginas móviles lentas. Ese es un problema del sitio que ningún cambio en el anuncio soluciona.
- Resultados y coste por resultado para el evento de optimización.
- Valor de compra y ROAS, si vendes online.
- CPM y frecuencia para la entrega.
- CTR de enlace y coste por clic en el enlace para el interés creativo.
- Visitas a la página de destino para detectar problemas de carga.
- Reproducciones de 3 segundos divididas por impresiones como tasa de gancho para vídeo.
¿Por qué la calidad de los datos de conversión es lo primero?
Meta optimiza hacia los eventos que envías. Si el Píxel pierde compras o la Conversions API no está configurada, el sistema aprende de una imagen parcial. El Administrador de eventos muestra puntuaciones de calidad de coincidencia de eventos para eventos de servidor y advertencias sobre deduplicación; compruébalas antes de confiar en cualquier cifra de coste por compra.
Desde los cambios de Transparencia en el rastreo de aplicaciones de Apple, el rastreo solo por navegador subestima. Enviar eventos a través de la Conversions API, directamente o mediante una integración de socio como la de Shopify, recupera algunos de ellos. Deduplica con un ID de evento para que la misma compra no se cuente dos veces.
- Píxel y Conversions API ambos activos.
- Deduplicación con event_id para eventos enviados de ambas formas.
- Calidad de coincidencia de eventos revisada en el Administrador de eventos.
- Prioridades de medición de eventos agregados establecidas para tu dominio donde sea relevante.
¿Cómo leer el ROAS y el coste por compra honestamente?
El Administrador de anuncios informa de los resultados atribuidos dentro de una configuración de atribución, comúnmente clic de 7 días y visualización de 1 día. Los resultados de visualización acreditan anuncios vistos pero no clicados, lo que puede inflar los resultados para el retargeting. Compara los resultados solo bajo clic de 7 días para ver cuánto depende de las visualizaciones.
Luego compara con tu tienda o CRM. Si el Administrador de anuncios informa de más compras de las que tu tienda registró de todas las fuentes en el mismo período, la atribución se solapa con otros canales. Las cifras combinadas, como los ingresos totales divididos por el gasto publicitario total en todos los canales, dan una comprobación de cordura.
Una comparación semanal sencilla
Por ejemplo, una tienda online podría seguir tres números lado a lado cada semana: ROAS atribuido por Meta, ROAS bajo clic de 7 días solamente y eficiencia de marketing combinada (todos los ingresos divididos por todo el gasto publicitario). Cuando el ROAS de Meta sube pero la eficiencia combinada no se mueve, la ganancia es probablemente atribución, no nuevas ventas.
¿Qué te dice la frecuencia?
La frecuencia es el número promedio de veces que cada persona vio tus anuncios en el período. Una frecuencia creciente con un coste por resultado creciente suele significar que la audiencia está saturada y el creativo se está agotando. No hay un umbral universal; depende del tamaño de la audiencia y del ciclo de compra.
Observa la tendencia en lugar de un número fijo. Si la frecuencia sube semana tras semana mientras el CTR cae, añade nuevo creativo o amplía la audiencia. La segmentación amplia con la configuración de audiencia Advantage+ puede reducir la saturación permitiendo que el sistema encuentre nuevas personas.
¿Cómo juzgas el creativo con métricas?
Mira el creativo en tres pasos. Gancho: ¿la gente dejó de hacer scroll (reproducciones de 3 segundos divididas por impresiones para vídeo, o CTR para imágenes)? Retención: ¿siguieron viendo (ThruPlays o tiempo promedio de visualización)? Acción: ¿hicieron clic y convirtieron (CTR de enlace, coste por resultado)?
Un vídeo con un gancho fuerte pero una acción débil sugiere que el mensaje después de la apertura no coincide con la oferta. Un gancho débil significa que los primeros segundos necesitan trabajo. Desglosarlo de esta manera le dice al equipo creativo qué cambiar en lugar de solo “haz un anuncio mejor”.
- Tasa de gancho: reproducciones de vídeo de 3 segundos / impresiones.
- Tasa de retención: ThruPlays / reproducciones de 3 segundos.
- Acción: CTR de enlace y coste por resultado.
¿Cómo pruebas que los anuncios causan ventas?
Meta ofrece estudios de Conversion Lift para anunciantes elegibles, que excluyen a un grupo aleatorizado de ver anuncios y miden la diferencia en conversiones. Pregunta a tu representante de Meta o comprueba Experimentos en el Administrador de anuncios para ver la disponibilidad. Una opción más sencilla es un grupo de control geográfico: pausa los anuncios en un conjunto de regiones durante unas semanas y compara las tendencias de ventas con las regiones que siguieron funcionando.
Los resultados de lift suelen ser más bajos que los resultados atribuidos. Eso es lo esperado. El número de lift es el que se debe usar al decidir el presupuesto total, mientras que los números atribuidos ayudan a comparar anuncios dentro de la cuenta.
¿Qué métricas puedes ignorar con seguridad la mayor parte del tiempo?
El alcance, las impresiones y la interacción con la publicación son útiles para campañas de reconocimiento, pero distraen en campañas de conversión. Los diagnósticos de relevancia (rankings de calidad, interacción y tasa de conversión) son comparaciones contra anuncios que compiten por la misma audiencia; trátalos como pistas, no como objetivos.
El CPM por sí solo también engaña. Un CPM barato con mala conversión a menudo significa ubicaciones de baja intención. Juzga el CPM junto con el coste por resultado.
Establecer umbrales para tu propia cuenta
En lugar de tomar prestados puntos de referencia de foros, establece umbrales a partir de tu propia historia. Toma los últimos tres meses, encuentra el coste por resultado mediano y el CTR de enlace para anuncios activos, y marca cualquier cosa mucho peor como candidato a pausar después de suficiente gasto. Una regla común es esperar hasta que un anuncio haya gastado al menos dos o tres veces tu coste por resultado objetivo antes de juzgarlo; las decisiones tempranas a menudo matan anuncios durante la variación temprana normal.
Finalmente, mantén una hoja de informes compartida para el equipo. Cuando todos leen las mismas columnas con la misma configuración de atribución, las discusiones se centran en las decisiones en lugar de en de quién es el número correcto.
Revisa el ajuste preestablecido de columnas cada trimestre, ya que Meta cambia el nombre y añade métricas regularmente.
Por dónde empezar esta semana
Crea y guarda un ajuste preestablecido de columnas con las métricas enumeradas anteriormente y aplícalo a cada campaña. Abre el Administrador de eventos, comprueba que la Conversions API esté activa y deduplicada, y anota tu calidad de coincidencia de eventos.
Luego compara las compras atribuidas por Meta del mes pasado con los pedidos de tu tienda y con los resultados de clic de 7 días solamente. Escribe los tres números y repite la comparación cada semana para que puedas ver qué resultados se mantienen.
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