Dirigir cualquier negocio es un gran desafío, y operar una red de franquicias global es una tarea enorme. A diferencia de las marcas globales con oficinas regionales, las empresas de franquicias tienen un control limitado sobre sus sucursales. Esto puede causar algunos problemas porque algunos aspectos comerciales, como el marketing, reflejan directamente la imagen de marca del franquiciador.
Prestar su nombre y logotipo es equivalente a prestar su cara, por lo que debe asegurarse de que sus estándares comerciales se implementen en toda la gran cadena de unidades de negocio separadas propiedad de diferentes personas y empresas.
Sin embargo, si impone demasiado control, tendrán dificultades para atraer a las audiencias locales. Por otro lado, muy poco control puede causar daños graves a la reputación de una marca.
Lo que puede y debe controlar como franquiciador (y como propietario de la marca) es su branding, lo que se puede hacer manteniendo la autoridad de la marca a través de la voz de la marca y la consistencia del mensaje de la marca.
Las redes sociales juegan un papel importante aquí, ya que las redes sociales a menudo sirven como una ventanilla única para difundir la conciencia de marca, construir afinidad y lealtad a la marca, y proporcionar servicio al cliente.
Hay formas de construir una estrategia de redes sociales para franquicias sin imponer demasiado control y dejando espacio para mensajes localizados y específicos. ¿Cómo? Eso es lo que cubriremos en esta publicación.
¿Qué es una franquicia?
Esencialmente, una franquicia es un negocio que presta su nombre de marca, logotipo y apoyo adicional (su nivel varía de un negocio a otro) a otras personas o empresas que compran la franquicia para establecer una nueva ubicación o sucursal.
McDonald’s, KFC, Hertz y Circle K son franquicias, lo que significa que cada ubicación de estos negocios tiene diferentes propietarios: los franquiciados. Pagan una cierta tarifa de incorporación para establecer la unidad y tienen que compartir un porcentaje de sus ganancias/ingresos con el franquiciador, el propietario de la red de franquicias.
La relación entre un franquiciador y un franquiciado siempre está debidamente documentada, ya que el objetivo final es ofrecer una experiencia perfecta de una ubicación a otra. Con el marketing y las redes sociales, la experiencia digital también debe ser fluida pero localizada.
¿En qué se diferencia una estrategia de redes sociales para una franquicia?
Una presencia activa en las redes sociales puede ayudar a construir su marca, pero a medida que escala, se vuelve cada vez más difícil administrar centralmente todos sus canales de redes sociales. Como resultado, las marcas se ven obligadas a hacer concesiones entre proporcionar contenido más localizado y específico y mantener la consistencia de la voz de la marca.
Para ahorrar recursos por parte del franquiciado, que podría no tener suficientes oportunidades para proporcionar un contenido personalizado pero de alta calidad.
Al tener una estrategia de redes sociales controlada, los franquiciadores intentan evitar cualquier experiencia social negativa: prácticamente cualquier cosa puede provocar conversaciones negativas dentro del espacio de las redes sociales. Por lo tanto, muchas redes de franquicias optan por ir a lo seguro con las redes sociales.
En lugar de maximizar el valor de una presencia en las redes sociales mediante la creación de contenido atractivo y creativo, las franquicias a menudo adoptan pautas y políticas de redes sociales rígidas y libres de riesgos.
Algunas franquicias logran mitigar estos riesgos y proporcionar experiencias sociales totalmente específicas y personalizadas que no están en desacuerdo con la voz de marca de la franquicia. Pero estas no son las marcas de las que estamos aquí para aprender. Burger King (BK) es una marca de la que hablar aquí.
Burger King (La Franquicia): una breve historia de fondo
En 2003, Burger King Corporation estaba en una encrucijada: las ventas y las ganancias de la compañía habían disminuido significativamente, y los franquiciados estaban insatisfechos con su “inversión”. La marca BURGER KING®* había perdido su ventaja; si bien las cifras de conciencia de marca estaban bien, los consumidores ya no encontraban la marca lo suficientemente convincente como para prestarle atención.
Con la llegada de un nuevo grupo directivo, Burger King asumió el desafío de reconstruir la relevancia y actualizar completamente su posicionamiento para ganar una mayor cuota de mercado y proporcionar experiencias únicas para el cliente (y digitales).
A principios de 2006, BK ya era reconocida como una marca de vanguardia que fue pionera en el marketing basado en contenido y el uso creativo de las redes sociales.
