Bir PR metrikleri rehberi, medya kapsamını, kitle duyarlılığını ve iş etkisini nicelleştirerek iletişim stratejilerinin başarısını değerlendirmek için gereken özel çerçeveyi sağlar. Bu göstergeleri takip etmek, pazarlama ekiplerinin basın bülteni sayıları gibi gösteriş numaralarının ötesine geçmesine ve katsayıyı etkileyen verilere odaklanmasına olanak tanır. Kazanılmış medyayı ve marka görünürlüğünü analiz ederek profesyoneller, bütçelerini haklı çıkarabilir ve gerçek performans verilerine dayalı olarak iletişim taktiklerini geliştirebilirler.
Bir PR metrikleri rehberinin temel bileşenleri nelerdir?
İşlevsel bir rehber, metrikleri farklı kategorilere ayırmalıdır: erişim, etkileşim ve dönüşüm. Erişim, içeriği kaç kişinin gördüğüne odaklanırken, etkileşim onunla nasıl etkileşime girdiklerini inceler. Dönüşüm, bir web sitesi ziyareti veya bülten aboneliği gibi nihai eylemi ölçer. Tipik bir hesapta bu kategoriler, geniş farkındalık ile derin marka ilgisi arasında ayrım yapmaya yardımcı olur.
Standart bileşenler, markanızın medyada her göründüğünü sayan toplam bahsetmeleri içerir. Ancak yalnızca hacim yeterli değildir. Ayrıca bu bahsetmelerin kalitesini de takip etmelisiniz. Wall Street Journal gibi üst düzey bir yayındaki bahsetme, küçük, niş bir blogdaki bahsetmeden daha fazla ağırlık taşır. Rehberiniz, özel sektörünüz için neyin yüksek kaliteli bir yerleşim oluşturduğunu tanımlamalıdır.
Diğer bir temel bileşen Ses Payı (Share of Voice – SOV)’dır. Bu metrik, markanızın görünürlüğünü rakiplerinizin görünürlüğü ile karşılaştırır. Bir ayda sektörünüz hakkında 1.000 bahsetme varsa ve markanız 200 kez bahsedilmişse, SOV’niz %20’dir. Bu, pazarda zemin mi kazandığınızı yoksa sadece genel trendlere ayak uydurup uymadığınızı göstererek büyümenize bağlam sağlar.
Dijital PR’ın SEO etkisini ölçmek
Dijital PR, yüksek kaliteli backlink’ler oluşturmanın en etkili yollarından biridir. Bunu takip etmek için backlink profilinizi izlemek üzere Ahrefs veya SEMrush gibi araçları kullanın. Ahrefs ‘Site Explorer’ menüsünde, kaç benzersiz web sitesinin içeriğinize bağlantı verdiğini görmek için ‘Referring Domains’ raporuna bakın. Yaygın bir desen, başarılı bir basın bülteni veya konuk yazar kampanyasının ardından yeni yönlendiren dom’larda bir artış görmektir.
Domain Rating (DR) veya Domain Authority (DA) de hayati önem taşır. 0’dan 100’e kadar değişen bu puanlar, bir web sitesinin arama motorlarında ne kadar iyi sıralanacağını tahmin eder. Yüksek DR’ye sahip bir siteden bağlantı kazandığınızda (örneğin, DR 70+), sitenize daha fazla otorite aktarır. Bu, hedef anahtar kelimeler için organik sıralamalarınızı iyileştirmenize yardımcı olur. Kazandığınız bağlantıların ortalama DR’sini takip etmek, herhangi bir dijital PR metrikleri rehberinde standart bir uygulamadır.
Bu bağlantılarda kullanılan çapa metnini (anchor text) göz ardı etmeyin. Yayınlar marka adınızı kullanarak sitenize bağlantı verirse, bu marka sinyallerini güçlendirir. Açıklayıcı anahtar kelimeler kullanırlarsa, bu terimler için sıralama yapmaya yardımcı olur. Doğal bir bağlantı metni dağılımı sağlamak için SEO aracınızdaki ‘Anchor’ raporunu kullanın. Aşırı optimize edilmiş çapa metni bazen spam filtrelerini tetikleyebilir, bu nedenle çeşitlilik tercih edilir.
