03 Noyabr
Case Studies / Xəbərlər
Françayzinq Şəbəkəsinin Sosial Mediasını İdarə etmək: Burger King-dən Öyrənilən Dərslər
- alper koçer
- Xəbərlər və Araşdırma
- 0 Comments
Françayzinq Şəbəkəsinin Sosial Mediasını İdarə etmək: Burger King-dən Öyrənilən Dərslər
İstənilən biznesi idarə etmək böyük problemdir və qlobal françayzinq şəbəkəsini idarə etmək böyük bir işdir. Regional ofisləri olan qlobal brendlərdən fərqli olaraq, françayzinq biznesləri öz françayzinq filialları üzərində məhdud nəzarətə malikdirlər. Bu, bəzi problemlərə səbəb ola bilər, çünki marketinq kimi bəzi biznes aspektləri birbaşa françayzerin brend imicini əks etdirir.
Adınızı və loqotipinizi borc vermək üzünüzü borc verməklə bərabərdir, ona görə də biznes standartlarınızın müxtəlif şəxslərə və şirkətlərə məxsus ayrı-ayrı biznes bölmələrinin böyük zəncirində tətbiq olunduğundan əmin olmalısınız.
Bununla belə, həddindən artıq nəzarət tətbiq etsəniz, onlar yerli auditoriyanı cəlb etmək üçün mübarizə aparacaqlar. Digər tərəfdən, çox az nəzarət markanın nüfuzuna ciddi ziyan vura bilər.
Brendləşmə
Bir françayzer (və bir marka sahibi kimi) kimi nəzarət edə biləcəyiniz və etməli olduğunuz şey, brend səsiniz və brend mesajının ardıcıllığı vasitəsilə marka nüfuzunu qorumaqla edilə bilən markanızdır.
Sosial şəbəkələr çox vaxt brend şüurunu yaymaq, brendə yaxınlıq və sadiqlik yaratmaq və müştəri xidməti göstərmək üçün bir pəncərə rolunu oynadığından sosial media burada böyük rol oynayır.
Həddindən artıq nəzarət tətbiq etmədən və lokallaşdırılmış və ünvanlı mesajlaşma üçün yer buraxmadan franchise üçün sosial media strategiyası qurmağın yolları var. Necə? Bu yazıda əhatə edəcəyimiz budur.
Franchise nədir?
Prinsipcə, françayzinq öz brend adını, loqosunu və əlavə dəstəyi (səviyyəsi biznesdən biznesə dəyişir) yeni yer və ya filial yaratmaq üçün franşizaya daxil olan digər şəxslərə və ya şirkətlərə borc verən bir işdir.
McDonald’s, KFC, Hertz və Circle K françayzinqdir, yəni bu müəssisələrin hər yerində fərqli sahiblər – françayzilər var. Onlar bölməni qurmaq üçün müəyyən bir işə qəbul haqqı ödəyirlər və öz mənfəətlərinin/gəlirlərinin müəyyən faizini françayzer, françayzinq şəbəkəsinin sahibi ilə daha da bölüşməli olurlar.
Dünyanın ən böyük 10 franchise
Françayzer və françayzi arasındakı əlaqə həmişə lazımi qaydada sənədləşdirilir, çünki son məqsəd yerdən yerə qüsursuz təcrübə təqdim etməkdir. Marketinq və sosial media ilə rəqəmsal təcrübə də hamar, lakin lokallaşdırılmalıdır.
Bir Franchise üçün Sosial Media Strategiyası Necə Fərqlidir?
Aktiv sosial media varlığı brendinizi yaratmağa kömək edə bilər, lakin siz miqyaslandırdıqca bütün sosial media kanallarınızı mərkəzdən idarə etmək getdikcə çətinləşir. Nəticədə, brendlər daha çox lokallaşdırılmış və hədəflənmiş məzmun təqdim etmək və brendin səs ardıcıllığını qorumaq arasında mübadilə etməyə məcbur olurlar.
Bu bir neçə səbəbə görə baş verir:
Brend imici və marka mesajlaşmasında uyğunsuzluğun qarşısını almaq üçün.
Fərdiləşdirilmiş, lakin yüksək keyfiyyətli məzmun çıxışı təmin etmək üçün kifayət qədər imkanları olmayan françayzi tərəfində resurslara qənaət etmək.
