Herhangi bir işletmeyi yönetmek büyük bir zorluktur; küresel bir franchise ağını yönetmek ise devasa bir girişimdir. Bölgesel ofisleri olan küresel markaların aksine, franchise işletmelerinin kendi şubeleri üzerinde sınırlı kontrolleri vardır. Pazarlama gibi bazı iş yönleri doğrudan franchise veren markanın imajını yansıttığı için bu durum bazı sorunlara yol açabilir.
Adınızı ve logonuzu ödünç vermek, yüzünüzü ödünç vermekle eşdeğerdir; bu nedenle iş standartlarınızın, farklı kişi ve şirketlere ait geniş bir iş birimi zinciri boyunca uygulandığından emin olmanız gerekir.
Ancak, çok fazla kontrol uygularsanız yerel kitlelere ulaşmakta zorlanırlar. Öte yandan, çok az kontrol ise markanın itibarına ciddi zararlar verebilir.
Bir franchise veren (ve marka sahibi) olarak kontrol edebileceğiniz ve etmeniz gereken şey markalaşmanızdır; bu da marka sesi ve marka mesajı tutarlılığı yoluyla marka otoritesini koruyarak yapılabilir.
Sosyal medya burada büyük bir rol oynar; çünkü sosyal ağlar genellikle marka bilinirliğini yaymak, marka yakınlığı ve sadakati oluşturmak ve müşteri hizmetleri sağlamak için tek durak noktası görevi görür.
Franchise’lar için çok fazla kontrol dayatmadan ve yerelleştirilmiş, hedefe yönelik mesajlaşmaya alan bırakarak bir sosyal medya stratejisi oluşturmanın yolları vardır. Nasıl mı? Bu yazımızda ele alacağımız konu tam olarak bu.
Franchise Nedir?
Temelde franchise, marka adını, logosunu ve diğer desteklerini (seviyesi işletmeden işletmeye değişir), yeni bir lokasyon veya şube kurmak için franchise sistemine dahil olan diğer kişi veya şirketlere ödünç veren bir işletmedir.
McDonald’s, KFC, Hertz ve Circle K birer franchise’dır; yani bu işletmelerin her lokasyonunun farklı sahipleri (franchise alanlar) vardır. Birimi kurmak için belirli bir giriş ücreti öderler ve karlarının/gelirlerinin belirli bir yüzdesini franchise ağı sahibi olan franchise verene aktarmak zorundadırlar.
Franchise veren ile franchise alan arasındaki ilişki her zaman düzgün bir şekilde belgelenir, çünkü nihai hedef lokasyondan lokasyona kesintisiz bir deneyim sunmaktır. Pazarlama ve sosyal medya ile dijital deneyim de aynı derecede pürüzsüz ancak yerelleştirilmiş olmalıdır.
Franchise İçin Sosyal Medya Stratejisi Nasıl Farklıdır?
Aktif bir sosyal medya varlığı markanızı oluşturmanıza yardımcı olabilir, ancak ölçek büyüdükçe tüm sosyal medya kanallarınızı merkezi olarak yönetmek giderek zorlaşır. Sonuç olarak markalar, daha yerelleştirilmiş ve hedefe yönelik içerik sunmak ile marka sesi tutarlılığını korumak arasında ödünleşim yapmak zorunda kalırlar.
Kişiselleştirilmiş ancak yüksek kaliteli içerik üretmek için yeterli fırsata sahip olmayabilecek franchise alan tarafında kaynak tasarrufu sağlamak için bu gereklidir.
Kontrollü bir sosyal medya stratejisine sahip olarak, franchise verenler olumsuz sosyal deneyimlerden kaçınmaya çalışırlar; sosyal medya alanında hemen hemen her şey olumsuz konuşmaları tetikleyebilir. Bu nedenle, birçok franchise ağı sosyal medyada güvenli oynamayı tercih eder.
İlgi çekici ve yaratıcı içerikler oluşturarak sosyal medya varlığından elde edilen değeri maksimize etmek yerine, franchise’lar genellikle katı ve risksiz sosyal medya yönergeleri ve politikaları benimserler.
Bazı franchise’lar bu riskleri azaltmayı ve franchise’ın marka sesiyle çelişmeyen, tamamen hedefe yönelik ve kişiselleştirilmiş sosyal deneyimler sunmayı başarır. Ancak bunlar, öğreneceğimiz markalar değil. Burger King (BK), burada bahsedilmesi gereken bir markadır.