La nueva estrategia de marketing (y redes sociales) de BK se centró en una serie de cambios estratégicos y tácticos:
Segmentación enfocada del consumidor: Con una dura competencia de la industria de comida rápida, BK definió distintos segmentos objetivo de clientes primarios y cambió a un esquema de segmentación basado en el uso.
Introducción de nuevos productos: Mientras que un competidor se centró en alimentos saludables, como una ensalada, Burger King decidió estar orgulloso de ser una compañía de hamburguesas y ofreció la Angus Steak Burger y el TenderCrisp® Chicken Sandwich. Se centraron en su segmento objetivo “Super Fans” y les ofrecieron indulgencia.
Nuevo enfoque para la construcción de marca: Trajeron de vuelta el famoso eslogan de la compañía “Have It Your Way” y se centraron en la personalización de productos y servicios que se dirigirían a los clientes finales. También trajeron de vuelta al personaje “The King” para el marketing, y abordaron el marketing de manera diferente: invirtieron en medios digitales donde las campañas de Burger King debían ser entretenimiento por sí mismas.
Puede leer el estudio de caso completo de BK en el sitio de la Tuck School of Business en Dartmouth.
Superar los desafíos de establecer una estrategia de redes sociales para una franquicia
Cada campaña nacional exitosa de Burger King (si no es una campaña de redes sociales inherente) implica soporte de redes sociales. ¿Cómo puede una franquicia gestionar estrategias de contenido localizadas a escala mientras se asegura de que estas estrategias se alineen con los objetivos más amplios de marketing y branding del negocio? Aprendamos de Burger King.
Como franquiciador, BK sabe qué controlar para mantener la imagen y la autoridad de la marca, y qué no controlar para crear experiencias específicas para los consumidores locales.
Como franquiciador, debe dar una dirección clara a todas las empresas locales. Inicialmente, intente establecer una voz de marca en plataformas sociales como Facebook, Twitter e Instagram, y ayude a los franquiciados a difundir esta voz hacia cuentas sociales dedicadas para sus ubicaciones.
Estos activos ayudarán a los franquiciados locales a construir una presencia exitosa en las redes sociales en varias cuentas, y amplificarán los perfiles de redes sociales principales de su franquicia. Sin ellos, podrían terminar afectando negativamente la imagen de su marca.
Desarrolle una estrategia global de redes sociales para franquicias
En primer lugar, debe determinar si permite que sus franquiciados establezcan cuentas sociales dedicadas para sus ubicaciones. Si es así, además de las pautas de branding y tono de voz, debe definir claramente su estrategia y objetivos generales de redes sociales.
Necesita detalles para los franquiciados. Describa puntos más controlados como el aspecto del perfil de redes sociales, los requisitos para campañas globales que los locales deben apoyar, y compartir tácticas y mejores casos de otras ubicaciones. Su estrategia global de redes sociales para franquicias debe ser específica para las sucursales locales sobre cómo y cuándo deben cumplir con sus políticas, y dónde tienen espacio para la creatividad y la innovación.
Desafíos de redes sociales para franquiciados
Como franquiciados, las sucursales locales se enfrentan a diferentes desafíos, y la competencia está en el corazón de todos ellos. Los franquiciados compiten con otras marcas de comida rápida y entre sí.
Con diferentes niveles de creatividad y entusiasmo social, están superando con éxito todos y cada uno de los desafíos. A continuación, se presentan algunas estrategias que puede utilizar.
Al ser un franquiciado, hereda mucho de la marca paraguas: si tienen una sólida reputación en todo el mundo, puede tener una ventaja sobre sus competidores. Sin embargo, debe asegurarse de que su calidad de servicio y satisfacción del cliente sean de primera categoría.
Puede usar las redes sociales para comunicar esta excelencia a su audiencia publicando testimonios, republicando comentarios positivos, y también usar canales sociales para promocionar ofertas y eventos exclusivos para impulsar una mayor participación y aumentar la afluencia.
Aunque los franquiciados sirven a la misma marca, también enfrentan algo de competencia interna, y esto motiva a las franquicias locales a pensar fuera de la caja y crear campañas hiperlocalizadas que reciben entusiasmo en todo el espacio global de las redes sociales.
Miremos el caso de The Proud Whopper. Se vendió una whopper especialmente empaquetada en un solo restaurante Burger King de San Francisco en celebración del Desfile del Orgullo Gay de la ciudad. La campaña Proud Whopper generó más de 1 mil millones de impresiones en medios (estimadas en $21 millones de dólares en medios ganados), 7 millones de visitas a videos, 450,000 menciones en blogs, y se convirtió en el tema de tendencia número 1 en Facebook y Twitter.