Nəzarət olunan sosial media strategiyasına malik olmaqla, françayzerlər hər hansı mənfi sosial təcrübədən qaçmağa çalışırlar – demək olar ki, hər şey sosial media məkanında mənfi söhbətlərə səbəb ola bilər. Beləliklə, bir çox franchise şəbəkələri sosial media ilə təhlükəsiz oynamağı seçir.
Cəlbedici və yaradıcı məzmun yaratmaqla sosial media mövcudluğundan maksimum dəyəri artırmaq əvəzinə, françayzinqlər tez-tez sərt və risksiz sosial media qaydalarını və siyasətlərini qəbul edirlər.
Bəzi françayzinqlər bu riskləri azaltmağı bacarır və françayzanın marka səsi ilə ziddiyyət təşkil etməyən tam hədəflənmiş və fərdiləşdirilmiş sosial təcrübələr təqdim edirlər. Ancaq bunlar öyrənmək üçün burada olduğumuz brendlər deyil. Burger King (BK) burada danışmaq üçün bir markadır.
Burger King (Franchise): Qısa Bir Arka Plan Hekayəsi
Hələ 2003-cü ildə Burger King Korporasiyası yol ayrıcında idi – şirkətin satışları və mənfəəti əhəmiyyətli dərəcədə aşağı düşmüşdü və françayzilər onların “investisiyalarından” narazı idilər. BURGER KING®* brendi öz üstünlüyünü itirmişdi; marka məlumatlılığı rəqəmləri yaxşı olsa da, istehlakçılar artıq markanı diqqət yetirmək üçün kifayət qədər cəlbedici görmürlər.
Yeni idarəedici qrupun gəlişi ilə Burger King daha böyük bazar payı əldə etmək və unikal müştəri (və rəqəmsal) təcrübələr təqdim etmək üçün aktuallığını yenidən qurmaq və öz mövqeyini tamamilə yeniləmək üçün problem götürdü.
2006-cı ilin əvvəlində BK artıq məzmuna əsaslanan marketinq və sosial medianın yaradıcı istifadəsində qabaqcıl brend kimi tanınırdı.
BK-nın yeni marketinq (və sosial media) strategiyası bir sıra strateji və taktiki dəyişikliklərə yönəlib:
Fokuslanmış istehlakçı seqmentasiyası: Fast-food sənayesinin sərt rəqabəti ilə BK fərqli əsas müştəri hədəf seqmentlərini müəyyənləşdirdi və istifadəyə əsaslanan seqmentləşdirmə sxeminə keçdi.
Yeni məhsul təqdimatları: Rəqibi satış kimi sağlam qidalara diqqət yetirərkən, Burger King burger şirkəti olmaqdan qürur duymağa qərar verdi və Angus Steak Burger və TenderCrisp® Toyuq Sandviçini təklif etdi. Onlar diqqətlərini hədəf seqmentləri olan “Super Fans”a yönəltdilər və onlara indulgensiya təklif etdilər.
Brend qurulmasına yeni yanaşma: Kompozisiyanı geri gətirdilər
hər kəsin məşhur “Yolunuz var” şüarı və diqqəti son müştəriləri hədəfləyən məhsul və xidmətin fərdiləşdirilməsinə yönəldir. Onlar həmçinin marketinq üçün “Kral” personajını geri qaytardılar və marketinqə fərqli yanaşdılar – Burger King kampaniyalarının tək başına əyləncə olması lazım olduğu rəqəmsal mediaya sərmayə qoydular.
Siz Dartmutun saytında Tuck School of Business-də BK-nın tam nümunəsini oxuya bilərsiniz.
Franchise üçün Sosial Media Strategiyasının Yaradılması Çətinliklərinin aradan qaldırılması
Hər bir uğurlu milli Burger King kampaniyası (əgər mahiyyətcə sosial media kampaniyası deyilsə) sosial media dəstəyini əhatə edir. Bu strategiyaların biznesin daha geniş marketinq və brendinq məqsədlərinə uyğun olmasını təmin edərkən françayzinq lokallaşdırılmış məzmun strategiyalarını miqyasda necə idarə edə bilər? Burger King-dən öyrənək.