Burger King (Franchise): Kısa Bir Arka Plan Hikayesi
2003 yılına gelindiğinde, Burger King Corporation bir yol ayrımındaydı; şirketin satışları ve karları önemli ölçüde düşmüştü ve franchise alanlar “yatırımlarından” memnun değildi. BURGER KING®* markası gücünü kaybetmişti; marka bilinirliği rakamları iyi olsa da tüketiciler artık markayı dikkat çekecek kadar ilgi çekici bulmuyordu.
Yeni bir yönetim grubunun gelişiyle Burger King, daha büyük bir pazar payı elde etmek ve benzersiz müşteri (ve dijital) deneyimleri sunmak için ilgiyi yeniden inşa etme ve konumlandırmasını tamamen yenileme zorluğunu üstlendi.
2006’nın başlarında BK, içerik odaklı pazarlamada ve sosyal medyanın yaratıcı kullanımında öncü, son teknoloji bir marka olarak tanınıyordu.
BK’nin yeni pazarlama (ve sosyal medya) stratejisi, bir dizi stratejik ve taktiksel değişikliğe odaklandı:
Odaklanmış tüketici segmentasyonu: Fast-food endüstrisindeki sert rekabetle birlikte BK, belirgin birincil müşteri hedef segmentlerini tanımladı ve kullanıma dayalı bir segmentasyon şemasına geçti.
Yeni ürün tanıtımları: Bir rakip indirim gibi sağlıklı gıdalara odaklanırken, Burger King bir burger şirketi olmaktan gurur duymaya karar verdi ve Angus Steak Burger ile TenderCrisp® Tavuklu Sandviç’i sundu. “Süper Hayranlar” hedef segmentlerine odaklandılar ve onlara keyif sundular.
Marka oluşturmaya yeni yaklaşım: Şirketin ünlü “Have It Your Way” (Senin Yolun) sloganını geri getirdiler ve son müşterileri hedefleyen ürün ve hizmet özelleştirmesine odaklandılar. Ayrıca pazarlama için “Kral” karakterini geri getirdiler ve pazarlamaya farklı yaklaştılar; Burger King kampanyalarının kendi başlarına birer eğlence olması gereken dijital medyaya yatırım yaptılar.
BK vaka çalışmasının tamamını Dartmouth’taki Tuck School of Business sitesinde okuyabilirsiniz.
Bir Franchise İçin Sosyal Medya Stratejisi Oluşturmanın Zorluklarını Aşmak
Her başarılı ulusal Burger King kampanyası (doğası gereği bir sosyal medya kampanyası olmasa bile) sosyal medya desteği içerir. Bir franchise, bu stratejilerin işletmenin daha geniş pazarlama ve markalaşma hedefleriyle uyumlu olmasını sağlarken yerelleştirilmiş içerik stratejilerini ölçekli olarak nasıl yönetebilir? Burger King’den öğrenelim.
Bir franchise veren olarak BK, marka imajını ve otoritesini korumak için nelerin kontrol edilmesi gerektiğini ve yerel tüketiciler için hedefe yönelik deneyimler yaratmak adına nelerin kontrol edilmemesi gerektiğini bilir.
Bir franchise veren olarak, tüm yerel işletmelere net bir yön vermelisiniz. Başlangıçta, Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal platformlarda bir marka sesi oluşturmaya çalışın ve franchise alanların bu sesi kendi lokasyonlarına özel sosyal hesaplara yaymalarına yardımcı olun.
Bu varlıklar, yerel franchise alanların çeşitli hesaplarda başarılı bir sosyal medya varlığı oluşturmalarına ve franchise’ınızın temel sosyal medya profillerini güçlendirmelerine yardımcı olacaktır. Onlar olmadan, marka imajınızı olumsuz etkileyebilirler.
Küresel Bir Franchise Sosyal Medya Stratejisi Geliştirin
Her şeyden önce, franchise alanlarınızın lokasyonları için özel sosyal hesaplar oluşturmalarına izin verip vermeyeceğinizi belirlemelisiniz. Evet ise, markalaşma ve ses tonu yönergelerinin yanı sıra, genel sosyal medya stratejinizi ve hedeflerinizi net bir şekilde tanımlamanız gerekir.
Franchise alanlar için detaylara ihtiyacınız var. Sosyal medya profilinin görünümü, yerel işletmelerin desteklemesi gereken küresel kampanyalar için gereklilikler ve diğer lokasyonlardan paylaşım taktikleri ve en iyi örnekler gibi daha kontrollü noktaları tanımlayın. Küresel franchise sosyal medya stratejiniz, yerel şubelerin politikalarınıza nasıl ve ne zaman bağlı kalmaları gerektiği ve yaratıcılık ile inovasyon için nerede alanları olduğu konusunda spesifik olmalıdır.
