Реклама на русскоязычных рынках означает работу с экосистемой платформы, с которой большинство западных медиакоманд никогда не сталкивались, и таргетинг в myTarget — это то, где незнание проявляется в первую очередь. Инстинкт подсказывает перестроить структуру аудитории из кампании в Meta или Google и перевести текст. Этот подход стабильно показывает низкие результаты не потому, что платформа слабая, а потому, что состав аудитории, микс устройств, ожидания по оплате и тон успешных креативов различаются. Планирование должно начинаться с рынка, а не с существующей кампании.
Региональные платформы также меняются быстрее, чем успевает обновляться международная документация, а право собственности, брендинг и наборы функций в этой экосистеме менялись в последние годы. По этой причине мы относимся к любой конкретной детали интерфейса как к чему-то, что нужно проверять в аккаунте в день запуска, и строим наш процесс вокруг принципов, которые переживают изменения интерфейса: определяйте аудиторию на основе доказательств из первых рук, настраивайте таргетинг консервативно, правильно локализуйте креативы и измеряйте эффективность как вне платформы, так и внутри нее.
Стройте аудиторию на основе доказательств, а не предположений
Прежде чем открывать панель таргетинга, запишите, кто на самом деле покупает. Не документ с персонажами, а описание, построенное на ваших собственных данных о заказах: какие города, какие возрастные группы, какие устройства, какие ценовые точки, какие продукты повторяются. Если у вас есть существующие клиенты на рынке, этот файл — самый ценный актив таргетинга, который у вас есть, как для создания похожих аудиторий, так и для исключения людей, которые уже совершили конверсию.
География заслуживает большего внимания, чем обычно получает. Русскоязычные аудитории разбросаны по нескольким странам с разными валютами, покупательной способностью, логистическими реалиями и юридическими требованиями. Кампания, настроенная на широкий региональный радиус, будет обслуживать людей, которым вы не можете отправить товар или выставить счет. Начните с городов, где доставка действительно работает, докажите экономику там, а затем расширяйтесь. Узкая география также помогает при небольших бюджетах, потому что концентрированная доставка быстрее достигает частоты и раньше дает читаемые результаты.
Язык — это отдельная ось от географии, и к нему следует относиться как к таковой. Пользователь на двуязычном рынке может искать на одном языке, а просматривать на другом. Там, где платформа позволяет разделять доставку по языку интерфейса, тестируйте оба варианта, а не предполагайте, и держите креатив в каждой версии написанным на родном языке, а не переведенным с третьего.
Настройка таргетинга в myTarget без чрезмерного сужения
Самая распространенная техническая ошибка в таргетинге myTarget — это наслоение слишком большого количества условий. Каждый дополнительный фильтр ощущается как точность, а на практике умножает ограничения до тех пор, пока оставшийся пул не становится слишком маленьким для доставки. Система либо ничего не тратит, либо тратит неэффективно, достигая одних и тех же нескольких тысяч человек повторно. Стройте первую кампанию шире, чем кажется комфортным, и позволяйте данным об эффективности подсказывать, где нужно затянуть гайки.
Практическая последовательность для нового аккаунта выглядит так, и она намеренно медленная.
- Запускайтесь только с географией, широкой возрастной группой и устройством, и дайте достаточно бюджета и времени, чтобы получить читаемый результат, а не две недели шума.
- Затем добавьте аудитории из первых рук: существующие клиенты для моделирования похожих аудиторий, посетители сайта для ретаргетинга и список исключений, чтобы перестать платить за охват покупателей.
- Вводите слои интересов или поведения по одному, каждый как отдельную группу объявлений против широкого контроля, чтобы вы могли видеть, что на самом деле принес слой.
- Отделите ретаргетинг от поиска в разные кампании с разными креативами и разными порогами успеха, так как их смешивание скрывает плохой поиск за хорошими цифрами ретаргетинга.
- Проверяйте частоту и охват еженедельно и расширяйте аудиторию всякий раз, когда частота растет, а результаты остаются на прежнем уровне.
Держите контрольную группу запущенной на протяжении всего времени. Без широкой группы объявлений для сравнения каждая узкая аудитория выглядит успешной в изоляции, потому что у вас нет точки отсчета для того, что сделал бы тот же бюджет без таргетинга.
Креатив, который читается как местный
Переведенный креатив заметен и стоит конверсий. Проблемы редко бывают грамматическими. Это регистр, идиомы, способ описания цен и доставки, показанные способы оплаты, предположение, что клиент вообще узнает ваш бренд. Работайте с носителем языка, который понимает категорию, а не только язык, и давайте им бриф на предложение, а не просто английский текст для перевода.
Показывайте местное доказательство. Местные клиенты, местные сроки доставки, местные варианты связи и местный формат телефона делают для конверсии больше, чем любая настройка таргетинга. Если оформление заказа на вашем сайте не локализовано, улучшения таргетинга не спасут кампанию; утечка находится дальше по воронке. Мы проводим аудит опыта на целевой странице перед тем, как трогать настройки аудитории, потому что исправление сломанного оформления заказа обычно является действием с самой высокой отдачей.
Честное измерение через незнакомый стек
Не полагайтесь исключительно на отчетность платформы в канале, который вы еще изучаете. Маркируйте каждую кампанию последовательно, следите за сессиями и поведением в своей собственной аналитике и ежемесячно сверяйтесь с фактическими заказами. Если платформа сообщает о конверсиях, которые ваша система заказов не видит, расследуйте это перед масштабированием. Если она сообщает о меньшем количестве, возможно, вы недоинвестируете в канал, который тихо работает.
Дайте тесту определенный бюджет и определенную дату окончания перед запуском и заранее решите, какой результат оправдал бы продолжение. Региональные каналы привлекают две противоположные ошибки: отказ от них через две недели из-за незнакомого интерфейса и продолжение на неопределенный срок, потому что никто не установил порог. Письменное правило принятия решений, согласованное до того, как будет потрачен первый рубль, предотвращает обе.
Выполненный терпеливо, таргетинг в myTarget становится повторяемым процессом, а не экспериментом: аудитории на основе доказательств, консервативное наслоение, нативные креативы и измерения, которым вы доверяете, потому что построили их сами.
Читать далее: Mytarget Ads · Маркетинг в социальных сетях