Bir françayzer kimi BK brend imicini və nüfuzunu qorumaq üçün nəyə nəzarət etməli olduğunu və yerli istehlakçılar üçün məqsədyönlü təcrübə yaratmaq üçün nəyə nəzarət etməməli olduğunu bilir.
Beləliklə, “nəzarət tapmacasını” uğurla dəf edə bilərsiniz:
Bir franchise sosial media bələdçisi yaradın.
CargoCollective-dən götürülmüş BK brend kitab şəkli.
Mənbə
Bir françayzer olaraq bütün yerli bizneslərə aydın istiqamət verməlisiniz. Əvvəlcə Facebook, Twitter və Instagram kimi sosial platformalarda brend səsi yaratmağa çalışın və françayzilərə bu səsi öz yerləri üçün ayrılmış sosial hesablara yaymağa kömək edin.
Brendinizin səs tonunu müəyyənləşdirin.
Qəbul etdiyiniz və qadağan etdiyiniz təsvirlərin növü ilə bağlı təlimatlar təqdim edin.
Hər bir yerə uyğunlaşdırıla bilən cavab şablonları təqdim edin.
Brendinizin nəyi ifadə etdiyini və dözmədiyini açıq şəkildə qeyd edin.
Bu aktivlər yerli françayzilərə müxtəlif hesablarda uğurlu sosial media varlığı yaratmağa və françayzinqinizin əsas sosial media profillərini genişləndirməyə kömək edəcək. Onlar olmadan, marka imicinizə mənfi təsir göstərə bilər.
Qlobal Franchise Sosial Media Strategiyasını inkişaf etdirin
İlk növbədə, siz françayzerlərinizə öz yerləri üçün xüsusi sosial hesablar yaratmağa icazə verib-vermədiyinizi müəyyən etməlisiniz. Əgər belədirsə, brendinq və səs qaydalarına əlavə olaraq, ümumi sosial media strategiyanızı və məqsədlərinizi dəqiq müəyyənləşdirməlisiniz.
Françayzilər üçün sizə ətraflı məlumat lazımdır. Sosial media profilinin görünüşü, yerli əhalinin dəstəkləməli olduğu qlobal kampaniyalar üçün tələblər və başqa yerlərdən taktika və ən yaxşı halların paylaşılması kimi daha çox idarə olunan məqamları təsvir edin. Qlobal françayzinq sosial media strategiyanız, siyasətlərinizə necə və nə vaxt riayət etmələri, yaradıcılıq və innovasiyalar üçün yerləri barədə yerli filiallara xas olmalıdır.
Françayzilər üçün Sosial Media Problemləri
Françayzi olaraq yerli filiallar müxtəlif problemlərlə üzləşirlər və onların hamısının mərkəzində rəqabət dayanır. Françayzilər digər fast-food markaları ilə və bir-birləri arasında rəqabət aparırlar.
Müxtəlif səviyyələrdə yaradıcılıq və sosial səs-küylə onlar hər bir problemin öhdəsindən uğurla gəlirlər. Aşağıda istifadə edə biləcəyiniz bəzi strategiyalar var.
Bir françayzi olaraq, siz çətir brendindən çox şey miras alırsınız – əgər onların dünya miqyasında güclü reputasiyası varsa, rəqiblərinizdən üstün ola bilərsiniz. Bununla belə, xidmət keyfiyyətinizin və müştəri məmnunluğunun ən yüksək səviyyədə olmasını təmin etməlisiniz.
Siz rəylər dərc etməklə, müsbət şərhləri təkrar yerləşdirməklə bu mükəmməlliyi auditoriyanıza çatdırmaq üçün sosial mediadan istifadə edə bilərsiniz, həmçinin daha yüksək nişan almaq və izləyicilərin sayını artırmaq üçün eksklüziv təkliflər və tədbirləri təbliğ etmək üçün sosial kanallardan istifadə edə bilərsiniz.
Françayzilər eyni brendə xidmət etsələr də, onlar da müəyyən daxili rəqabətlə üzləşirlər və bu, yerli françayzaları qutudan kənarda düşünməyə və qlobal sosial media məkanında səs-küy alan hiper lokallaşdırılmış kampaniyalar yaratmağa sövq edir.
