Werbung in russischsprachigen Märkten bedeutet, mit einem Plattform-Ökosystem zu arbeiten, das die meisten westlichen Mediateams noch nie berührt haben, und myTarget Ads Targeting ist der Punkt, an dem sich die Unvertrautheit zuerst zeigt. Der Instinkt ist, die Zielgruppenstruktur aus einer Meta- oder Google-Kampagne neu aufzubauen und den Text zu übersetzen. Dieser Ansatz schneidet zuverlässig schlecht ab, nicht weil die Plattform schwach ist, sondern weil die Zusammensetzung der Zielgruppe, der Gerätemix, die Zahlungserwartungen und der Ton erfolgreicher Kreativarbeit alle unterschiedlich sind. Die Planungsarbeit muss beim Markt beginnen, nicht bei der bestehenden Kampagne.
Regionale Plattformen ändern sich auch schneller, als die internationale Dokumentation Schritt halten kann, und Eigentümerschaft, Branding und Funktionssätze in diesem Ökosystem haben sich in den letzten Jahren verschoben. Aus diesem Grund behandeln wir jedes spezifische Interface-Detail als etwas, das am Tag selbst im Konto überprüft werden muss, und wir bauen unseren Prozess um Prinzipien auf, die Interface-Änderungen überdauern: Definieren Sie die Zielgruppe anhand von First-Party-Nachweisen, schichten Sie das Targeting konservativ, lokalisieren Sie Kreativarbeit ordnungsgemäß und messen Sie außerhalb der Plattform ebenso wie innerhalb.
Bauen Sie die Zielgruppe aus Nachweisen auf, nicht aus Annahmen
Bevor Sie ein Targeting-Panel öffnen, schreiben Sie auf, wer tatsächlich kauft. Kein Persona-Dokument, sondern eine Beschreibung, die auf Ihren eigenen Bestelldaten basiert: welche Städte, welche Altersgruppen, welche Geräte, welche Preispunkte, welche Produkte wiederholt gekauft werden. Wenn Sie bestehende Kunden auf dem Markt haben, ist diese Datei das wertvollste Targeting-Asset, das Sie besitzen, sowohl für den Aufbau ähnlicher Zielgruppen als auch für den Ausschluss von Personen, die bereits konvertiert haben.
Geografie verdient mehr Aufmerksamkeit, als sie normalerweise bekommt. Russischsprachige Zielgruppen sind über mehrere Länder mit unterschiedlichen Währungen, Kaufkraft, Logistikrealitäten und gesetzlichen Anforderungen verteilt. Eine Kampagne, die auf einen breiten regionalen Radius eingestellt ist, wird Personen bedienen, an die Sie nicht versenden oder fakturieren können. Beginnen Sie mit den Städten, in denen die Erfüllung tatsächlich funktioniert, beweisen Sie dort die Wirtschaftlichkeit und erweitern Sie dann. Eine enge Geografie hilft auch bei kleinen Budgets, da konzentrierte Auslieferung die Frequenz schneller erreicht und früher lesbare Ergebnisse liefert.
Sprache ist eine separate Achse von der Geografie und sollte als solche behandelt werden. Ein Benutzer in einem zweisprachigen Markt kann in einer Sprache suchen und in einer anderen browsen. Wo die Plattform es Ihnen erlaubt, die Auslieferung nach Interface-Sprache zu trennen, testen Sie beides, anstatt Annahmen zu treffen, und halten Sie die Kreativarbeit in jeder Version nativ geschrieben, anstatt sie aus einer dritten Sprache zu übersetzen.
myTarget Ads Targeting schichten, ohne zu stark einzuengen
Der häufigste technische Fehler beim myTarget Ads Targeting ist das Stapeln von zu vielen Bedingungen. Jeder zusätzliche Filter fühlt sich wie Präzision an und multipliziert in der Praxis die Einschränkungen, bis der verbleibende Pool zu klein ist, um auszuliefern. Das System gibt dann entweder nichts aus oder gibt ineffizient aus, indem es dieselben paar tausend Personen wiederholt erreicht. Bauen Sie die erste Kampagne breiter auf, als es sich angenehm anfühlt, und lassen Sie sich von den Performancedaten sagen, wo Sie nachziehen müssen.
Eine praktische Sequenz für ein neues Konto sieht so aus, und sie ist bewusst langsam.
