Die Führung eines Unternehmens ist eine große Herausforderung, und der Betrieb eines globalen Franchise-Netzwerks ist eine gewaltige Aufgabe. Im Gegensatz zu globalen Marken mit Regionalbüros haben Franchise-Unternehmen nur begrenzten Einfluss auf ihre Franchise-Filialen. Dies kann zu Problemen führen, da einige geschäftliche Aspekte, wie z. B. das Marketing, direkt das Markenimage des Franchisegebers widerspiegeln.
Die Vergabe Ihres Namens und Logos ist gleichbedeutend mit der Vergabe Ihres Gesichts. Sie müssen also sicherstellen, dass Ihre Geschäftsstandards in der gesamten großen Kette von separaten Geschäftseinheiten, die verschiedenen Personen und Unternehmen gehören, umgesetzt werden.
Wenn Sie jedoch zu viel Kontrolle ausüben, werden sie Schwierigkeiten haben, lokale Zielgruppen anzusprechen. Andererseits kann zu wenig Kontrolle zu schweren Schäden am Ruf einer Marke führen.
Was Sie als Franchisegeber (und als Markeninhaber) kontrollieren können und müssen, ist Ihr Branding, was durch die Aufrechterhaltung der Markenautorität durch Markenkonsistenz und Markenbotschaft erreicht werden kann.
Soziale Medien spielen hier eine große Rolle, da soziale Netzwerke oft als zentrale Anlaufstelle für die Verbreitung von Markenbekanntheit, den Aufbau von Markenaffinität und -loyalität sowie die Bereitstellung von Kundenservice dienen.
Es gibt Möglichkeiten, eine Social-Media-Strategie für Franchises aufzubauen, ohne zu viel Kontrolle auszuüben und Raum für lokalisierte und gezielte Nachrichten zu lassen. Wie? Das werden wir in diesem Beitrag behandeln.
Was ist ein Franchise?
Im Wesentlichen ist ein Franchise ein Unternehmen, das seinen Markennamen, sein Logo und weitere Unterstützung (deren Niveau von Unternehmen zu Unternehmen variiert) an andere Einzelpersonen oder Unternehmen verleiht, die in das Franchise investieren, um einen neuen Standort oder eine neue Filiale zu gründen.
McDonald’s, KFC, Hertz und Circle K sind Franchises, was bedeutet, dass jeder Standort dieser Unternehmen unterschiedliche Eigentümer hat — Franchisenehmer. Sie zahlen eine bestimmte Onboarding-Gebühr, um die Einheit einzurichten, und müssen einen Prozentsatz ihrer Gewinne/Einnahmen mit dem Franchisegeber, dem Eigentümer des Franchise-Netzwerks, teilen.
Die Beziehung zwischen einem Franchisegeber und einem Franchisenehmer ist immer ordnungsgemäß dokumentiert, da das Endziel darin besteht, ein nahtloses Erlebnis von Standort zu Standort zu liefern. Bei Marketing und sozialen Medien sollte das digitale Erlebnis ebenfalls so reibungslos und dennoch lokalisiert sein.
Wie unterscheidet sich eine Social-Media-Strategie für ein Franchise?
Eine aktive Social-Media-Präsenz kann helfen, Ihre Marke aufzubauen, aber mit zunehmender Skalierung wird es immer schwieriger, alle Ihre Social-Media-Kanäle zentral zu verwalten. Infolgedessen sind Marken gezwungen, Kompromisse zwischen der Bereitstellung lokalisierterer und gezielterer Inhalte und der Aufrechterhaltung der Konsistenz der Markenstimme einzugehen.
Um Ressourcen auf der Seite des Franchisenehmers zu sparen, der möglicherweise nicht genug Möglichkeiten hat, personalisierte und dennoch qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen.