Gəlin The Proud Whopper işinə baxaq. San-Fransiskodakı Burger King restoranında şəhərin Gey Qürur Paradını qeyd etmək üçün xüsusi qablaşdırılmış qab satıldı. Proud Whopper kampaniyası 1 milyarddan çox media təəssüratı (21 milyon dollar qazanılmış media), 7 milyon video baxışı, 450.000 bloq qeydi yaratdı və Facebook və Twitter-də 1 nömrəli trend mövzusu oldu.
Siz yaradıcı olmaq və “yoldaş” françayzerlərə və digər brendlərə qarşı rəqabət aparmalısınız, çünki sosial mediada rəqabət həqiqətən gərginləşir. Beləliklə, möhkəm sosial media mövcudluğu onlayn reputasiyanızı artıra və ziyarət etmək üçün ən yaxın biznesi axtaran istehlakçılara müsbət etibar siqnalları göndərə bilər.
Seçimlərin müxtəlifliyi və müxtəlif filialları ilə sizin işiniz istifadəçiləri xüsusi yerinizi ziyarət etməyə “sövq etmək”dir. Sosial media hesablarınız aktiv və cəlbedicidirsə, istifadəçilərdən “yaxınlığımda” axtarışlarından maksimum yararlanmaq ümidi ilə rəylər buraxmalarını və müsbət rəy bildirmələrini xahiş edə bilərsiniz. Rəylər və müsbət rəylər istifadəçiləri rəqabət yerinə sizin yerinizi seçməyə təşviq edir.
Sosial Media Strategiyanızı İdarə Edin
Yerli sosial media varlığını idarə etmək, öhdəlik götürməli olduğunuz bir işdir. Bununla belə, françayzerlə müqayisədə françayzilər sahibdirlər
ss daha az resurs. Əgər dərc etmək üçün düzgün məzmun yaratmaq üçün vaxt ayırmaqda çətinlik çəkirsinizsə, yerləşdirmə üçün daha az müntəzəm cədvəl seçin, lakin şərhlərə cavab verdiyinizi və müştərilərin problemlərini vaxtında həll etdiyinizə əmin olun.
Narazı müştəriləri idarə etmək əsas məqsədinizdir, çünki istifadəçilərin 67%-i müştəri xidməti üçün sosial mediadan istifadə edir.
Planlar və Strategiyalarla belə, Reputasiya İdarəetmə Böhranı Baş verə bilər
Rusiyada keçirilən 2018 FIFA Dünya Kuboku zamanı Burger King Russia (qeyri-adi marketinq kampaniyaları və PR hərəkətləri ilə tanınır) sosial şəbəkədə qadınlara ömürlük burger tədarükü və 3 milyon rubl (təxminən 50 min ABŞ dolları) təklif edən bir yazı dərc etdi. Dünya Kuboku futbolçusu ilə uşaq dünyaya gətirdi. Əgər indicə oxuduqlarınızı başa düşmək üçün bir az vaxt lazımdırsa, bu, yaxşıdır.
Aydındır ki, Burger King-in sosial mediada bir qədər təsadüfi və hazırcavab tonu üçün belə, bu açıqlama bir az çox idi. Və bu cür reputasiya zədəsini düzəltmək çox çətindir.
Bəs siz bu vəziyyətdən necə qaçırsınız? ORM böhranından qaçmağınıza kömək edə biləcək 7 addımlı planımız var.
7 asan addımda françayzinq sosial media strategiyasını necə qurmaq olar
Françayzinq şəbəkəsində uğurlu sosial media strategiyasının açarı françayzi ilə françayzinq arasında sosial birliyi qorumaqdır.
Beləliklə, françayzinqdən françayzəyə qədər dəyişən sosial media üçün brend qaydaların qurulması ilə yanaşı, françayzinq yerlərinin sosial varlığını idarə etmək üçün sosial media strategiyası planı yaratmaq üçün çətir brendinin atmalı olduğu yeddi müəyyən addım var.
Aşkar səbəblərə görə qlobal sosial media varlığını idarə etmək və/yaxud nəzarət etmək əl işi deyil, ona görə də iş üçün hazırlanmış alətlərdən istifadə etməlisiniz. Biz sizə sosial media strategiyası planı yaratmaq üçün addım-addım rəhbərlik etsək də, biz tək Alien Road alətindən, Sosial Media İzləyicisindən istifadə edəcəyik.