Franchise Alanlar İçin Sosyal Medya Zorlukları
Franchise alanlar olarak yerel şubeler farklı zorluklarla karşı karşıyadır ve rekabet bunların merkezinde yer alır. Franchise alanlar, diğer fast-food markalarıyla ve birbirleriyle rekabet etmektedir.
Farklı yaratıcılık ve sosyal etkileşim seviyeleriyle, her zorluğun üstesinden başarıyla geliyorlar. Aşağıda kullanabileceğiniz bazı stratejiler bulunmaktadır.
Bir franchise alan olarak, çatı markadan çok şey miras alırsınız; eğer dünya çapında güçlü bir itibara sahiplerse, rakiplerinize karşı bir avantajınız olabilir. Yine de, hizmet kalitenizin ve müşteri memnuniyetinizin birinci sınıf olduğundan emin olmalısınız.
Referansları yayınlayarak, olumlu yorumları yeniden paylaşarak bu mükemmelliği kitlenize iletmek için sosyal medyayı kullanabilir ve ayrıca daha yüksek etkileşim sağlamak ve yaya trafiğini artırmak için özel teklifleri ve etkinlikleri tanıtmak amacıyla sosyal kanalları kullanabilirsiniz.
Franchise alanlar aynı markaya hizmet etseler de, bazı iç rekabetlerle de karşı karşıyadırlar ve bu, yerel franchise’ları kalıpların dışında düşünmeye ve küresel sosyal medya alanında ses getiren hiper-yerelleştirilmiş kampanyalar oluşturmaya iter.
The Proud Whopper vakasına bakalım. Özel olarak paketlenmiş bir Whopper, şehrin Onur Yürüyüşü’nü kutlamak için tek bir San Francisco Burger King restoranında satıldı. The Proud Whopper kampanyası 1 milyardan fazla medya gösterimi (21 milyon dolarlık kazanılmış medya olarak tahmin ediliyor), 7 milyon video izlenmesi, 450.000 blog bahsi oluşturdu ve Facebook ve Twitter’da 1 numaralı trend konu oldu.
Yaratıcı olmalı ve “diğer” franchise alanlarla ve diğer markalarla rekabet etmelisiniz çünkü sosyal medyada rekabet gerçekten çok yoğun. Bu nedenle, sağlam bir sosyal medya varlığı çevrimiçi itibarınızı artırabilir ve ziyaret edilecek en yakın işletmeyi arayan tüketicilere olumlu güven sinyalleri gönderebilir.
Çeşitli seçenekler ve farklı şubelerle işiniz, kullanıcıları kendi lokasyonunuzu ziyaret etmeye “itmek”tir. Sosyal medya hesaplarınız aktif ve ilgi çekiciyse, “yakınımdaki” aramalarından en iyi şekilde yararlanmak umuduyla kullanıcılardan yorum bırakmalarını ve olumlu geri bildirim sağlamalarını isteyebilirsiniz. Yorumlar ve olumlu geri bildirimler, kullanıcıları rakip bir lokasyon yerine sizin lokasyonunuzu seçmeye teşvik eder.
Yerel bir sosyal medya varlığını yönetmek, kendinizi adamanız gereken bir iştir. Ancak, franchise verene kıyasla franchise alanlar daha az kaynağa sahiptir. Paylaşılacak doğru içeriği oluşturmaya zaman ayırmakta zorlanıyorsanız, daha az düzenli bir paylaşım programı seçin ancak yorumlara yanıt verdiğinizden ve müşteri sorunlarını zamanında çözdüğünüzden emin olun.
Kullanıcıların %67’si müşteri hizmetleri için sosyal medyayı kullandığından, memnun olmayan müşterileri yönetmek birincil hedefinizdir.
Planlar ve Stratejiler Olsa Bile, Bir İtibar Yönetimi Krizi Ortaya Çıkabilir
Rusya’da gerçekleşen 2018 FIFA Dünya Kupası sırasında, (cesur pazarlama kampanyaları ve PR gösterileriyle tanınan) Burger King Rusya, kadınlara bir Dünya Kupası futbolcusundan çocuk sahibi olmaları durumunda ömür boyu burger ve 3 milyon ruble (yaklaşık 50 bin dolar) teklif eden bir sosyal medya gönderisi yayınladı. Az önce okuduklarınızı anlamak için biraz zamana ihtiyacınız varsa, bu sorun değil.
Açıkçası, Burger King’in sosyal medyadaki biraz rahat ve esprili tonu için bile bu ifade biraz fazlaydı. Ve bu tür bir itibar zedelenmesini düzeltmek son derece zordur.