Durch eine kontrollierte Social-Media-Strategie versuchen Franchisegeber, negative soziale Erfahrungen zu vermeiden — so ziemlich alles kann negative Gespräche im Social-Media-Bereich auslösen. Daher entscheiden sich viele Franchise-Netzwerke dafür, bei sozialen Medien auf Nummer sicher zu gehen.
Anstatt den Wert einer Social-Media-Präsenz durch die Erstellung ansprechender und kreativer Inhalte zu maximieren, übernehmen Franchises oft starre und risikofreie Social-Media-Richtlinien und -Vorgaben.
Einigen Franchises gelingt es, diese Risiken zu mindern und vollständig gezielte und personalisierte soziale Erfahrungen zu bieten, die nicht im Widerspruch zur Markenstimme des Franchise stehen. Aber das sind nicht die Marken, von denen wir hier lernen wollen. Burger King (BK) ist eine Marke, über die man hier sprechen muss.
Burger King (Das Franchise): eine kurze Hintergrundgeschichte
Im Jahr 2003 stand die Burger King Corporation an einem Scheideweg — die Umsätze und Gewinne des Unternehmens waren deutlich zurückgegangen, und die Franchisenehmer waren mit ihrer „Investition“ unzufrieden. Die Marke BURGER KING®* hatte ihren Vorsprung verloren; während die Markenbekanntheitszahlen in Ordnung waren, fanden die Verbraucher die Marke nicht mehr überzeugend genug, um ihr Aufmerksamkeit zu schenken.
Mit der Ankunft einer neuen Führungsgruppe nahm Burger King die Herausforderung an, die Relevanz wieder aufzubauen und seine Positionierung komplett aufzufrischen, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen und einzigartige Kunden- (und digitale) Erlebnisse zu bieten.
Anfang 2006 war BK bereits als bahnbrechende Marke anerkannt, die inhaltsgetriebenes Marketing und die kreative Nutzung sozialer Medien leistete.
Die neue Marketing- (und Social-Media-) Strategie von BK konzentrierte sich auf eine Reihe strategischer und taktischer Änderungen:
Fokussierte Verbrauchersegmentierung: Angesichts des harten Wettbewerbs in der Fast-Food-Industrie definierte BK klare primäre Kundenzielsegmente und stellte auf ein nutzungsbasiertes Segmentierungsschema um.
Einführung neuer Produkte: Während sich ein Konkurrent auf gesunde Lebensmittel wie einen Salat konzentrierte, entschied sich Burger King, stolz darauf zu sein, ein Burger-Unternehmen zu sein, und bot den Angus Steak Burger und das TenderCrisp® Chicken Sandwich an. Sie konzentrierten sich auf ihr Zielsegment „Super Fans“ und boten ihnen Genuss.
Neuer Ansatz für den Markenaufbau: Sie brachten den berühmten Slogan „Have It Your Way“ des Unternehmens zurück und konzentrierten sich auf Produkt- und Serviceanpassungen, die auf Endkunden abzielen würden. Sie brachten auch die Figur „The King“ für das Marketing zurück und gingen das Marketing anders an — sie investierten in digitale Medien, bei denen Burger King-Kampagnen für sich genommen Unterhaltung sein sollten.
Sie können die vollständige BK-Fallstudie auf der Website der Tuck School of Business am Dartmouth lesen.
Überwindung der Herausforderungen beim Aufbau einer Social-Media-Strategie für ein Franchise
Jede erfolgreiche nationale Burger King-Kampagne (wenn nicht sogar eine inhärente Social-Media-Kampagne) beinhaltet Social-Media-Unterstützung. Wie kann ein Franchise lokalisierte Inhaltsstrategien in großem Maßstab verwalten und gleichzeitig sicherstellen, dass diese Strategien mit den breiteren Marketing- und Branding-Zielen des Unternehmens übereinstimmen? Lassen Sie uns von Burger King lernen.
Als Franchisegeber weiß BK, was zu kontrollieren ist, um das Markenimage und die Autorität zu wahren, und was nicht zu kontrollieren ist, um gezielte Erlebnisse für lokale Verbraucher zu schaffen.
