Ein Leitfaden für PR-Kennzahlen bietet den spezifischen Rahmen, der erforderlich ist, um den Erfolg von Kommunikationsstrategien durch die Quantifizierung von Medienberichterstattung, Publikumsstimmung und geschäftlicher Wirkung zu bewerten. Die Verfolgung dieser Indikatoren ermöglicht es Marketingteams, über oberflächliche Zahlen wie Pressemitteilungszahlen hinauszugehen und sich auf Daten zu konzentrieren, die das Endergebnis beeinflussen. Durch die Analyse von Earned Media und Marken-Sichtbarkeit können Fachleute ihre Budgets rechtfertigen und ihre Outreach-Taktiken basierend auf tatsächlichen Leistungsdaten verfeinern.
Was sind die Kernkomponenten eines PR-Metriken-Leitfadens?
Ein funktionaler Leitfaden muss Metriken in verschiedene Kategorien unterteilen: Reichweite, Engagement und Konversion. Die Reichweite konzentriert sich darauf, wie viele Menschen den Inhalt gesehen haben, während das Engagement betrachtet, wie sie damit interagiert haben. Die Konversion misst die finale Aktion, wie etwa einen Website-Besuch oder eine Newsletter-Anmeldung. In einem typischen Account helfen diese Kategorien dabei, zwischen breiter Bekanntheit und tiefem Markeninteresse zu unterscheiden.
Zu den Standardkomponenten gehören Gesamterwähnungen, die jedes Mal zählen, wenn Ihre Marke in den Medien erscheint. Das reine Volumen reicht jedoch nicht aus. Sie müssen auch die Qualität dieser Erwähnungen verfolgen. Eine Erwähnung in einer Top-Publikation wie dem Wall Street Journal hat mehr Gewicht als eine Erwähnung in einem kleinen Nischen-Blog. Ihr Leitfaden sollte definieren, was eine qualitativ hochwertige Platzierung für Ihre spezifische Branche ausmacht.
Eine weitere wesentliche Komponente ist der Share of Voice (SOV). Diese Kennzahl vergleicht die Sichtbarkeit Ihrer Marke mit der Ihrer Wettbewerber. Wenn es in einem Monat 1.000 Erwähnungen Ihrer Branche gibt und Ihre Marke 200 Mal erwähnt wird, beträgt Ihr SOV 20 %. Dies gibt Ihrem Wachstum einen Kontext und zeigt, ob Sie im Markt Boden gewinnen oder einfach nur mit den allgemeinen Trends Schritt halten.
Messung der SEO-Wirkung von digitaler PR
Digitale PR ist eine der effektivsten Methoden, um hochwertige Backlinks aufzubauen. Verwenden Sie zur Nachverfolgung Tools wie Ahrefs oder SEMrush, um Ihr Backlink-Profil zu überwachen. Schauen Sie im Ahrefs-Menü ‘Site Explorer’ auf den Bericht ‘Referring Domains’, um zu sehen, wie viele einzigartige Websites auf Ihre Inhalte verlinken. Ein übliches Muster ist ein Anstieg neuer verweisender Domains nach einer erfolgreichen Pressemitteilung oder Gastbeitragskampagne.
Domain Rating (DR) oder Domain Authority (DA) sind ebenfalls entscheidend. Diese Werte, die von 0 bis 100 reichen, sagen voraus, wie gut eine Website in Suchmaschinen abschneiden wird. Wenn Sie einen Link von einer Site mit hohem DR erhalten (zum Beispiel DR 70+), überträgt dies mehr Autorität auf Ihre Site. Dies trägt dazu bei, Ihre organischen Rankings für Ziel-Keywords zu verbessern. Das Verfolgen des durchschnittlichen DR Ihrer verdienten Links ist gängige Praxis in jedem Leitfaden für digitale PR-Kennzahlen.
Ignorieren Sie nicht den Ankertext, der in diesen Links verwendet wird. Wenn Publikationen unter Verwendung Ihres Markennamens auf Ihre Site verlinken, stärkt dies die Markensignale. Wenn sie beschreibende Keywords verwenden, hilft dies beim Ranking für genau diese Begriffe. Verwenden Sie den ‘Anchor’-Bericht in Ihrem SEO-Tool, um eine natürliche Verteilung des Linktextes sicherzustellen. Zu stark optimierter Ankertext kann manchmal Spam-Filter auslösen, weshalb Vielfalt bevorzugt wird.