Peki bu durumdan nasıl kaçınırsınız? Bir ORM krizinden kaçınmanıza yardımcı olabilecek 7 adımlı bir planımız var.
7 Kolay Adımda Franchise Sosyal Medya Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Franchise ağı genelinde başarılı bir sosyal medya stratejisinin anahtarı, franchise alan ile franchise arasında sosyal uyumu korumaktır.
Bu nedenle, franchise’dan franchise’a büyük ölçüde değişecek olan sosyal medya marka yönergeleri oluşturmanın yanı sıra, çatı markanın franchise lokasyonlarının sosyal varlığını yönetmek için bir sosyal medya strateji planı oluştururken atması gereken yedi tanımlanmış adım vardır.
Açık nedenlerden dolayı, küresel bir sosyal medya varlığını yönetmek ve/veya denetlemek manuel bir görev değildir, bu nedenle bu iş için oluşturulmuş araçlardan yararlanmalısınız. Sizi adım adım sosyal medya strateji planı oluşturma sürecine yönlendirirken, tek bir Alien Road aracı olan Social Media Tracker’ı kullanacağız.
Adım 1: Franchise Alanlarınız İçin Bir Takip Kampanyası Kurun
Başlangıçta, çeşitli lokasyonların performansını çapraz eşleştirmek ve karşılaştırmak için tüm sosyal medya profillerini ve hesaplarını tek bir alanda toplamanız gerekir.
Alien Road Social’daki Social Tracker aracı, franchise alan sosyal medya hesaplarınızı günlük olarak izlemenize olanak tanır; franchise alan hesaplarınızı rakipleriniz olarak girin ve aracın tüm verileri toplamasına izin verin.
Adım 2: Franchise Alanların Sosyal Performansına Genel Bir Bakış Edinin
Bakılması gereken birkaç temel metrik vardır: franchise alanların belirli bir süre boyunca toplam kitlesi, etkileşimi ve aktivitesi. Bu veriler, her sosyal ağdaki performans dinamiklerini anlamanıza yardımcı olacaktır.
Aşağıdaki raporun gösterdiği gibi, son 90 gün içinde Burger King ABD Instagram’da harikalar yaratırken, Burger King Fransa Facebook stratejilerini kesinlikle mükemmel bir şekilde uyguluyordu.
Franchise alanlarınızdan herhangi birinin olağanüstü sonuçlar gösterdiğini fark ettiğinizde, en iyi uygulamalarını başkalarıyla paylaşmalarını isteyin. Diğer şubeler için ek eğitime ihtiyaç duyulduğunu fark edebilirsiniz, bu yüzden mümkün olan en kısa sürede ayarlayın. Franchise alanlarınıza yatırım yaparak markanıza yatırım yaptığınızı unutmayın.
Ve franchise’ınızın olduğu ülkede büyük bir etkinlik (Dünya Kupası’na ev sahipliği yapmak gibi) gerçekleştiğinde, herhangi bir yanlış anlaşılmayı önlemek için sosyal medya stratejisini franchise alanınızla önceden görüştüğünüzden emin olun.
Adım 3: Markanızın Sesinin Tutarlılığını İzleyin
Bir franchise veren olarak geminin kaptanı sizsiniz. Ve marka sesinizin nasıl duyulmasını istediğinizi ilettiğinize göre, tüm franchise şubelerinizin yönergelerinizle uyumlu olduğundan emin olmalısınız.
Franchise alanlarınızın hesapları arasında geçiş yapın ve gönderilerine bir göz atın. Emojilere, görsellere ve hashtag’lere dikkat edin ve kurumsal logonuzun ve renklerinizin doğru kullanıldığından emin olun.
Franchise alanlarınızın paylaştığı içerik türlerine dikkat etmeyi unutmayın. Ürün görselleri, kuponlar, çekilişler ve yarışmalar mı paylaşıyorlar, yoksa kitlenizle kişisel bir bağ kurmak için kamera arkası videoları mı paylaşıyorlar?
Markanızın en iyi hangi içerik türleriyle yönlendirildiğini sadece siz bilirsiniz, bu nedenle franchise sahiplerinizin ve şubelerinizin stratejinizle uyumlu olduğundan emin olun.