Kazanılmış medya değerini nasıl hesaplarsınız?
Kazanılmış Medya Değeri (EMV), aldığınız kapsama bir dolar rakamı koymaya çalışır. Tarihsel olarak birçoğu, aynı alanın reklam olarak satın alınması durumunda ne kadara mal olacağını hesaplayan Reklam Değeri Eşdeğeri (AVE)’ni kullanmıştır. Bununla birlikte, modern uygulayıcılar genellikle editoryal kapsamın ücretli bir rekabetten genellikle daha güvenilir olması nedeniyle AVE’yi yanıltıcı bulmaktadır. Bunun yerine ağırlıklı bir EMV modelini düşünün.
Ağırlıklı bir model, birkaç faktöre dayalı olarak puan atar. Örneğin, bir başlıkta bir bahsetme 5 puan değerinde olabilirken, bir paragrafın ortasındaki bir bahsetme 1 puan değerindedir. Daha sonra bu puanları standart bir oranla çarpabilirsiniz. Bu, PR ekibiniz tarafından üretilen değerin daha gerçekçi bir görünümünü sağlar. Eski reklam metriklerine güvenmeden farklı kampaniyalar arasında karşılaştırma yapılmasına olanak tanır.
Bunu uygulamak için yayın adı, yerleşim türü ve atanmış değer için sütunlar içeren basit bir elektronik tablo oluşturun. PR ROI’nizin doğru bir kaydını tutmak için bunu haftalık olarak güncelleyin. Bu yaklaşım, nitel medya galibiyetlerini finans departmanlarının anlayabileceği nicel verilere dönüştürür.
PR performansını takip etmek için temel araçlar
Doğru yazılımı seçmek, PR metrikleri rehberinizi oluşturmada kritik bir adımdır. Çeşitli platformlar, bahsetmelerin toplanmasını ve erişimin hesaplanmasını otomatikleştirir. Bu araçları kullanmak, kapsamı kaçırma riskini azaltır ve manuel raporlama süresinden tasarruf sağlar.
- Google Analytics 4 (GA4): PR bağlantılarından gelen yönlendirme trafiğini ve dönüşümleri takip etmek için esastır.
- Ahrefs veya Moz: Backlink kalitesini, domain authority’yi ve organik anahtar kelime büyümesini izlemek için kullanılır.
- Mention veya Brandwatch: Bu araçlar sosyal medyada, haber sitelerinde ve forumlarda marka adlarını gerçek zamanlı olarak takip eder.
- Meltwater veya Cision: Veritabanı erişimi ve kapsamlı medya izleme sağlayan profesyonel düzeyde PR paketleri.
- Google Search Console: PR kapsamının markalı arama sorgularında bir artışa yol açıp açmadığını görmenize yardımcı olur.
Marka duyarlılığı ve ses payı analizi
Duyarlılık analizi, medya kapsamınızın tonunun olumlu, olumsuz veya nötr olup olmadığını belirler. Çoğu izleme aracı, bahsetmeleri otomatik olarak kategorize etmek için doğal dil işlemeyi kullanır. Tipik bir hesapta, olumlu veya nötr bahsetmelerin yüksek bir yüzdesini görmek istersiniz. Olumsuz duyarlılıktaki ani bir artış, potansiyel itibar krizleri için erken bir uyarı sistemi görevi görür.
Ses Payını doğru bir şekilde hesaplamak için yapılandırılmış bir süreci takip edin. Kendi markanızın ötesine bakmalı ve tüm rekabet ortamını incelemelisiniz. Bu, kendiniz için yaptığınız gibi ilk üç ila beş rakibiniz için de aynı izleme parametrelerini ayarlamayı içerir.
Ses Payını hesaplama adımları
- Mevcut pazardaki en iyi 5 rakibinizi belirleyin.
- 30 günlük bir süre boyunca her marka için toplam bahsetmeleri saymak için Talkwalker gibi bir araç kullanın.
- Toplam endüstri hacmini elde etmek için tüm bahsetmeleri bir araya getirin.
- Markanızın bahsetmelerini toplam endüstri hacmine bölün.
- SOV yüzdenizi elde etmek için 100 ile çarpın.