Tiene que ser creativo y competir contra “compañeros” franquiciadores y otras marcas porque, en las redes sociales, la competencia se vuelve realmente intensa. Por lo tanto, una presencia sólida en las redes sociales puede aumentar su reputación en línea y enviar señales de confianza positivas a los consumidores que buscan el negocio más cercano para visitar.
Con la variedad de opciones y varias sucursales, su trabajo es “empujar” a los usuarios a visitar su ubicación en particular. Si sus cuentas de redes sociales son activas y atractivas, puede pedir a los usuarios que dejen reseñas y proporcionen comentarios positivos con la esperanza de aprovechar al máximo las búsquedas “cerca de mí”. Las reseñas y los comentarios positivos alientan a los usuarios a elegir su ubicación sobre una de la competencia.
Gestionar una presencia local en las redes sociales es un trabajo al que debe comprometerse. Sin embargo, en comparación con el franquiciador, los franquiciados poseen menos recursos. Si le resulta difícil encontrar tiempo para crear el contenido adecuado para publicar, elija un horario menos regular para publicar, pero asegúrese de responder a los comentarios y solucionar los problemas de los clientes de manera oportuna.
Gestionar a los clientes insatisfechos es su objetivo principal, ya que el 67% de los usuarios utiliza las redes sociales para el servicio al cliente.
Incluso con planes y estrategias, puede ocurrir una crisis de gestión de la reputación
Durante la Copa Mundial de la FIFA 2018, que tuvo lugar en Rusia, Burger King Rusia (conocido por sus campañas de marketing vanguardistas y trucos de relaciones públicas) publicó una publicación en redes sociales ofreciendo a las mujeres un suministro de hamburguesas de por vida más 3 millones de rublos (alrededor de $50K) si concebían un hijo con un jugador de fútbol de la Copa Mundial. Si necesita algo de tiempo para comprender lo que acaba de leer, está bien.
Obviamente, incluso para el tono algo casual e ingenioso de Burger King en las redes sociales, esta declaración fue un poco demasiado. Y este tipo de daño reputacional es extremadamente difícil de arreglar.
Entonces, ¿cómo evita esta situación? Tenemos un plan de 7 pasos que puede ayudarlo a evitar una crisis de ORM.
Cómo construir una estrategia de redes sociales para franquicias en 7 sencillos pasos
La clave para una estrategia de redes sociales exitosa en toda la red de franquicias es mantener la cohesión social entre un franquiciado y la franquicia.
Entonces, además de crear pautas de marca para las redes sociales, que variarán en gran medida de una franquicia a otra, hay siete pasos definidos que la marca paraguas debe tomar para crear un plan de estrategia de redes sociales para gestionar la presencia social de las ubicaciones de la franquicia.
Por razones obvias, gestionar y/o supervisar una presencia global en redes sociales no es una tarea manual, por lo que debe hacer uso de herramientas creadas para el trabajo. Mientras lo guiaremos a través del proceso paso a paso de crear un plan de estrategia de redes sociales, utilizaremos una única herramienta de Alien Road, el Redes sociales Tracker.
Paso 1: Configure una campaña de seguimiento para sus franquiciados
Inicialmente, debe reunir todos los perfiles y cuentas de redes sociales en un solo espacio para comparar y contrastar el rendimiento de varias ubicaciones.
La herramienta Social Tracker en Alien Road Social le permite monitorear las cuentas de redes sociales de sus franquiciados a diario: simplemente ingrese las cuentas de sus franquiciados como sus competidores y deje que la herramienta recopile todos los datos.
Paso 2: Obtenga una visión general del rendimiento social de los franquiciados
Hay algunas métricas clave a tener en cuenta: la audiencia total, la participación y la actividad de los franquiciados durante un período seleccionado. Estos datos le ayudarán a comprender la dinámica de rendimiento en cada red social.
Como muestra el informe a continuación, en los últimos 90 días, Burger King EE. UU. arrasó en Instagram, mientras que Burger King Francia estaba logrando absolutamente su estrategia de Facebook.
Una vez que detecte que cualquiera de sus franquiciados demuestra resultados excepcionales, pídales que compartan sus mejores prácticas con otros. Es posible que note que se requiere capacitación adicional para otras sucursales, así que organícela lo antes posible. Recuerde que al invertir en sus franquiciados, está invirtiendo en su marca.
Y siempre que haya un gran evento en el país donde tiene una franquicia (como ser anfitrión de la Copa Mundial), asegúrese de discutir la estrategia de redes sociales con su franquiciado con anticipación para evitar cualquier malentendido.