Als Franchisegeber müssen Sie allen lokalen Unternehmen klare Anweisungen geben. Versuchen Sie zunächst, eine Markenstimme über soziale Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram zu etablieren, und helfen Sie den Franchisenehmern, diese Stimme auf dedizierte soziale Konten für ihre Standorte zu verbreiten.
Diese Assets helfen lokalen Franchisenehmern, eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz über verschiedene Konten hinweg aufzubauen und die Kern-Social-Media-Profile Ihres Franchise zu verstärken. Ohne sie könnten sie am Ende Ihr Markenimage negativ beeinflussen.
Entwickeln Sie eine globale Franchise-Social-Media-Strategie
Zuallererst müssen Sie festlegen, ob Sie Ihren Franchisenehmern erlauben, dedizierte soziale Konten für ihre Standorte einzurichten. Wenn ja, müssen Sie zusätzlich zu den Branding- und Tonfallrichtlinien Ihre gesamte Social-Media-Strategie und Ihre Ziele klar definieren.
Sie benötigen Details für Franchisenehmer. Beschreiben Sie stärker kontrollierte Punkte wie das Aussehen des Social-Media-Profils, Anforderungen für globale Kampagnen, die Einheimische unterstützen müssen, sowie das Teilen von Taktiken und Best Practices von anderen Standorten. Ihre globale Franchise-Social-Media-Strategie muss für lokale Filialen spezifisch sein, wie und wann sie sich an Ihre Richtlinien halten müssen und wo sie Raum für Kreativität und Innovation haben.
Social-Media-Herausforderungen für Franchisenehmer
Als Franchisenehmer sind lokale Filialen mit unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert, und der Wettbewerb steht im Mittelpunkt von all diesen. Franchisenehmer konkurrieren mit anderen Fast-Food-Marken und untereinander.
Mit unterschiedlichem Maß an Kreativität und sozialem Buzz überwinden sie erfolgreich jede einzelne Herausforderung. Nachfolgend finden Sie einige Strategien, die Sie anwenden können.
Als Franchisenehmer erben Sie viel von der Dachmarke — wenn diese weltweit einen guten Ruf hat, haben Sie möglicherweise einen Vorteil gegenüber Ihren Konkurrenten. Dennoch müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Servicequalität und Kundenzufriedenheit erstklassig sind.
Sie können soziale Medien nutzen, um diese Exzellenz Ihrem Publikum mitzuteilen, indem Sie Erfahrungsberichte veröffentlichen, positive Kommentare reposten und soziale Kanäle nutzen, um exklusive Angebote und Veranstaltungen zu bewerben, um ein höheres Engagement zu fördern und die Besucherzahlen zu erhöhen.
Obwohl Franchisenehmer dieselbe Marke bedienen, sind sie auch einer gewissen internen Konkurrenz ausgesetzt, und dies veranlasst lokale Franchises dazu, über den Tellerrand hinauszuschauen und hyperlokalisierte Kampagnen zu erstellen, die im gesamten globalen Social-Media-Bereich für Aufsehen sorgen.
Schauen wir uns den Fall „The Proud Whopper“ an. Ein speziell verpackter Whopper wurde in einem einzigen Burger King-Restaurant in San Francisco zur Feier der Gay Pride Parade der Stadt verkauft. Die „Proud Whopper“-Kampagne generierte über 1 Milliarde Medienimpressionen (geschätzt auf 21 Millionen US-Dollar an Earned Media), 7 Millionen Videoaufrufe, 450.000 Erwähnungen in Blogs und wurde zum Trendthema Nr. 1 auf Facebook und Twitter.
Sie müssen kreativ werden und gegen „Mit-Franchisenehmer“ und andere Marken antreten, denn in den sozialen Medien wird der Wettbewerb wirklich intensiv. Eine solide Social-Media-Präsenz kann also Ihren Online-Ruf stärken und positive Vertrauenssignale an Verbraucher senden, die nach dem nächstgelegenen Unternehmen suchen, das sie besuchen können.