Wie berechnet man den Earned Media Value?
Der Earned Media Value (EMV) versucht, der Berichterstattung, die Sie erhalten, einen Dollarbetrag zuzuordnen. Historisch gesehen nutzten viele das Advertising Value Equivalency (AVE), das berechnete, was derselbe Platz kosten würde, wenn er als Anzeige gekauft worden wäre. Moderne Praktiker finden AVE jedoch oft irreführend, da redaktionelle Berichterstattung im Allgemeinen vertrauenswürdiger ist als bezahlte Werbung. Erwägen Sie stattdessen ein gewichtetes EMV-Modell.
Ein gewichtetes Modell weist Punkte basierend auf mehreren Faktoren zu. Beispielsweise könnte eine Erwähnung in einer Überschrift 5 Punkte wert sein, während eine Erwähnung in der Mitte eines Absatzes 1 Punkt wert ist. Sie können diese Punkte dann mit einem Standardsatz multiplizieren. Dies bietet einen realistischeren Blick auf den Wert, den Ihr PR-Team generiert hat. Es ermöglicht einen Vergleich zwischen verschiedenen Kampagnen, ohne sich auf veraltete Werbemetriken verlassen zu müssen.
Erstellen Sie zur Umsetzung eine einfache Tabelle mit Spalten für Publikationsname, Platzierungsart und zugewiesenen Wert. Aktualisieren Sie diese wöchentlich, um eine genaue Aufzeichnung Ihres PR-ROI zu führen. Dieser Ansatz verwandelt qualitative Medienerfolge in quantitative Daten, die Finanzabteilungen verstehen können.
Wesentliche Tools zur Verfolgung der PR-Leistung
Die Auswahl der richtigen Software ist ein kritischer Schritt beim Aufbau Ihres Leitfadens für PR-Kennzahlen. Verschiedene Plattformen automatisieren die Sammlung von Erwähnungen und die Berechnung der Reichweite. Die Nutzung dieser Tools verringert das Risiko, Berichterstattung zu verpassen, und spart Zeit bei der manuellen Berichterstattung.
- Google Analytics 4 (GA4): Unverzichtbar für die Verfolgung von Verweis-Traffic und Konversionen, die von PR-Links stammen.
- Ahrefs oder Moz: Wird zur Überwachung der Backlink-Qualität, Domain Authority und des organischen Keyword-Wachstums verwendet.
- Mention oder Brandwatch: Diese Tools verfolgen Markennamen in sozialen Medien, Nachrichtenseites und Foren in Echtzeit.
- Meltwater oder Cision: Professionelle PR-Suiten, die Datenbankzugriff und umfassendes Medienmonitoring bieten.
- Google Search Console: Hilft Ihnen zu sehen, ob die PR-Berichterstattung zu einem Anstieg der Markensuchanfragen führt.
Markenstimmung und Share-of-Voice-Analyse
Die Stimmungsanalyse bestimmt, ob der Ton Ihrer Medienberichterstattung positiv, negativ oder neutral ist. Die meisten Monitoring-Tools verwenden die Verarbeitung natürlicher Sprache, um Erwähnungen automatisch zu kategorisieren. In einem typischen Account möchten Sie einen hohen Prozentsatz an positiven oder neutralen Erwähnungen sehen. Ein plötzlicher Anstieg der negativen Stimmung dient als Frührwarnsystem für potenzielle Reputationskrisen.
Um den Share of Voice genau zu berechnen, folgen Sie einem strukturierten Prozess. Sie müssen über Ihre eigene Marke hinausblicken und die gesamte Wettbewerbslandschaft untersuchen. Dies beinhaltet das Einrichten derselben Monitoring-Parameter für Ihre Top-3- bis -5-Wettbewerber wie für Sie selbst.
Schritte zur Berechnung des Share of Voice
- Identifizieren Sie Ihre Top-5-Wettbewerber im aktuellen Markt.
- Verwenden Sie ein Tool wie Talkwalker, um die Gesamterwähnungen für jede Marke über einen Zeitraum von 30 Tagen zu zählen.
- Addieren Sie alle Erwähnungen zusammen, um das Gesamtbranchenvolumen zu erhalten.
- Teilen Sie die Erwähnungen Ihrer Marke durch das Gesamtbranchenvolumen.
- Multiplizieren Sie mit 100, um Ihren SOV-Prozentsatz zu erhalten.
Warum ist Website-Traffic aus PR-Kampagnen wichtig?
