Performance Max, Google Ads’in Arama, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail ve Haritalar genelinde tek bir kampanya sunan hedef tabanlı kampanya türüdür. E-ticaret markaları için temel olarak Google Merchant Center’dan gelen ürün feed’i üzerinde çalışır ve Google’ın teklif verme ve yerleştirme kararları, makine öğrenimi yoluyla bir dönüşüm değeri hedefine yöneliktir. Satışları iyi bir şekilde ölçeklendirebilir, ancak sonuçlar büyük ölçüde feed kalitesine, doğru dönüşüm değerlerine ve reklamverenin belirlediği kontrollere bağlıdır.
Performance Max çevrimiçi mağazalar için nasıl çalışır?
Bir perakende Performance Max kampanyası bir Merchant Center hesabına bağlanır. Google, Shopping reklamlarını ve dinamik ürün reklamlarını oluşturmak için feed’i kullanır ve diğer yerleştirmeler için varlık gruplarında sağladığınız metin, resim ve videoları kullanır. Smart Bidding daha sonra reklamların nerede gösterileceğine ve ne kadar teklif verileceğine karar vererek, hedeflenen reklam harcamasının getirisine veya maksimum dönüşüm değerine odaklanır.
Bunun karşılığı görünürlük ve kontroldür. Performance Max, standart Shopping veya Arama kampanyalarından daha az ayrıntı bildirir, ancak Google zaman içinde kanal düzeyinde ve arama terimi içgörüleri dahil olmak üzere daha fazla raporlama eklemiştir. Reklamverenler hedefi ve girdileri belirler; Google yürütmenin çoğuna karar verir.
Hangi e-ticaret kullanım senaryoları Performance Max için uygundur?
Bazı durumlara diğerlerinden daha iyi uyar:
- Standart Shopping’i elle yönetmenin pratik olmadığı geniş bir kataloğa sahip mağazalar.
- Ayrı kampanyalar oluşturmadan YouTube ve Discover gibi Arama’nın ötesinde erişim isteyen markalar.
- Bütçenin hızlı bir şekilde satılan ürünlere akması gereken sezonluk kampanyalar.
- Ayrı bir varlık grubu ve özel bir listeleme grubuyla birleştirildiğinde ürün lansmanları.
- Teklif verme için iyi sinyaller veren güvenilir dönüşüm izleme ve gelir değerlerine sahip perakendeciler.
Dönüşüm izleme zayıf olduğunda, marjlar ürüne göre büyük ölçüde değiştiğinde ancak değerler bunu yansıtmadığında veya bütçe algoritmaya yeterli veri sağlamak için çok küçük olduğunda daha az uygundur. Bu durumlarda, standart Shopping genellikle daha fazla bilgi öğretir.
Performance Max feed’ini ne güçlü kılar?
Feed, çoğu perakende yerleşimi için yaratıcı içeriktir. Başlıklar, dahili isimlerden ziyade marka, ürün türü ve ana özellik gibi alışveriş yapanların aradığı şeylerle başlamalıdır. Görseller, Shopping için temiz arka planlara ve diğer yerleştirmeler için yaşam tarzı varyantlarına ihtiyaç duyar. Renk, boyut, malzeme ve GTIN gibi isteğe bağlı özellikleri doldurun, çünkü eksik veriler ürünlerin nerede görünebileceğini sınırlar.
Özel etiketler dikkat gerektirir. Bunları ürünleri marj bandına, çok satan durumuna veya mevsime göre etiketlemek için kullanın. Bu etiketler, listeleme gruplarını ve varlık gruplarını bölmenize olanak tanır, böylece yüksek marjlı ürünler tasfiye stokundan farklı bir hedef alır.
Varlık grupları temaya göre, kazara değil
Varlık gruplarını, her biri eşleşen görseller, başlıklar ve bir listeleme grubu filtresi ile “koşu ayakkabıları” ve “patika ayakkabıları” gibi gerçek ürün temaları etrafında oluşturun. Her şeyi karıştıran büyük bir varlık grubu, neyin işe yaradığını söylemeyi zorlaştırır ve ürünlerin yanında uyumsuz görsellere yol açar.
Bir Performance Max kampanyasının kontrolünü nasıl elinizde tutarsınız?
Birkaç kontrolü kullanmaya değer. Marka hariç tutmaları, kampanyanın zaten markanızı arayan insanlar için kredi almasını durdurur. Artık Performance Max için mevcut olan hesap düzeyindeki negatif anahtar kelimeler, alakasız trafiği engeller. Reklamların yalnızca ürün veya kategori sayfalarına inmesini istediğinizde nihai URL genişletmesi kapatılabilir veya sınırlandırılabilir. Kitle sinyalleri, katı bir hedeflemeden ziyade ipucu olsalar da, ilk haftalarda algoritmayı yönlendirir.