Bei der Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten und verschiedenen Filialen ist es Ihre Aufgabe, Benutzer dazu zu „drängen“, Ihren speziellen Standort zu besuchen. Wenn Ihre Social-Media-Konten aktiv und ansprechend sind, können Sie Benutzer bitten, Bewertungen zu hinterlassen und positives Feedback zu geben, in der Hoffnung, das Beste aus den „in meiner Nähe“-Suchen zu machen. Bewertungen und positives Feedback ermutigen Benutzer, Ihren Standort gegenüber einem konkurrierenden zu wählen.
Die Verwaltung einer lokalen Social-Media-Präsenz ist eine Aufgabe, der Sie sich widmen müssen. Im Vergleich zum Franchisegeber verfügen Franchisenehmer jedoch über weniger Ressourcen. Wenn Sie es schwierig finden, Zeit für die Erstellung der richtigen Inhalte zum Posten zu finden, wählen Sie einen weniger regelmäßigen Zeitplan für das Posten, aber stellen Sie sicher, dass Sie auf Kommentare reagieren und Kundenprobleme zeitnah beheben.
Die Verwaltung unzufriedener Kunden ist Ihr Hauptziel, da 67 % der Benutzer soziale Medien für den Kundenservice nutzen.
Selbst mit Plänen und Strategien kann eine Reputationsmanagement-Krise auftreten
Während der FIFA-Weltmeisterschaft 2018, die in Russland stattfand, veröffentlichte Burger King Russland (bekannt für seine ausgefallenen Marketingkampagnen und PR-Stunts) einen Social-Media-Beitrag, in dem Frauen eine lebenslange Versorgung mit Burgern plus 3 Millionen Rubel (etwa 50.000 US-Dollar) angeboten wurden, wenn sie ein Kind mit einem WM-Fußballspieler zeugten. Wenn Sie etwas Zeit brauchen, um zu begreifen, was Sie gerade gelesen haben, ist das in Ordnung.
Offensichtlich war diese Aussage selbst für den etwas lockeren und witzigen Ton von Burger King in den sozialen Medien ein wenig zu viel. Und diese Art von Reputationsschaden ist extrem schwer zu beheben.
Wie vermeiden Sie also diese Situation? Wir haben einen 7-Schritte-Plan, der Ihnen helfen kann, eine ORM-Krise zu vermeiden.
Wie man in 7 einfachen Schritten eine Franchise-Social-Media-Strategie aufbaut
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie im gesamten Franchise-Netzwerk ist die Aufrechterhaltung des sozialen Zusammenhalts zwischen einem Franchisenehmer und dem Franchise.
Zusätzlich zur Erstellung von Markenrichtlinien für soziale Medien, die von Franchise zu Franchise stark variieren werden, gibt es also sieben definierte Schritte, die die Dachmarke unternehmen sollte, um einen Social-Media-Strategieplan für die Verwaltung der sozialen Präsenz von Franchise-Standorten zu erstellen.
Aus offensichtlichen Gründen ist die Verwaltung und/oder Überwachung einer globalen Social-Media-Präsenz keine manuelle Aufgabe, daher sollten Sie Tools verwenden, die für diese Aufgabe entwickelt wurden. Während wir Sie durch den schrittweisen Prozess der Erstellung eines Social-Media-Strategieplans führen, werden wir ein einziges Alien Road-Tool verwenden, den Soziale Medien Tracker.
Schritt 1: Richten Sie eine Tracking-Kampagne für Ihre Franchisenehmer ein
Zunächst müssen Sie alle Social-Media-Profile und Konten an einem Ort sammeln, um die Leistung verschiedener Standorte zu vergleichen und gegenüberzustellen.