Addım 1: Françayziləriniz üçün İzləmə Kampaniyası qurun
Əvvəlcə müxtəlif yerlərin performansını çarpazlaşdırmaq və müqayisə etmək üçün bütün sosial media profillərini və hesablarını bir məkanda toplamalısan.
Alien Road Social-da Sosial İzləyici aləti sizə gündəlik olaraq françayzi sosial media hesablarınızı izləməyə imkan verir – sadəcə olaraq françayzi hesablarınızı rəqibləriniz kimi daxil edin və alətə bütün məlumatları toplamağa icazə verin.
Addım 2: Françayzilərin Sosial Fəaliyyətinə Ümumi Baxış əldə edin
Baxmaq üçün bir neçə əsas göstərici var – françayzilərin ümumi auditoriyası, nişanı və seçilmiş dövr ərzində fəaliyyəti. Bu məlumatlar hər bir sosial şəbəkədə performans dinamikasını anlamağa kömək edəcək.
Aşağıdakı hesabatda göstərildiyi kimi, son 90 gündə Burger King ABŞ Instagram-ı sarsıtdı, Burger King Fransa isə Facebook strategiyasını tamamilə çivilədi.
Françayzilərinizdən hər hansı birinin müstəsna nəticələr nümayiş etdirdiyini görəndə onlardan ən yaxşı təcrübələrini başqaları ilə bölüşmələrini xahiş edin. Digər filiallar üçün əlavə təlim tələb olunduğunu görə bilərsiniz, ona görə də bunu mümkün qədər tez təşkil edin. Unutmayın ki, françayzilərinizə sərmayə qoymaqla siz öz brendinizə sərmayə qoyursunuz.
Və hər hansı bir françayzinqiniz olan ölkədə (Dünya Kubokuna ev sahibliyi etmək kimi) böyük bir hadisə baş verəndə hər hansı bir anlaşılmazlığın qarşısını almaq üçün sosial media strategiyasını françayzinizlə əvvəlcədən müzakirə etdiyinizə əmin olun.
Addım 3: Brendinizin Səsinin Ardıcıllığına Nəzarət Edin
Françayzer olaraq siz gəminin kapitanısınız. Brend səsinizin necə səslənməsini istədiyinizi bildirdiyinizi nəzərə alsaq, bütün franchise filiallarınızın təlimatlarınıza uyğun olduğundan əmin olmalısınız.
Françayzerlərinizin hesabları arasında keçid edin və onların yazılarına nəzər salın. Emojilərə, şəkillərə və hashtaglara diqqət yetirin və korporativ loqo və rənglərinizin düzgün istifadə olunduğundan əmin olun.
Françayzilərinizin göndərdiyi məzmun növlərinə diqqət yetirməyi unutmayın. İzləyicilərinizlə şəxsi əlaqə yaratmaq üçün məhsul şəkilləri, kuponlar, hədiyyələr və müsabiqələr və ya pərdəarxası videolar göndərirlər?
Brendinizin hansı məzmun növlərini daha yaxşı idarə etdiyini yalnız siz bilirsiniz, buna görə də franchise sahiblərinizin və filiallarınızın strategiyanıza uyğun olduğundan əmin olun.
Qeyri-adi bir şey görsəniz, hər zaman yaxşı olar ki, kampaniyanın nədən ibarət olduğunu iki dəfə yoxlayın, onda həssas məzmun və ya brendinizin tutmasını istəmədiyiniz istiqamət yoxdur:
Ən yüksək nişanı tapmaq
Sonra, İcmal hesabatında Ən Yaxşı Məzmun vidcetinə baxın. Bu, sizə ən yüksək nişan almış yazıları aşkarlamağa kömək edəcək (nəzərə alın ki, yüksək nişan da mübahisəli və ya qeyri-etik yazıları göstərə bilər):
Və hətta françayzini ən yüksək nəticə göstərən müsbət məzmunla mükafatlandırmağı düşünə biləcəyiniz üçün nişan sıçrayışlarına baxın:
Burger King UK ilə yuxarıda gördüyünüz kimi qeyri-adi bir sünbül görsəniz, bunun nəyə səbəb olduğunu yoxlamaq üçün Yazılar sekmesine qayıdın:
Bu yazıda, Burger King UK, yeni dadını, Spicy Mayo-nu elan etmək üçün ağıllı, əlaqəli analogiyadan istifadə edir. Yeni məhsullar, postun kəskin yumoru ilə birlikdə
, iyirmi üç mindən çox reaksiya çəkən pərəstişkarları arasında hit oldu.