- Starten Sie nur mit Geografie, breiter Altersgruppe und Gerät und geben Sie ihr genug Budget und Zeit, um ein lesbares Ergebnis zu produzieren, anstatt zwei Wochen Rauschen.
- Fügen Sie als Nächstes First-Party-Zielgruppen hinzu: bestehende Kunden für ähnliches Zielgruppen-Modellieren, Website-Besucher für Retargeting und eine Unterdrückungsliste, damit Sie nicht mehr dafür bezahlen, Käufer zu erreichen.
- Führen Sie Interessen- oder Verhaltensschichten einzeln ein, jede als separate Anzeigengruppe gegen die breite Kontrolle, damit Sie sehen können, was die Schicht tatsächlich beigetragen hat.
- Trennen Sie Retargeting von der Neukundengewinnung in verschiedene Kampagnen mit unterschiedlicher Kreativarbeit und unterschiedlichen Erfolgsschwellen, da das Mischen schlechte Neukundengewinnung hinter guten Retargeting-Zahlen verbirgt.
- Überprüfen Sie Frequenz und Reichweite wöchentlich und erweitern Sie die Zielgruppe, wann immer die Frequenz steigt, während die Ergebnisse flach bleiben.
Lassen Sie durchgehend eine Kontrollgruppe laufen. Ohne eine breite Anzeigengruppe zum Vergleich sieht jede enge Zielgruppe isoliert erfolgreich aus, weil Sie keinen Referenzpunkt dafür haben, was dasselbe Budget ohne Targeting getan hätte.
Kreativarbeit, die sich lokal liest
Übersetzte Kreativarbeit ist erkennbar und kostet Conversions. Die Probleme sind selten grammatikalisch. Es sind Register, Idiome, die Art und Weise, wie Preise und Lieferung beschrieben werden, die gezeigten Zahlungsmethoden, die Annahme, dass ein Kunde Ihre Marke überhaupt erkennt. Arbeiten Sie mit einem muttersprachlichen Autor zusammen, der die Kategorie versteht, nicht nur die Sprache, und briefen Sie ihn auf das Angebot, anstatt ihm englische Texte zum Konvertieren zu geben.
Zeigen Sie lokalen Nachweis. Lokale Kunden, lokale Lieferzeiten, lokale Kontaktoptionen und ein lokales Telefonformat bewirken mehr für die Conversion-Rate als jede Targeting-Verfeinerung. Wenn Ihr Website-Checkout nicht lokalisiert ist, werden Targeting-Verbesserungen die Kampagne nicht retten; das Leck liegt weiter unten. Wir prüfen die Landing-Experience, bevor wir die Zielgruppeneinstellungen berühren, da die Reparatur eines defekten Checkouts normalerweise die Maßnahme mit der höchsten Rendite ist.
Ehrlich messen über einen unbekannten Stack hinweg
Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf das In-Platform-Reporting in einem Kanal, den Sie noch lernen. Taggen Sie jede Kampagne konsistent, beobachten Sie Sitzungen und Verhalten in Ihrer eigenen Analytik und gleichen Sie monatlich mit tatsächlichen Bestellungen ab. Wenn die Plattform Conversions meldet, die Ihr Bestellsystem nicht sehen kann, untersuchen Sie dies vor der Skalierung. Wenn sie weniger meldet, investieren Sie möglicherweise zu wenig in einen Kanal, der im Stillen funktioniert.
Geben Sie dem Test ein definiertes Budget und ein definiertes Enddatum vor dem Start und entscheiden Sie im Voraus, welches Ergebnis eine Fortsetzung rechtfertigen würde. Regionale Kanäle ziehen zwei entgegengesetzte Fehler an: sie nach zwei Wochen aufzugeben, weil das Interface unbekannt war, und auf unbestimmte Zeit fortzufahren, weil niemand eine Schwelle festgelegt hat. Eine schriftliche Entscheidungsregel, die vor dem ersten ausgegebenen Rubel vereinbart wurde, verhindert beides.
Geduldig durchgeführt, wird myTarget Ads Targeting zu einem wiederholbaren Prozess anstatt zu einem Experiment: evidenzbasierte Zielgruppen, konservative Schichtung, native Kreativarbeit und Messung, der Sie vertrauen, weil Sie sie selbst aufgebaut haben.
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