Eine der direktesten Möglichkeiten, den PR-Wert zu zeigen, ist der Verweis-Traffic. Wenn ein Leser auf einen Link in einem Nachrichtenartikel klickt und auf Ihrer Website landet, ist dies ein messbarer Lead. In Google Analytics 4 finden Sie diese Daten, indem Sie zu ‘Reports’, dann zu ‘Acquisition’ und schließlich zu ‘Traffic acquisition’ navigieren. Filtern Sie die Ergebnisse nach ‘Session source/medium’, um spezifische Publikationen zu identifizieren, die Traffic generieren.
Überprüfen Sie die ‘Engagement rate’ und die ‘Average engagement time’ für diesen Verweis-Traffic. Wenn Besucher von einer bestimmten PR-Platzierung drei Minuten auf Ihrer Website verbringen, während der durchschnittliche Besucher nur eine Minute verbringt, ist diese Platzierung äußerst wertvoll. Dies zeigt an, dass das Publikum dieser Publikation gut zu Ihrer Zielgruppen-Demografie passt.
Darüber hinaus treibt PR häufig ‘Branded Search’-Traffic an. Dies passiert, wenn jemand in einem Printmagazin über Ihre Marke liest oder ein Fernsehsegment sieht und dann auf Google nach Ihrem Namen sucht. Überwachen Sie Ihren Google Search Console ‘Performance’-Bericht auf Erhöhungen von Impressionen und Klicks für Ihren Markennamen während und nach einer Kampagne.
Qualität vor Quantität bei Medienplatzierungen
Ein häufiger Fehler ist es, sich ausschließlich auf die Anzahl der Clippings zu konzentrieren. Ein Leitfaden für PR-Kennzahlen sollte Platzierungen priorisieren, die die richtigen Leute erreichen. Beispielsweise gewinnt ein B2B-Softwareunternehmen mehr Wert aus einem einzigen Feature bei TechCrunch als aus fünfzig Erwähnungen auf zusammenhanglosen lokalen Nachrichtenseites. Dies liegt daran, dass das TechCrunch-Publikum aus potenziellen Käufern und Investoren besteht.
Definieren Sie ‘Tier 1’-Publikationen für Ihre Marke. Dies sind die Outlets, die Ihre Kunden am häufigsten lesen. Die Verfolgung des Prozentsatzes Ihrer Gesamtabdeckung, der in Tier-1-Outlets landet, ist eine ausgeklügelte Methode zur Messung der Kampagnenqualität. Wenn Ihr Tier-1-Prozentsatz über sechs Monate steigt, wird Ihre Outreach-Strategie effektiver.
Botschaftsresonanz ist eine weitere Qualitätsmetrik. Hat der Journalist die spezifischen Talking Points oder Daten aus Ihrer Pressemitteilung verwendet? Wenn der Artikel Ihre Kernbotschaft enthält, ist es eine erfolgreiche Platzierung. Wenn er Ihre Marke erwähnt, aber den Kontext Ihrer Nachrichten ignoriert, ist die Resonanz gering. Sie können dies verfolgen, indem Sie in Ihrem Berichterstattungs-Tracker für jeden gewonnenen Artikel ein Kontrollkästchen für ‘Key Message’ markieren.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Beginnen Sie mit der Überprüfung Ihrer aktuellen PR-Tracking-Methoden. Wenn Sie kein zentralisiertes Dokument haben, erstellen Sie eine einfache Tabelle, um jede Erwähnung in den Medien einschließlich Quelle, Link und Stimmung aufzuzeichnen. Dies bildet die Grundlage Ihres PR-Kennzahlen-Leitfadens und ermöglicht es Ihnen, sofortige Muster in Ihrer Berichterstattung zu sehen.
Richten Sie als Nächstes einen dedizierten ‘Referral’-Bericht in Google Analytics 4 ein. Identifizieren Sie, welche Nachrichtenseites in den letzten 90 Tagen Traffic auf Ihre Domain geleitet haben. Wenn Sie trafficstarke Quellen finden, sollten Sie erwägen, sich mit einer Follow-up-Story oder einem neuen Datenpunkt erneut an diese Journalisten zu wenden. Die Nutzung von Alien Road für Ihre Datenanalyse kann helfen, diese Trends schneller zu erkennen. Wählen Sie schließlich zwei Wettbewerber aus und berechnen Sie Ihren Share of Voice für den Vormonat, um eine Baseline für Ihr zukünftiges Wachstum zu etablieren.
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