PR kampanyalarından gelen web sitesi trafiği neden önemlidir?
PR değerini göstermenin en doğrudan yollarından biri yönlendirme trafiğidir. Bir okuyucu bir haber makalesindeki bir bağlantıyı tıklayıp sitenize ulaştığında, bu ölçülebilir bir potansiyel müşteridir. Google Analytics 4’te bu verileri ‘Reports’ bölümüne, ardından ‘Acquisition’ ve son olarak ‘Traffic acquisition’ seçeneğine giderek bulabilirsiniz. Trafiği yönlendiren belirli yayınları belirlemek için sonuçları ‘Session source/medium’a göre filtreleyin.
Bu yönlendirme trafiği için ‘Engagement rate’ ve ‘Average engagement time’ değerlerini kontrol edin. Belirli bir PR yerleşiminden gelen ziyaretçiler sitenizde üç dakika harcarken, ortalama ziyaretçi sadece bir dakika harcıyorsa, bu yerleşim son derece değerlidir. Bu, o yayının kitlesinin hedef demografinizle iyi uyumlu olduğunu gösterir.
Ayrıca, PR genellikle ‘Branded Search’ trafiğini tetikler. Bu, birisi basılı bir dergide markanız hakkında okuduğunda veya bir televizyon segmentini izleyip ardından Google’da adınızı arattığında gerçekleşir. Bir kampanya sırasında ve sonrasında marka adınız için gösterimlerdeki ve tıklamalardaki artışlar için Google Search Console ‘Performance’ raporunuzu izleyin.
Medya yerleşimlerinde nicelikten ziyade nitelik
Yaygın bir hata, yalnızca kupür sayısına odaklanmaktır. Bir PR metrikleri rehberi, doğru insanlara ulaşan yerleşimlere öncelik vermelidir. Örneğin, bir B2B yazılım şirketi, alakasız yerel haber sitelerindeki elli bahsetmeden ziyade TechCrunch’taki tek bir özellikten daha fazla değer kazanır. Bunun nedeni TechCrunch kitlesinin potansiyel alıcılar ve yatırımcılardan oluşmasıdır.
Markanız için ‘Tier 1’ yayınları tanımlayın. Bunlar müşterilerinizin en çok okuduğu mecralardır. Toplam kapsamınızın Tier 1 mecralara düşen yüzdesini takip etmek, kampanya kalitesini ölçmenin sofistike bir yoludur. Tier 1 yüzdeniz altı ay boyunca artarsa, iletişim stratejiniz daha etkili hale geliyor demektir.
Mesaj rezonansı bir diğer kalite metriğidir. Gazeteci, basın bülteninizdeki özel konuşma noktalarını veya verileri kullandı mı? Makale ana mesajınızı içeriyorsa, bu başarılı bir yerleşimidir. Markanızdan bahsediyor ancak haberinizin bağlamını görmezden geliyorsa, rezonans düşüktür. Kazanılan her makale için kapsam takipçinizde bir ‘Key Message’ onay kutusu işaretleyerek bunu takip edebilirsiniz.
Bu hafta nereden başlamalı
Mevcut PR takip yöntemlerinizi denetleyerek başlayın. Merkezi bir belgeniz yoksa, kaynağı, bağlantıyı ve duyarlılığı içeren her medya bahsetmesini kaydetmek için basit bir elektronik tablo oluşturun. Bu, PR metrikleri rehberinizin temelini oluşturacak ve kapsamınızdaki anlık kalıpları görmenizi sağlayacaktır.
Ardından, Google Analytics 4’te özel bir ‘Referral’ raporu kurun. Son 90 gün içinde alan adınıza hangi haber sitelerinin trafik gönderdiğini belirleyin. Yüksek trafikli kaynaklar bulursanız, bir takip hikayesi veya yeni bir veri noktasıyla bu gazetecilerle tekrar iletişime geçmeyi düşünün. Veri analiziniz için Alien Road’u kullanmak, bu trendleri daha hızlı belirlemenize yardımcı olabilir. Son olarak, iki rakip seçin ve gelecekteki büyümeniz için bir temel oluşturmak üzere önceki ay için Ses Payınızı hesaplayın.
Okumaya devam edin: PR Hizmetleri · Dijital PR