Olağandışı bir şey fark ederseniz, hassas içerik veya markanızın almasını istemediğiniz bir yön içermediğinden emin olmak için kampanyanın neyle ilgili olduğunu iki kez kontrol etmek her zaman en iyisidir:
Ardından, Genel Bakış raporundaki En İyi İçerik widget’ına bakın. En yüksek etkileşimi alan gönderileri tespit etmenize yardımcı olacaktır (yüksek etkileşimin tartışmalı veya belki etik olmayan gönderileri de gösterebileceğini unutmayın):
Ve en iyi performans gösteren olumlu içeriğe sahip franchise alanı ödüllendirmeyi bile düşünebileceğiniz için etkileşim artışlarını izleyin:
Yukarıda Burger King İngiltere ile görebileceğiniz gibi olağandışı bir artış fark ederseniz, buna neyin neden olduğunu kontrol etmek için Gönderiler sekmesine dönün:
Bu gönderide Burger King İngiltere, yeni aromaları Spicy Mayo’yu duyurmak için zekice, ilişkilendirilebilir bir analoji kullanıyor. Yeni ürünler, gönderinin keskin mizahıyla birlikte hayranlar tarafından çok beğenildi ve yirmi üç binden fazla tepki aldı.
Adım 4: Markanızdan Yerel Olarak Kimlerin Bahsettiğini Keşfedin
Franchise alanlarınızın sosyal medyadaki bahslerini takip etmek, mutsuz müşterileri veya yetkili kaynaklardan gelen olumsuz yorumları keşfetseniz bile marka itibarınızı izlemenin harika bir yoludur. Onları ne kadar erken fark ederseniz, franchise alanlarınızın sorunları gidermelerine o kadar hızlı yardımcı olabilirsiniz.
Bahsler listesinde gezinirken, Burger King İngiltere’den, sadece Burger King’e değil, aynı zamanda birkaç rakibe de samimi geri bildirimler sunan Londra merkezli ünlü bahçıvan ve TV sunucusu Michael Perry tarafından bahsedildiğini görebilirsiniz.
İpucu: Yetkili kaynaklardan gelen olumlu yorumlarla karşılaşırsanız, bunları yeniden paylaştığınızdan veya potansiyel bir ortaklık veya yatırım fırsatı gördüğünüz durumlarda bunlara göre hareket ettiğinizden emin olun.
Adım 5: Bir Paylaşım Sıklığını Koruyun
Bir franchise veren olarak, franchise alanlarınızın günde kaç kez paylaşım yapmasını istediğinize dair net bir stratejiniz olabilir; bu da Alien Road Social’daki Social Tracker aracıyla denetlenebilir.
Bu araçla, bazı franchise alanlarınızın belirlediğiniz paylaşım sıklığına uymadığını fark edebilirsiniz. Bir sonraki adım, nedenini öğrenmek ve markanın hedeflerine ulaşmalarına markanın nasıl yardımcı olabileceğini görmektir.
Adım 6: Franchise Alanların Genel Şirket Hedeflerine Katkısını Değerlendirin
Genel bir şirket KPI’nız ve her franchise için bir KPI payınız varsa, franchise alanlarınızın bunlarla ne ölçüde uyumlu olduğunu kontrol etmelisiniz.
Diyelim ki şirket KPI’nız Facebook, Twitter ve Instagram genelinde toplam sosyal medya aktivitesinde %50 büyüme sağlamak.
Aşağıdaki rapor, franchise alanlarınızın kitle, aktivite ve etkileşim büyüme oranlarının belirli bir süre boyunca nasıl değiştiğini gösterecektir. Aracı, seçtiğiniz herhangi bir dönem için (örneğin MoM, QoQ, YoY veya özel bir dönem) kitle, etkileşim ve aktivite büyüme oranlarını izlemek üzere ayarlayabilirsiniz.
Sosyal Medya Takibi Franchise Verenler İçin Neden Kritik?
“Küresel düşün, yerel hareket et” kavramı herhangi bir franchise ağı için çok geçerlidir. Yine de, sosyal medya söz konusu olduğunda ne üzerinde kontrol sahibi olmanız gerektiği ve franchise alanlara neyin bırakılabileceği arasında bir denge kurmak giderek daha önemli hale gelmektedir.
Net marka yönergeleri ve etkili izleme ve denetim, düzeltilmesi yıllar süren sosyal medya hatalarından kaçınmanıza ve tüm şubelerin sosyal medya varlığını güçlendirmenize yardımcı olabilir. Ve bir şey gözden kaçsa ve olumsuzluk hızla yayılsa bile, sosyal medya izleme, zamanında harekete geçmenize ve temel markanızın itibarına verilen zararı düzeltmenize yardımcı olabilir.
Bir Web Analitiği Çerçevesi Oluşturun ve Pazarlamanızı Geliştirin
Bir Web Analitiği Çerçevesi Oluşturun ve Pazarlamanızı Geliştirin “Ölçüm, ilk adımdır .