Retail Media Networks — Werbung, die von Einzelhändlern auf ihren eigenen Websites, Apps, In-Store-Bildschirmen und zunehmend im offenen Web verkauft wird — erzielten 2026 etwa 128 Milliarden Dollar an Werbeausgaben. Die Gründe sind strukturell: Eingeloggte Käufer liefern First-Party-Daten, die das Ende von Cookies überlebt haben, Anzeigen befinden sich am Point of Purchase, und der Einzelhändler kann den Kreislauf zwischen einer Impression und einem Verkauf mit seinen eigenen Transaktionsdaten schließen.
Amazon bleibt das größte Netzwerk, gefolgt von Walmart Connect und dann einer langen Liste von Lebensmittelhändlern, Apotheken, Marktplätzen und Reiseplattformen. Für CPG-Marken ist Retail Media bereits die größte digitale Linie: 67 % der CPG-Werbetreibenden verlassen sich auf First-Party-Daten von Retail Media und berichten von einer durchschnittlich 2,8-mal höheren Conversion-Rate als bei Off-Platform-Targeting.
Was Retail Media anders macht
- Targeting auf Basis der tatsächlichen Kaufhistorie, nicht auf abgeleiteten Interessen.
- Closed-Loop-Attribution: Der Einzelhändler weiß, wer online und im Geschäft gekauft hat.
- Platzierungen, wo die Absicht am höchsten ist: Suchergebnisse, Produktseiten, Warenkorb, Checkout und Quittungen.
- Off-Site-Erweiterung: Einzelhändler-Zielgruppen werden genutzt, um CTV, soziale Medien und Display im gesamten Web zu kaufen.
Die Formate, die zählen
Gesponserte Produkte in der Suche bleiben das Arbeitspferd, weil sie Nachfrage mit einem klaren ROAS erfassen. Gesponserte Marken und Display bauen Kategorieanteile auf. Off-Site- und CTV-Käufe unter Verwendung von Einzelhändler-Zielgruppen sind das am schnellsten wachsende Segment, da sie breite Reichweite mit kaufbasiertem Targeting kombinieren und dennoch an den Umsatz zurückmelden. Digitale In-Store-Bildschirme entwickeln sich zur Brücke zwischen E-Commerce-Daten und physischen Regalen.
Wie man gut kauft
Beginnen Sie mit den Einzelhändlern, bei denen Sie bereits Anteile haben
Retail Media funktioniert am besten dort, wo Ihre Produkte auf Lager, bewertet und wettbewerbsfähig bepreist sind. Anzeigen können keine Nicht-Verfügbarkeit oder schlechte Bewertungen beheben; sie verstärken sie.
Trennen Sie Ernte von Wachstum
Marken- und Kategorie-führende Keywords ernten bestehende Nachfrage und zeigen einen hohen ROAS; Wettbewerber-Eroberung und Begriffe für neue Kategorien treiben das Wachstum bei niedrigerem ROAS voran. Budgetieren Sie diese getrennt mit unterschiedlichen Zielen, sonst wird der Algorithmus das Wachstum aushungern.
Füttern Sie die Netzwerke mit besseren Daten
Saubere Produktinhalte, vollständige Attribute und Rich Media erhöhen sowohl den organischen Rang als auch die Qualitätswerte. Die gleiche Feed-Disziplin, die agentischer Handel erfordert, zahlt sich hier aus.
Verwenden Sie Clean Rooms für kanalübergreifende Fragen
Data Clean Rooms ermöglichen es einer Marke und einem Einzelhändler, ihre First-Party-Datensätze in einer datenschutzgeschützten Umgebung abzugleichen, um Reichweitenüberschneidungen und inkrementelle Verkäufe zu messen, ohne Rohdaten zu teilen. Sie sind der einzige zuverlässige Weg, Retail Media mit anderen Kanälen zu gleichen Bedingungen zu vergleichen.
Messung: jenseits von ROAS
Der vom Einzelhändler gemeldete ROAS ist teilweise hoch, weil die Anzeigen Käufer erreichen, die kurz vor dem Kauf standen. Bestehen Sie auf Inkrementalitätstests — Geo– oder Zielgruppen-Holdouts — und auf New-to-Brand-Kennzahlen. Speisen Sie Retail Media neben anderen Kanälen in die Marketing-Mix-Modellierung ein; 46,9 % der US-Vermarkter erhöhen ihre MMM-Investitionen gerade deshalb, weil die Plattform-Attribution Budgetfragen über Walled Gardens hinweg nicht klären kann.
Häufige Fehler
- Jedes Netzwerk am selben ROAS-Ziel messen.
- Retail Media isoliert von Handels- und Promotionsplänen betreiben.
- Off-Site-Einzelhändler-Zielgruppen ignorieren, weil sie wie Display aussehen.
- Den Managed Service des Einzelhändlers Gebote ohne Margendaten festlegen lassen.
Was als nächstes zu erwarten ist
Konsolidierung kleinerer Netzwerke zu wenigen Ad-Tech-Plattformen, standardisierte Messung unter Branchenverbänden, Retail Media innerhalb von agentischen Einkaufsassistenten und mehr In-Store-Inventar. Marken, die jetzt Retail-Media-Fähigkeiten aufbauen — Personal, Datenfeeds, Messung — werden die rechenschaftspflichtigsten Medien auf dem Markt kaufen.
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