Performance Max für E-Commerce-Marken: Praktische Anwendungsfälle

Eine Performance Max-Kampagne für den Einzelhandel ist mit einem Merchant Center-Konto verknüpft. Google verwendet den Feed, um Shopping-Anzeigen und dynamische Produktanzeigen zu erstellen, und nutzt die Texte, Bilder und Videos, die Sie in Asset-Gruppen bereitstellen, für andere Platzierungen. Smart Bidding entscheidet dann, wo Anzeigen geschaltet werden und wie viel geboten wird, mit dem Ziel eines angestrebten Return on Ad Spend oder eines maximalen Conversion-Werts.

Der Kompromiss ist Sichtbarkeit und Kontrolle. Performance Max meldet weniger Details als Standard-Shopping- oder Suchkampagnen, obwohl Google im Laufe der Zeit mehr Berichte hinzugefügt hat, einschließlich Einblicken auf Kanalebene und zu Suchbegriffen. Werbetreibende legen das Ziel und die Eingaben fest; Google entscheidet über einen Großteil der Ausführung.

Es eignet sich für manche Situationen besser als für andere:

• Shops mit einem großen Katalog, bei denen die manuelle Verwaltung von Standard-Shopping unpraktisch ist.
• Marken, die Reichweite über die Suche hinaus wünschen, wie z. B. auf YouTube und Discover, ohne separate Kampagnen erstellen zu müssen.
• Saisonale Aktionen, bei denen das Budget schnell auf die Produkte fließen muss, die sich verkaufen.
• Produkteinführungen, wenn sie mit einer separaten Asset-Gruppe und einer dedizierten Listing-Gruppe kombiniert werden.
• Einzelhändler mit zuverlässigem Conversion-Tracking und Umsatzwerten, die dem Gebotssystem gute Signale geben.

Es eignet sich weniger gut, wenn das Conversion-Tracking schwach ist, wenn die Margen je nach Produkt stark variieren, die Werte dies aber nicht widerspiegeln, oder wenn das Budget zu klein ist, um dem Algorithmus genügend Daten zu liefern. In diesen Fällen liefert Standard-Shopping oft mehr Erkenntnisse.

Der Feed ist das Kreativmaterial für die meisten Einzelhandelsplatzierungen. Titel sollten mit dem beginnen, wonach Käufer suchen, wie Marke, Produkttyp und Hauptmerkmal, anstatt mit internen Namen. Bilder benötigen saubere Hintergründe für Shopping und Lifestyle-Varianten für andere Platzierungen. Füllen Sie optionale Attribute wie Farbe, Größe, Material und GTIN aus, da fehlende Daten einschränken, wo Produkte erscheinen können.

Benutzerdefinierte Labels verdienen Aufmerksamkeit. Verwenden Sie sie, um Produkte nach Margenband, Bestseller-Status oder Saison zu taggen. Diese Labels ermöglichen es Ihnen, Listing-Gruppen und Asset-Gruppen aufzuteilen, sodass margenstarke Artikel ein anderes Ziel erhalten als Lagerbestände aus dem Ausverkauf.

Asset-Gruppen nach Thema, nicht nach Zufall

Bauen Sie Asset-Gruppen um echte Produktthemen herum auf, wie “Laufschuhe” und “Trail-Schuhe”, jeweils mit passenden Bildern, Schlagzeilen und einem Listing-Gruppenfilter. Eine große Asset-Gruppe, die alles vermischt, macht es schwer zu erkennen, was funktioniert, und führt zu unpassenden Bildern neben Produkten.

Mehrere Kontrollen sind nützlich. Markenausschlüsse verhindern, dass die Kampagne Erfolge für Personen verbucht, die bereits nach Ihrer Marke suchen. Kontoweite negative Keywords, die jetzt für Performance Max verfügbar sind, blockieren irrelevanten Traffic. Die Erweiterung der finalen URL kann deaktiviert oder eingeschränkt werden, wenn Sie möchten, dass Anzeigen nur auf Produkt- oder Kategorieseiten landen. Zielgruppensignale leiten den Algorithmus in den ersten Wochen, obwohl es eher Hinweise als striktes Targeting sind.

Dann vergleichen Sie. Viele Shops betreiben eine Standard-Shopping-Kampagne für eine Teilmenge von Produkten neben Performance Max oder führen Googles integrierte Experimente durch, um zu überprüfen, ob die neue Kampagne tatsächlich Verkäufe hinzufügt, anstatt Verkäufe neu zu etikettieren, die ohnehin stattgefunden hätten.

Budget und Lernphase

Performance Max benötigt Daten, um sich einzupendeln. In vielen Konten sind die ersten Wochen unruhig, während das Gebotssystem lernt, und häufige Zieländerungen setzen diesen Lernprozess zurück. Legen Sie ein Budget fest, das eine angemessene Anzahl von Conversions pro Woche zu Ihren erwarteten Kosten kaufen kann, ändern Sie Ziele in moderaten Schritten und warten Sie mindestens ein paar Wochen zwischen Anpassungen. Kleine Tagesbudgets, die auf viele Asset-Gruppen verteilt sind, führen oft überall zu dünnen Daten und nirgendwo zu klaren Antworten.

Schauen Sie über den ROAS der Schlagzeile hinaus. Zu den nützlichen Berichten zum Zeitpunkt des Schreibens gehören:

• Produktleistung durch die Listing-Gruppen- und Shopping-Berichte.
• Einblicke, die Suchbegriffskategorien und Zielgruppentrends zeigen.
• Asset-Berichte, die zeigen, welche Bilder und Videos schlecht bewertet werden.
• Kanalleistung, sofern verfügbar, die die Ausgabenaufteilung über Suche, Shopping, YouTube und Display zeigt.
• Merchant Center-Diagnose für abgelehnte oder eingeschränkte Produkte.

Ein steigender ROAS gepaart mit einem sinkenden Anteil an Neukunden kann bedeuten, dass die Kampagne wiederkehrende Käufer jagt. Googles Ziel zur Neukundengewinnung kann dies in die andere Richtung lenken, wenn das wichtig ist.

Es ist nicht immer die richtige Wahl. Eine Marke mit einer Handvoll Produkten und einem knappen Budget lernt möglicherweise mehr aus einer Standard-Shopping-Kampagne mit voller Sichtbarkeit der Suchbegriffe. Ein Unternehmen, dessen Conversions offline stattfinden, wie z. B. Showroom-Besuche, benötigt zuerst zuverlässige Offline-Conversion-Importe. Und wenn die Führung genau sehen muss, welche Suchanfrage jeden Verkauf ausgelöst hat, wird die reduzierte Transparenz zu Reibungen führen. Die Wahl des Kampagnentyps, der zum Unternehmen passt, ist Teil der Arbeit.