Das Social Tracker-Tool in Alien Road Social ermöglicht es Ihnen, Ihre Social-Media-Konten der Franchisenehmer täglich zu überwachen — geben Sie einfach Ihre Franchisenehmer-Konten als Ihre Konkurrenten ein und lassen Sie das Tool alle Daten sammeln.
Schritt 2: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die soziale Leistung der Franchisenehmer
Es gibt einige wichtige Kennzahlen, auf die man achten sollte — das Gesamtpublikum, das Engagement und die Aktivität der Franchisenehmer über einen ausgewählten Zeitraum. Diese Daten helfen Ihnen, die Leistungsdynamik in jedem sozialen Netzwerk zu verstehen.
Wie der Bericht unten zeigt, rockte Burger King US in den letzten 90 Tagen Instagram, während Burger King Frankreich seine Facebook-Strategie absolut perfekt umsetzte.
Sobald Sie feststellen, dass einer Ihrer Franchisenehmer außergewöhnliche Ergebnisse zeigt, bitten Sie ihn, seine Best Practices mit anderen zu teilen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass für andere Filialen zusätzliche Schulungen erforderlich sind, also arrangieren Sie diese so schnell wie möglich. Denken Sie daran, dass Sie durch Investitionen in Ihre Franchisenehmer in Ihre Marke investieren.
Und wann immer ein großes Ereignis in dem Land stattfindet, in dem Sie ein Franchise haben (wie die Ausrichtung der Weltmeisterschaft), stellen Sie sicher, dass Sie die Social-Media-Strategie im Voraus mit Ihrem Franchisenehmer besprechen, um Missverständnisse zu vermeiden.
Schritt 3: Überwachen Sie die Konsistenz der Stimme Ihrer Marke
Als Franchisegeber sind Sie der Kapitän des Schiffes. Und da Sie kommuniziert haben, wie Ihre Markenstimme klingen soll, müssen Sie sicherstellen, dass alle Ihre Franchise-Filialen mit Ihren Richtlinien übereinstimmen.
Wechseln Sie zwischen den Konten Ihrer Franchisenehmer und werfen Sie einen Blick auf ihre Beiträge. Achten Sie auf Emojis, Bilder und Hashtags und stellen Sie sicher, dass Ihr Firmenlogo und Ihre Farben korrekt verwendet werden.
Vergessen Sie nicht, auf die Art der Inhalte zu achten, die Ihre Franchisenehmer posten. Posten sie Produktbilder, Gutscheine, Werbegeschenke und Wettbewerbe oder Videos hinter den Kulissen, um eine persönliche Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen?
Nur Sie wissen sicher, von welchen Inhaltsarten Ihre Marke am besten angetrieben wird, also stellen Sie sicher, dass Ihre Franchise-Eigentümer und Filialen auf Ihre Strategie ausgerichtet sind.
Wenn Sie etwas Ungewöhnliches bemerken, ist es immer am besten, noch einmal zu überprüfen, worum es bei der Kampagne geht, um sicherzustellen, dass sie keine sensiblen Inhalte oder eine Richtung enthält, die Ihre Marke nicht einschlagen soll:
Schauen Sie sich als Nächstes das Widget „Top-Inhalte“ im Übersichtsbericht an. Es hilft Ihnen, Beiträge zu erkennen, die das höchste Engagement erhalten haben (denken Sie daran, dass ein hohes Engagement auch auf kontroverse oder möglicherweise unethische Beiträge hinweisen kann):
Und da Sie vielleicht sogar in Erwägung ziehen, den Franchisenehmer mit den leistungsstärksten positiven Inhalten zu belohnen, achten Sie auf Engagement-Spitzen:
Wenn Sie einen ungewöhnlichen Anstieg wie oben bei Burger King UK sehen, kehren Sie zum Tab „Beiträge“ zurück, um zu überprüfen, was ihn verursacht hat:
In diesem Beitrag verwendet Burger King UK eine clevere, nachvollziehbare Analogie, um seinen neuen Geschmack, Spicy Mayo, anzukündigen. Die neuen Produkte, zusammen mit dem scharfen Humor des Beitrags, waren ein Hit bei den Fans und zogen mehr als dreiundzwanzigtausend Reaktionen auf sich.