Sonra karşılaştırın. Birçok mağaza, Performance Max’in yanında ürünlerin bir alt kümesinde standart bir Shopping kampanyası yürütür veya yeni kampanyanın zaten gerçekleşecek satışları yeniden etiketlemek yerine satış eklediğini kontrol etmek için Google’ın yerleşik deneylerini çalıştırır.
Bütçe ve öğrenme dönemi
Performance Max’in oturması için veriye ihtiyacı vardır. Birçok hesapta ilk birkaç hafta teklif verme öğrenilirken gürültülüdür ve sık hedef değişiklikleri bu öğrenmeyi sıfırlar. Beklenen maliyetinizle her hafta makul sayıda dönüşüm satın alabilecek bir bütçe belirleyin, hedefleri ılımlı adımlarla değiştirin ve ayarlamalar arasında en az birkaç hafta bekleyin. Birçok varlık grubuna yayılan küçük günlük bütçeler genellikle her yerde zayıf veriler ve hiçbir yerde net cevaplar üretir.
E-ticaret ekipleri hangi raporları kontrol etmelidir?
Başlıktaki ROAS’ın ötesine bakın. Yazının yazıldığı tarihte yararlı raporlar şunlardır:
- Listeleme grubu ve Shopping raporları aracılığıyla ürün düzeyinde performans.
- Arama terimi kategorilerini ve kitle trendlerini gösteren içgörüler.
- Hangi görsellerin ve videoların düşük puan aldığını gösteren varlık raporları.
- Mevcut olduğunda, Arama, Shopping, YouTube ve Display genelinde harcama dağılımını gösteren kanal performansı.
- Reddedilen veya sınırlı ürünler için Merchant Center teşhisi.
Düşen yeni müşteri payı ile eşleşen artan bir ROAS, kampanyanın tekrar eden alıcıları kovaladığı anlamına gelebilir. Google’ın yeni müşteri edinme hedefi, bu önemli olduğunda onu diğer yöne itebilir.
Performance Max’i ne zaman kullanmamalısınız?
Her zaman doğru seçim değildir. Bir avuç ürünü ve kısıtlı bütçesi olan bir marka, tam arama terimi görünürlüğüne sahip standart bir Shopping kampanyasından daha fazlasını öğrenebilir. Dönüşümleri mağaza ziyaretleri gibi çevrimdışı olan bir işletmenin önce güvenilir çevrimdışı dönüşüm içe aktarımlarına ihtiyacı vardır. Ve eğer liderliğin her satışı hangi arama sorgusunun yönlendirdiğini tam olarak görmesi gerekiyorsa, azaltılmış şeffaflık sürtünmeye neden olacaktır. İşletmeye uygun kampanya türünü seçmek işin bir parçasıdır.
Alien Road, mağaza müşterileri için Performance Max’i nasıl uygular
Tipik bir çalışmada Merchant Center denetimiyle başlarız: reddedilmeler, eksik özellikler, başlık yapısı ve görsel kalitesi. Feed düzeltmeleri genellikle ilk sırada gelir, çünkü feed’i kullanan her kampanyayı yükseltirler.
Ardından, gelir değerleri, vergi ve gönderim işlemleri ve Google Ads etiketleri ile GA4 içe aktarımları arasındaki tekilleştirme dahil olmak üzere dönüşüm izlemeyi uçtan uca kontrol ederiz. Daha sonra ürün temasına göre varlık grupları, marj bantları için özel etiketler, marka hariç tutmaları ve hesap düzeyinde negatiflerle Performance Max kampanyaları oluştururuz. Verilerin izin verdiği durumlarda, standart Shopping’e karşı bir deney yürütürüz. Aylık raporlar ürün düzeyinde geliri, yeni müşteri payını, varlık derecelendirmelerini ve kanal dağılımını gösterir, böylece bütçe ve hedeflerle ilgili kararlar birden fazla sayıya dayanır.
Bu hafta nereden başlamalı
Merchant Center’ı açın ve ürünleri son otuz gündeki tıklamalara göre sıralayın. İlk yirmi başlığa bakın ve her birinin bir alışverişçinin arayacağı kelimelerle başlayıp başlamadığını sorun. Bu başlıkları feed’de yeniden yazmak genellikle bir Performance Max kampanyasının alabileceği en hızlı yükseliştir ve zamandan başka hiçbir şeye mal olmaz.
Okumaya devam edin: Google Advertising · Yapay Zekâ ile Reklam Optimizasyonu