Addım 4: Yerli olaraq brendinizi kimin qeyd etdiyini kəşf edin
Sosial mediada françayzilərinizin qeydlərinə diqqət yetirmək, bədbəxt müştərilər və ya nüfuzlu mənbələrdən mənfi rəylər aşkar etsəniz belə, brend reputasiyanızı izləmək üçün əla bir yoldur. Onları nə qədər tez aşkar etsəniz, françayzerlərinizə problemlərin aradan qaldırılmasına bir o qədər tez kömək edə biləcəksiniz.
Qeyd edilənlər siyahısına nəzər salarkən görə bilərsiniz ki, Burger King UK haqqında Londonda yaşayan məşhur bağban və televiziya aparıcısı Maykl Perri təkcə Burger King-ə deyil, həm də bir neçə rəqibinə səmimi rəylər təklif edib.
İpucu: Nüfuzlu mənbələrdən müsbət rəylərə rast gəlsəniz, potensial tərəfdaşlıq və ya investisiya fürsəti gördüyünüz hallarda onları təkrar yerləşdirməyi və ya onlara əməl etməyi unutmayın.
Addım 5: Göndərmə Tezliyini qoruyun
Bir françayzer olaraq, françayzerlərinizin gündə neçə dəfə yerləşdirməsini istədiyinizə dair aydın strategiyanız ola bilər; buna Alien Road Social-da Sosial İzləyici aləti ilə də nəzarət etmək olar.
Bu alətlə bəzi françayzilərinizin onlar üçün təyin etdiyiniz yerləşdirmə tezliyinə əməl etmədiyini görə bilərsiniz. Növbəti addım bunun səbəbini öyrənmək və brendin onlara brendin məqsədlərinə çatmaqda necə kömək edə biləcəyini görməkdir.
Addım 6: Ümumi Şirkətin Məqsədlərinə Françayzilərin Töhfəsini Qiymətləndirin
Əgər ümumi şirkət KPI-niz və hər bir françayzinq üçün KPI payınız varsa, françayzilərinizin onlarla nə dərəcədə uyğunlaşdığını yoxlamaq lazımdır.
Tutaq ki, şirkətinizin KPI Facebook, Twitter və Instagram-da ümumi sosial media fəaliyyətində 50% artım əldə etməkdir.
Aşağıdakı hesabat sizə françayzilərinizin auditoriyasının, fəaliyyətinin və nişanlanma artım templərinin müəyyən bir müddət ərzində necə dəyişdiyini göstərəcək. Siz seçdiyiniz istənilən dövr, məsələn, MoM, QoQ, YY və ya xüsusi dövr üçün auditoriya, nişan və fəaliyyət artım templərinə nəzarət etmək üçün aləti tənzimləyə bilərsiniz.
Sosial Media İzləmə Françayzerlər üçün Niyə Kritikdir?
“Qlobal düşün, yerli davran” anlayışı istənilən françayzinq şəbəkəsi üçün çox aktualdır. Bununla belə, nəyə nəzarət etməli olduğunuz və sosial mediaya gəldikdə françayzilərə nəyin verilə biləcəyi arasında tarazlıq yaratmaq getdikcə daha vacibdir.
Aydın brend təlimatları və effektiv monitorinq və nəzarət bütün filialların sosial media varlığını düzəltmək və gücləndirmək üçün illər tələb edən sosial media səhvlərindən qaçmağa kömək edə bilər. Bir şey qaçırılsa və mənfilik yanğın kimi yayılsa belə, sosial media monitorinqi sizə vaxtında tədbir görməyə və əsas brendinizin nüfuzuna dəyən ziyanı aradan qaldırmağa kömək edə bilər.
Related Posts
Leave A Comment
Şərh yaza bilmək üçün giriş etməlisiniz.
