Snapchat — одно из немногих мест, где скромный бюджет все еще может купить значимое внимание, и это также одна из самых простых платформ для пустой траты денег, если относиться к ней как к ленте новостей. Большинство аккаунтов, которые мы берем в управление, имеют одни и те же проблемы: переработанное горизонтальное видео, пиксель, который фиксирует только просмотры страниц, и кампании, оптимизированные под настолько слабый сигнал, что алгоритм никогда не находит закономерность. Обучение правильному использованию Snapchat Ads — это не столько освоение интерфейса, который довольно прост, сколько уважение к формату. Экран вертикальный, звук обычно включен, и пользователь находится в одном движении пальца от выхода.
Ниже приведена последовательность, которую мы действительно выполняем при запуске аккаунта, в том порядке, в котором мы ее выполняем. Порядок важен, потому что каждый шаг зависит от правильности предыдущего. Измерения перед кампаниями, креатив перед бюджетом, структура перед оптимизацией. Если пропустить основы, вы проведете первый месяц, узнавая, что ваши цифры изначально не были достоверными, что является дорогим способом обнаружить ошибку отслеживания.
Настройка аккаунта и уровня измерений
Начните в Ads Manager с создания организации и рекламного аккаунта, затем подтвердите биллинг, валюту и часовой пояс прежде всего остального, потому что валюту нельзя изменить позже без создания нового аккаунта. Добавляйте пользователей через доступ бизнес-уровня, а не делитесь логинами, и предоставьте агентству или фрилансеру их собственное место, чтобы атрибуция изменений оставалась чистой. Если вы запускаете приложение, подключите партнера по мобильным измерениям на этом этапе, а не после запуска, так как ретроспективные окна атрибуции сами себя не заполнят.
Как использовать цели и структуру кампаний Snapchat Ads
Выбор цели — это то, где большинство аккаунтов совершают ошибки. Выбор охвата, потому что он дает дешевые показы, приучает систему находить людей, которые будут смотреть, а не тех, кто будет действовать. Если коммерческая цель — покупки или квалифицированные лиды, выбирайте эту цель с самого начала и принимайте более высокую стоимость за результат, потому что именно эти результаты появляются в ваших отчетах о доходах. Используйте цели трафика только в качестве диагностики, когда объем конверсий действительно слишком мал, чтобы выйти из фазы обучения, и относитесь к этому как к временному состоянию, а не как к стратегии.
Держите структуру плоской. Одна кампания с двумя или тремя группами объявлений и несколькими креативами в каждой почти всегда будет работать лучше, чем разросшийся аккаунт с пятнадцатью узкими группами объявлений, борющимися друг с другом за одну и ту же аудиторию и никогда не накапливающими достаточно событий для оптимизации. Сегментируйте по тому, что действительно меняет экономику, например, поиск против ретаргетинга или один рынок против другого, и позвольте платформе делать остальное. Консолидация — это не лень, это способ дать системе доставки достаточно сигнала для работы.
Креатив, соответствующий формату
Креатив на Snapchat несет больше производительности, чем таргетинг. Единица — полноэкранная, вертикальная и быстрая, и первая секунда решает все. Снимайте нативно, где можете, держите бренд видимым с самого начала, а не приберегайте его для раскрытия, и пишите для включенного звука с субтитрами для тех, у кого он выключен. Несколько ограничений стоит соблюдать для каждого актива.
- Полноэкранный вертикальный формат с соотношением сторон 9 к 16, без чего-либо важного в верхних или нижних безопасных зонах, где расположены элементы интерфейса.
- Крючок в течение первой секунды, обычно движение или лицо, а не анимация логотипа.
- От шести до пятнадцати секунд для большинства мест размещения с прямым откликом, дольше только тогда, когда история действительно этого требует.
- Вшитые субтитры и аудио, которое работает на маленьких динамиках телефона, а не на студийных мониторах.
- Четкий визуальный сигнал к действию свайпа вверх, так как одна только кнопка призыва к действию редко справляется с этим.
Запуск, чтение данных и итерация
Запускайте с достаточным дневным бюджетом для каждой группы объявлений, чтобы произвести разумное количество событий оптимизации, а затем оставьте его в покое на несколько дней. Самая распространенная самонанесенная рана — это ежедневное редактирование бюджетов и таргетинга, что многократно сбрасывает обучение и гарантирует, что аккаунт никогда не стабилизируется. Делайте по одному изменению за раз, дайте ему время устояться и записывайте, что вы изменили, чтобы у аккаунта была история, которую кто-то сможет прочитать позже.
При просмотре смотрите дальше стоимости клика. Скорость свайпа вверх говорит вам, привлекает ли креатив внимание, а падение между свайпом и конверсией говорит вам, соответствует ли опыт посадочной страницы тому, что обещала реклама. Дешевый свайп, который ни во что не конвертируется, — это худший результат, чем дорогой, который конвертируется, и скорость мобильной страницы часто является виновником, скрывающимся в этом разрыве. Сравнивайте цифры, сообщаемые платформой, с вашей собственной аналитикой и примите, что они будут отличаться, затем выберите один источник в качестве принимающего решения и придерживайтесь его.
Последний шаг — тот, который люди пропускают: запишите, что вы узнали об аудитории, а не только об аккаунте. Какое обещание сработало, какой визуальный стиль провалился, какое предложение нуждалось в объяснении. Эта библиотека — то, что делает второй квартал дешевле первого, и это, в конечном счете, настоящий ответ на то, как хорошо использовать Snapchat Ads, потому что механику платформы можно изучить за один день, а знания об аудитории требуют программы для построения.
Читать далее: Snapchat Ads · Маркетинг в социальных сетях