Paso 3: Monitoree la consistencia de la voz de su marca
Como franquiciador, usted es el capitán del barco. Y dado que ha comunicado cómo quiere que suene la voz de su marca, debe asegurarse de que todas sus sucursales de franquicia estén alineadas con sus pautas.
Cambie entre las cuentas de sus franquiciados y eche un vistazo a sus publicaciones. Esté atento a los emojis, imágenes y hashtags, y asegúrese de que su logotipo y colores corporativos se utilicen correctamente.
No olvide prestar atención a los tipos de contenido que publican sus franquiciados. ¿Están publicando imágenes de productos, cupones, sorteos y concursos, o videos detrás de escena para establecer una conexión personal con su audiencia?
Solo usted sabe con seguridad qué tipos de contenido impulsan mejor su marca, así que asegúrese de que sus propietarios y sucursales de franquicia estén alineados con su estrategia.
Si nota algo inusual, siempre es mejor verificar de qué se trata la campaña para asegurarse de que no contenga contenido sensible o una dirección que no desea que tome su marca:
A continuación, mire el widget de Contenido superior, en el informe de Descripción general. Le ayudará a detectar publicaciones que recibieron la mayor participación (tenga en cuenta que una alta participación también puede indicar publicaciones controvertidas o tal vez poco éticas):
Y como incluso podría considerar recompensar al franquiciado con el contenido positivo de mayor rendimiento, esté atento a los picos de participación:
Si detecta un pico inusual como puede ver arriba con Burger King Reino Unido, regrese a la pestaña Publicaciones para verificar qué lo causó:
En esta publicación, Burger King Reino Unido utiliza una analogía inteligente y relacionable para anunciar su nuevo sabor, Spicy Mayo. Los nuevos productos, junto con el humor agudo de la publicación, fueron un éxito entre los fanáticos, atrayendo más de veintitrés mil reacciones.
Paso 4: Descubra quién menciona su marca localmente
Vigilar las menciones de sus franquiciados en las redes sociales es una excelente manera de monitorear la reputación de su marca, incluso si descubre clientes descontentos o reseñas negativas de fuentes autorizadas. Cuanto antes los detecte, más rápido podrá ayudar a sus franquiciados a solucionarlos.
Mientras se desplaza por la lista de menciones, puede ver que Burger King Reino Unido fue mencionado por el jardinero famoso y presentador de televisión con sede en Londres Michael Perry, ofreciendo comentarios sinceros, no solo a Burger King, sino también a algunos competidores.
Consejo profesional: Si encuentra reseñas positivas de fuentes autorizadas, asegúrese de republicarlas o actuar sobre ellas en situaciones en las que vea una posible asociación u oportunidad de inversión.
Paso 5: Mantenga una frecuencia de publicación
Como franquiciador, puede tener una estrategia clara sobre cuántas veces al día desea que sus franquiciados publiquen; esto también puede ser supervisado con la herramienta Social Tracker en Alien Road Social.
Con esta herramienta, puede notar que algunos de sus franquiciados no se están apegando a la frecuencia de publicación que estableció para ellos. El siguiente paso es averiguar por qué y ver cómo la marca puede ayudarlos a alcanzar los objetivos de la marca.
Paso 6: Evalúe la contribución de un franquiciado a los objetivos generales de la empresa
Si tiene un KPI general de la empresa y una participación de KPI para cada franquicia, debe verificar hasta qué punto sus franquiciados están alineados con ellos.
Digamos que el KPI de su empresa es lograr un crecimiento del 50% en la actividad general de redes sociales en Facebook, Twitter e Instagram.
El informe a continuación mostrará cómo cambian las tasas de crecimiento de audiencia, actividad y participación de sus franquiciados durante un período de tiempo específico. Puede ajustar la herramienta para monitorear las tasas de crecimiento de audiencia, participación y actividad para cualquier período de su elección, es decir, MoM, QoQ, YoY o un período personalizado.
Por qué el seguimiento de redes sociales es fundamental para los franquiciadores
El concepto de “pensar globalmente, actuar localmente” es muy relevante para cualquier red de franquicias. Sin embargo, es cada vez más importante lograr un equilibrio entre lo que debe controlar y lo que se puede dejar a los franquiciados cuando se trata de redes sociales.
Las pautas de marca claras y el monitoreo y la supervisión efectivos pueden ayudarlo a evitar cometer errores en las redes sociales que tardan años en solucionarse y amplificar la presencia en redes sociales de todas las sucursales. Y, incluso si algo se pasa por alto y la negatividad se propaga como un incendio forestal, el monitoreo de redes sociales puede ayudarlo a tomar medidas oportunas y solucionar el daño causado a la reputación de su marca principal.
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