Die häufigsten Fehler beim EU AI Act in Marketing und PR sind die Annahme, das Gesetz gelte nur für europäische Unternehmen, der Glaube, es betreffe nur KI-Entwickler, das Nicht- oder Über-Kennzeichnen, das Fehlen von Aufzeichnungen über KI-Entscheidungen und die Behandlung von Mitarbeiterschulungen als optional. Jeder Fehler ist leicht zu begehen und recht einfach zu beheben, sobald ein Team weiß, was die Verordnung tatsächlich verlangt.
Der EU AI Act ist die Verordnung der Europäischen Union zur künstlichen Intelligenz, die 2024 verabschiedet wurde und deren Verpflichtungen über mehrere Jahre hinweg in Kraft treten. Er sortiert KI-Anwendungen nach Risiko, verbietet eine kurze Liste von Praktiken, legt strenge Regeln für Hochrisikosysteme fest und fügt Transparenzpflichten für Chatbots und synthetische Medien hinzu. Die meiste Marketingarbeit liegt in der Transparenzebene, wo die meisten Fehler passieren.
Fehler 1: Gilt das Gesetz nur für EU-Unternehmen?
Nein. Das Gesetz gilt für Anbieter, die KI-Systeme auf dem EU-Markt bereitstellen, und für Betreiber, die KI-Systeme in der EU nutzen. Es erreicht auch Anbieter und Betreiber außerhalb der EU, wenn der Output ihres KI-Systems in der Union genutzt wird.
In der Praxis sollte eine türkische Agentur, die KI-generierte Videos für die Kampagne eines französischen Kunden produziert oder einen Chatbot auf einer Website für deutsche Kunden betreibt, davon ausgehen, dass sie in den Anwendungsbereich fällt. Kunden in der EU fügen aus diesem Grund zunehmend KI-Klauseln in Agenturverträge ein.
Fehler 2: „Wir nutzen KI nur, wir bauen sie nicht“
Viele Teams denken, die Verpflichtungen lägen nur bei Unternehmen wie OpenAI oder Google. Das Gesetz unterscheidet zwischen Anbietern, die Systeme entwickeln oder auf den Markt bringen, und Betreibern, die sie unter eigener Verantwortung nutzen. Betreiber haben ihre eigenen Pflichten.
Für Marketingteams als Betreiber bestehen die Hauptpflichten darin, Menschen mitzuteilen, wenn sie mit einem KI-System interagieren, wo dies nicht offensichtlich ist, Deepfakes offenzulegen, die KI-Kompetenz der Mitarbeiter sicherzustellen und bei jeder Hochrisikonutzung die Anweisungen des Anbieters zu befolgen und menschliche Aufsicht zu wahren. Ein Unternehmen kann auch zum Anbieter werden, indem es seinen eigenen Namen auf ein System setzt oder dessen Verwendungszweck wesentlich ändert.
Fehler 3: Warum ist es auch ein Problem, alles zu kennzeichnen?
Einige Teams reagieren auf das Gesetz, indem sie jedes Asset, das mit KI in Berührung kommt, mit „KI-generiert“ stempeln, einschließlich einer von einem Schreibassistenten polierten Überschrift. Das verwässert das Signal und kann dazu führen, dass das Publikum gewöhnlichen Inhalten misstraut.
Die Offenlegungspflicht zielt auf spezifische Fälle ab: KI-Systeme, die mit Menschen interagieren, sowie Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Menschen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch erscheinen könnten. Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, unterliegen ebenfalls einer Offenlegungspflicht, wenn sie KI-generiert sind, es sei denn, sie wurden einer menschlichen Überprüfung und redaktionellen Verantwortung unterzogen.
Eine praktische Kennzeichnungsregel
- Chatbots und Sprachassistenten: Immer zu Beginn der Interaktion offenlegen
- Realistische synthetische Bilder, Videos und Stimmen von Personen oder Ereignissen: Immer offenlegen
- Klar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke: So offenlegen, dass das Werk nicht beeinträchtigt wird
- KI-unterstützte Texte, die von einer Person bearbeitet und genehmigt wurden: Keine Kennzeichnung gemäß der Transparenzregel erforderlich, aber befolgen Sie die Kundenrichtlinie
Fehler 4: Keine Aufzeichnung von Entscheidungen
Wenn das Rechtsteam eines Kunden fragt, warum ein Tool genehmigt wurde, haben viele Agenturen nur einen E-Mail-Verlauf. Das ist ein schwacher Beweis und später schwer zu finden.
