Snapchat ist einer der wenigen Orte, an denen ein bescheidenes Budget noch echte Aufmerksamkeit kaufen kann, und es ist auch eine der Plattformen, auf denen man am einfachsten Geld verschwendet, wenn man sie wie einen Feed behandelt. Die meisten Konten, die wir übernehmen, haben dieselben Probleme: wiederverwendete Querformat-Videos, ein Pixel, das nur Seitenaufrufe misst, und Kampagnen, die auf ein so schwaches Signal optimiert sind, dass der Algorithmus nie ein Muster findet. Zu lernen, wie man Snapchat Ads richtig nutzt, hat weniger mit der Beherrschung der Benutzeroberfläche zu tun, die unkompliziert ist, sondern mehr mit dem Respekt vor dem Format. Der Bildschirm ist vertikal, der Ton ist normalerweise an, und der Nutzer ist nur eine Daumenbewegung davon entfernt, die App zu verlassen.
Was folgt, ist die Abfolge, die wir tatsächlich durchführen, wenn wir ein Konto starten, in der Reihenfolge, in der wir sie ausführen. Die Reihenfolge ist wichtig, da jeder Schritt davon abhängt, dass der vorherige korrekt ist. Messung vor Kampagnen, Kreativität vor Budget, Struktur vor Optimierung. Wenn Sie die Grundlagen überspringen, verbringen Sie den ersten Monat damit zu lernen, dass Ihre Zahlen von Anfang an nicht vertrauenswürdig waren, was ein teurer Weg ist, einen Tracking-Fehler zu entdecken.
Einrichtung des Kontos und der Mess-Ebene
Beginnen Sie im Ads Manager mit der Erstellung der Organisation und des Werbekontos, dann bestätigen Sie vor allem anderen die Abrechnung, Währung und Zeitzone, da die Währung später nicht mehr geändert werden kann, ohne ein neues Konto zu erstellen. Fügen Sie Benutzer über den Geschäftszugang hinzu, anstatt Logins zu teilen, und geben Sie der Agentur oder dem Freelancer einen eigenen Sitz, damit die Zuordnung von Änderungen sauber bleibt. Wenn Sie eine App betreiben, verbinden Sie den Mobile Measurement Partner in dieser Phase und nicht erst nach dem Start, da rückwirkende Attributionsfenster sich nicht von selbst füllen.
Wie man Snapchat Ads Ziele und Kampagnenstruktur nutzt
Die Zielauswahl ist der Punkt, an dem die meisten Konten scheitern. Die Wahl von Bekanntheit, weil sie günstige Impressionen liefert, trainiert das System darauf, Leute zu finden, die zuschauen, nicht Leute, die handeln. Wenn das kommerzielle Ziel Käufe oder qualifizierte Leads sind, wählen Sie dieses Ziel von Anfang an und akzeptieren Sie die höheren Kosten pro Ergebnis, da diese Ergebnisse diejenigen sind, die in Ihren Umsatzberichten erscheinen. Nutzen Sie Traffic-Ziele nur als Diagnose, wenn das Conversion-Volumen wirklich zu gering ist, um die Lernphase zu verlassen, und behandeln Sie dies als vorübergehenden Zustand und nicht als Strategie.
Halten Sie die Struktur flach. Eine einzelne Kampagne mit zwei oder drei Anzeigengruppen und mehreren Creatives in jeder wird fast immer eine ausufernde Kontostruktur mit fünfzehn engen Anzeigengruppen übertreffen, die gegeneinander um dasselbe Publikum kämpfen und nie genug Ereignisse ansammeln, um zu optimieren. Segmentieren Sie nach etwas, das die Wirtschaftlichkeit wirklich verändert, wie z. B. Prospecting versus Retargeting oder ein Markt versus ein anderer, und lassen Sie die Plattform den Rest erledigen. Konsolidierung ist keine Faulheit, sondern die Art und Weise, wie Sie dem Bereitstellungssystem genügend Signal geben, mit dem es arbeiten kann.
Kreativität, die zum Format passt
Kreativität trägt auf Snapchat mehr zur Leistung bei als Targeting. Die Einheit ist bildschirmfüllend, vertikal und schnell, und die erste Sekunde entscheidet über alles. Drehen Sie nativ, wo Sie können, halten Sie die Marke früh sichtbar, anstatt sie für eine Enthüllung aufzusparen, und schreiben Sie für Ton an mit Untertiteln für die Leute, die ihn aus haben. Ein paar Einschränkungen sind es wert, bei jedem Asset eingehalten zu werden.
- Vollbild vertikal im 9:16-Verhältnis, ohne dass etwas Wichtiges in den oberen oder unteren Sicherheitszonen liegt, in denen sich die Schnittstellenelemente befinden.
- Hook innerhalb der ersten Sekunde, normalerweise Bewegung oder ein Gesicht, keine Logo-Animation.
- Sechs bis fünfzehn Sekunden für die meisten Direct-Response-Platzierungen, länger nur, wenn die Geschichte es wirklich erfordert.
- Eingebrannte Untertitel und Audio, das auf kleinen Telefonlautsprechern funktioniert, anstatt auf Studiomonitoren.
- Ein klarer visueller Hinweis auf die Swipe-Up-Aktion, da der Call-to-Action-Button allein dies selten trägt.
Starten, Daten lesen und iterieren
Starten Sie mit genügend Tagesbudget für jede Anzeigengruppe, um eine angemessene Anzahl von Optimierungsereignissen zu erzeugen, und lassen Sie es dann für einige Tage in Ruhe. Die häufigste selbst zugefügte Wunde ist das tägliche Bearbeiten von Budgets und Targeting, was das Lernen wiederholt zurücksetzt und garantiert, dass sich das Konto nie stabilisiert. Nehmen Sie jeweils eine Änderung vor, geben Sie ihr Zeit, sich zu setzen, und notieren Sie, was Sie geändert haben, damit das Konto eine Historie hat, die jemand später lesen kann.
Wenn Sie überprüfen, schauen Sie über die Kosten pro Klick hinaus. Die Swipe-Up-Rate sagt Ihnen, ob das Creative Aufmerksamkeit erregt, und der Abfall zwischen Swipe und Conversion sagt Ihnen, ob das Landing-Erlebnis dem entspricht, was die Anzeige versprach. Ein günstiger Swipe, der zu nichts konvertiert, ist ein schlechteres Ergebnis als ein teurer, der konvertiert, und die mobile Seitengeschwindigkeit ist oft der Schuldige, der in dieser Lücke steckt. Vergleichen Sie die von der Plattform gemeldeten Zahlen mit Ihren eigenen Analysen und akzeptieren Sie, dass sie unterschiedlich sein werden, wählen Sie dann eine Quelle als Entscheidungsträger und bleiben Sie dabei.
Der letzte Schritt ist der, den die Leute überspringen: Schreiben Sie auf, was Sie über das Publikum gelernt haben, nicht nur über das Konto. Welches Versprechen zog, welcher visuelle Stil scheiterte, welches Angebot musste erklärt werden. Diese Bibliothek ist das, was das zweite Quartal billiger macht als das erste, und es ist letztendlich die wahre Antwort darauf, wie man Snapchat Ads gut nutzt, denn die Plattformmechanik ist an einem Nachmittag zu erlernen, während das Publikumswissen ein Programm erfordert, um es aufzubauen.
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