Performance Max — это тип кампании Google Ads, основанный на целях, который обслуживает одну кампанию в Поиске, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps. Для брендов электронной коммерции она работает в основном на основе фида товаров из Google Merchant Center, при этом ставки и места размещения Google выбираются с помощью машинного обучения для достижения цели по ценности конверсии. Она может эффективно масштабировать продажи, но результаты сильно зависят от качества фида, точных значений конверсии и элементов управления, установленных рекламодателем.
Как работает Performance Max для интернет-магазинов?
Кампания Performance Max для розничной торговли связана с аккаунтом Merchant Center. Google использует фид для создания торговых объявлений и динамических объявлений о товарах, а также использует текст, изображения и видео, которые вы предоставляете в группах объектов, для других мест размещения. Smart Bidding затем решает, где показывать объявления и какую ставку делать, стремясь к целевой рентабельности инвестиций в рекламу или максимальной ценности конверсии.
Компромиссом является видимость и контроль. Performance Max предоставляет меньше деталей, чем стандартные кампании Shopping или Поиска, хотя Google со временем добавил больше отчетов, включая информацию на уровне каналов и поисковых запросов. Рекламодатели устанавливают цель и вводные данные; Google решает большую часть исполнения.
Какие сценарии использования в электронной коммерции подходят для Performance Max?
Она лучше подходит для одних ситуаций, чем для других:
- Магазины с большим каталогом, где ручное управление стандартным Shopping непрактично.
- Бренды, желающие охватить аудиторию за пределами Поиска, например, на YouTube и Discover, без создания отдельных кампаний.
- Сезонные акции, где бюджет должен быстро перетекать на любые продающиеся товары.
- Запуски продуктов в сочетании с отдельной группой объектов и выделенной группой товаров.
- Розничные продавцы с надежным отслеживанием конверсий и значениями выручки, которые дают хорошие сигналы для ставок.
Она менее подходит, когда отслеживание конверсий слабое, когда маржа сильно варьируется в зависимости от продукта, но значения этого не отражают, или когда бюджет слишком мал, чтобы дать алгоритму достаточно данных. В таких случаях стандартный Shopping часто дает больше знаний.
Что делает фид Performance Max сильным?
Фид — это креатив для большинства мест размещения в розничной торговле. Заголовки должны начинаться с того, что ищут покупатели, например, бренда, типа продукта и ключевого атрибута, а не с внутренних названий. Изображениям нужны чистые фоны для Shopping и лайфстайл-варианты для других мест размещения. Заполняйте дополнительные атрибуты, такие как цвет, размер, материал и GTIN, так как отсутствие данных ограничивает места, где могут появляться товары.
Пользовательские ярлыки заслуживают внимания. Используйте их для тегирования товаров по диапазону маржи, статусу бестселлера или сезону. Эти ярлыки позволяют разделять группы товаров и группы объектов, чтобы товары с высокой маржой получали другую цель, чем товары на распродаже.
Группы объектов по теме, а не случайно
Создавайте группы объектов вокруг реальных тем продуктов, таких как «беговые кроссовки» и «кроссовки для трейлраннинга», каждая с соответствующими изображениями, заголовками и фильтром группы товаров. Одна большая группа объектов, смешивающая все подряд, затрудняет понимание того, что работает, и приводит к появлению несоответствующих изображений рядом с товарами.
Как сохранить контроль над кампанией Performance Max?
Стоит использовать несколько элементов управления. Исключения брендов не дают кампании приписывать заслуги за людей, которые уже ищут ваш бренд. Минус-слова на уровне аккаунта, теперь доступные для Performance Max, блокируют нерелевантный трафик. Расширение конечного URL можно отключить или ограничить, если вы хотите, чтобы объявления попадали только на страницы товаров или категорий. Сигналы аудитории направляют алгоритм в первые недели, хотя это скорее подсказки, чем строгий таргетинг.
Затем сравните. Многие магазины запускают стандартную кампанию Shopping для подмножества товаров параллельно с Performance Max или используют встроенные эксперименты Google, чтобы проверить, что новая кампания действительно добавляет продажи, а не просто перемаркировывает продажи, которые произошли бы в любом случае.
Бюджет и период обучения
Performance Max нужны данные, чтобы стабилизироваться. Во многих аккаунтах первые несколько недель проходят шумно, пока ставки обучаются, и частые изменения целей сбрасывают это обучение. Установите бюджет, который может покупать разумное количество конверсий каждую неделю по вашей ожидаемой стоимости, меняйте цели умеренными шагами и ждите не менее пары недель между корректировками. Небольшие ежедневные бюджеты, распределенные по многим группам объектов, часто дают скудные данные везде и ясные ответы нигде.
Какие отчеты должны проверять команды электронной коммерции?
Смотрите дальше заголовка ROAS. Полезные отчеты на момент написания включают:
- Эффективность на уровне продукта через отчеты по группам товаров и Shopping.
- Инсайты, показывающие категории поисковых запросов и тенденции аудитории.
- Отчеты по объектам, показывающие, какие изображения и видео имеют низкий рейтинг.
- Эффективность каналов, где доступно, показывающая распределение расходов между Поиском, Shopping, YouTube и Display.
- Диагностика Merchant Center для отклоненных или ограниченных товаров.
Растущий ROAS в сочетании с падающей долей новых клиентов может означать, что кампания гонится за повторными покупателями. Цель Google по привлечению новых клиентов может подтолкнуть ее в другую сторону, когда это важно.
Когда не следует использовать Performance Max?
Это не всегда правильный выбор. Бренд с горсткой товаров и ограниченным бюджетом может узнать больше из стандартной кампании Shopping с полной видимостью поисковых запросов. Бизнесу, чьи конверсии происходят офлайн, например, посещения шоурумов, сначала нужны надежные импорты офлайн-конверсий. И если руководству нужно точно видеть, какой поисковый запрос привел к каждой продаже, сниженная прозрачность вызовет трения. Выбор типа кампании, соответствующего бизнесу, — это часть работы.
Как Alien Road применяет Performance Max для клиентов магазинов
В типичном проекте мы начинаем с аудита Merchant Center: отклонения, отсутствующие атрибуты, структура заголовков и качество изображений. Исправления фида обычно стоят на первом месте, потому что они улучшают каждую кампанию, использующую фид.
Затем мы проверяем отслеживание конверсий от начала до конца, включая значения выручки, обработку налогов и доставки, а также дедупликацию между тегами Google Ads и импортами GA4. Затем мы создаем кампании Performance Max с группами объектов по теме продукта, пользовательскими ярлыками для диапазонов маржи, исключениями брендов и минус-словами на уровне аккаунта. Там, где данные позволяют, мы проводим эксперимент против стандартного Shopping. Ежемесячные отчеты показывают выручку на уровне продукта, долю новых клиентов, рейтинги объектов и распределение по каналам, поэтому решения по бюджету и целям основываются на более чем одном числе.
С чего начать на этой неделе
Откройте Merchant Center и отсортируйте товары по кликам за последние тридцать дней. Посмотрите на первые двадцать заголовков и спросите, начинается ли каждый из них со слов, которые искал бы покупатель. Переписывание этих заголовков в фиде часто является самым быстрым способом поднять эффективность кампании Performance Max, и это не стоит ничего, кроме времени.
Читайте дальше: Google Advertising · Оптимизация рекламы с ИИ