Führen Sie eine einseitige Aufzeichnung pro KI-System in der Produktion: Was es tut, der Anbieter, die Risikoklassifizierung und Begründung, Offenlegungsmaßnahmen, der Genehmiger und das Datum. Überprüfen Sie dies, wenn sich das Tool oder seine Verwendung ändert. Dies hilft auch bei Fragen zu DSGVO oder KVKK, da viele KI-Tools personenbezogene Daten verarbeiten.
Fehler 5: Versäumnis der KI-Kompetenzschulung
Das Gesetz verlangt von Anbietern und Betreibern, Maßnahmen zu ergreifen, um ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz bei Mitarbeitern sicherzustellen, die mit KI-Systemen arbeiten. Diese Verpflichtung gilt früh im Zeitplan, ab Februar 2025.
Die Schulung muss nicht lang sein. Eine einstündige Sitzung pro Rolle, die abdeckt, was die Tools können und was nicht, wo sie Fehler machen, welche Daten nicht eingegeben werden dürfen und wie die Offenlegung funktioniert, entspricht dem Geist der Regel besser als ein allgemeiner Online-Kurs. Führen Sie Anwesenheitslisten und wiederholen Sie die Sitzung, wenn ein wichtiges neues Tool eingeführt wird.
Fehler 6: Übersehene Hochrisikonutzungen im Marketing
Die meiste Marketing-KI ist nicht hochriskant, was Teams dazu verleitet anzunehmen, dass dies für keine zutrifft. Einige Nutzungen überschreiten die Grenze. KI, die Bewerber für eine Arbeitgebermarkenkampagne filtert, Personen für Kredit- oder Versicherungsangebote bewertet oder den Zugang zu wesentlichen Dienstleistungen entscheidet, kann in die im Gesetz aufgeführten Hochrisikokategorien fallen.
Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung erfordern ebenfalls Vorsicht. Einige Nutzungen sind verboten, wie z. B. Emotionserkennung am Arbeitsplatz und in Schulen, mit engen Ausnahmen. Eine „intelligente Werbetafel“, die Gesichter liest, um die Stimmung zu schließen, sollte einer rechtlichen Prüfung unterzogen werden, bevor sie jemand baut.
- Rekrutierungs- und HR-Screening-Tools
- Kredit-, Versicherungs- und Preisentscheidungen über Einzelpersonen
- Biometrische Identifizierung oder Kategorisierung
- Emotionserkennung am Arbeitsplatz oder in der Bildung
Wie Alien Road diese Fehler in der Kundenarbeit vermeidet
Bei einem typischen Engagement umfasst die Bestandsaufnahme eine kurze Inventur jedes KI-Tools, das in den Bereichen Content, Social, Paid Media und Kundenservice verwendet wird, mit einer Kennzeichnung für EU-Publikum oder EU-Kunden. Wir notieren jede Nutzung in der Nähe einer Hochrisikokategorie und senden sie an den Rechtsbeistand des Kunden.
Die Einrichtung umfasst Offenlegungsformulierungen für Chatbots und synthetische Medien, eine in die Markenrichtlinien geschriebene Kennzeichnungsregel, einseitige Entscheidungsaufzeichnungen und rollenbasierte Schulungssitzungen mit Anwesenheitsprotokollen. Die Berichterstattung erfolgt vierteljährlich: neue Tools hinzugefügt, Aufzeichnungen aktualisiert und jede Änderung in der Art und Weise, wie ein Tool verwendet wird. Die rechtliche Auslegung bleibt immer beim qualifizierten Rechtsbeistand; unsere Aufgabe ist es, die Marketingseite dokumentiert und konsistent zu machen. Wenn ein Kunde in mehreren EU-Ländern tätig ist, prüfen wir auch, ob lokale Werbekodizes ihre eigenen Offenlegungserwartungen zusätzlich zum Gesetz hinzufügen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Stellen Sie jedem Teamleiter eine Frage: Welche KI-Tools haben Sie letzten Monat verwendet und erreicht irgendein Output Menschen in der EU? Sammeln Sie die Antworten in einem Blatt.
Schreiben Sie dann zwei Offenlegungszeilen, eine für Chatbots und eine für realistische synthetische Medien, und lassen Sie sie genehmigen. Diese beiden Zeilen schließen die sichtbarsten Lücken, und der Rest der Arbeit kann in stetigem Tempo folgen, während die Verpflichtungen in Kraft treten.
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