Schritt 4: Entdecken Sie, wer Ihre Marke lokal erwähnt
Ein Auge auf die Erwähnungen Ihrer Franchisenehmer in den sozialen Medien zu haben, ist eine großartige Möglichkeit, Ihren Markenruf zu überwachen, selbst wenn Sie unglückliche Kunden oder negative Bewertungen aus maßgeblichen Quellen entdecken. Je früher Sie sie bemerken, desto schneller können Sie Ihren Franchisenehmern helfen, sie zu beheben.
Während Sie durch die Liste der Erwähnungen scrollen, können Sie sehen, dass Burger King UK vom in London ansässigen Promi-Gärtner und TV-Moderator Michael Perry erwähnt wurde, der ehrliches Feedback gab, nicht nur an Burger King, sondern auch an einige Konkurrenten.
Pro-Tipp: Wenn Sie auf positive Bewertungen aus maßgeblichen Quellen stoßen, stellen Sie sicher, dass Sie diese erneut veröffentlichen oder in Situationen, in denen Sie eine potenzielle Partnerschaft oder Investitionsmöglichkeit sehen, darauf reagieren.
Schritt 5: Behalten Sie eine Posting-Frequenz bei
Als Franchisegeber haben Sie möglicherweise eine klare Strategie, wie oft pro Tag Ihre Franchisenehmer posten sollen; dies kann auch mit dem Social Tracker-Tool in Alien Road Social überwacht werden.
Mit diesem Tool stellen Sie möglicherweise fest, dass einige Ihrer Franchisenehmer nicht die von Ihnen festgelegte Posting-Frequenz einhalten. Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, warum, und zu sehen, wie die Marke ihnen helfen kann, die Ziele der Marke zu erreichen.
Schritt 6: Bewerten Sie den Beitrag eines Franchisenehmers zu den allgemeinen Unternehmenszielen
Wenn Sie einen allgemeinen Unternehmens-KPI und einen KPI-Anteil für jedes Franchise haben, sollten Sie prüfen, inwieweit Ihre Franchisenehmer mit diesen übereinstimmen.
Nehmen wir an, Ihr Unternehmens-KPI besteht darin, ein Wachstum von 50 % bei der gesamten Social-Media-Aktivität auf Facebook, Twitter und Instagram zu erreichen.
Der Bericht unten zeigt Ihnen, wie sich die Wachstumsraten für Publikum, Aktivität und Engagement Ihrer Franchisenehmer über einen bestimmten Zeitraum ändern. Sie können das Tool anpassen, um die Wachstumsraten für Publikum, Engagement und Aktivität für einen beliebigen Zeitraum Ihrer Wahl zu überwachen, z. B. MoM, QoQ, YoY oder einen benutzerdefinierten Zeitraum.
Warum Social-Media-Tracking für Franchisegeber entscheidend ist
Das Konzept „global denken, lokal handeln“ ist für jedes Franchise-Netzwerk sehr relevant. Dennoch ist es immer wichtiger, ein Gleichgewicht zwischen dem zu finden, worüber Sie die Kontrolle haben müssen, und dem, was den Franchisenehmern überlassen werden kann, wenn es um soziale Medien geht.
Klare Markenrichtlinien sowie eine effektive Überwachung und Aufsicht können Ihnen helfen, Social-Media-Fehler zu vermeiden, deren Behebung Jahre dauert, und die Social-Media-Präsenz aller Filialen zu verstärken. Und selbst wenn etwas übersehen wird und sich die Negativität wie ein Lauffeuer verbreitet, kann Social-Media-Monitoring Ihnen helfen, rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen und den Schaden am Ruf Ihrer Kernmarke zu beheben.
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Passende Leistung: Social-Media-Management