Розничные медиа-сети — реклама, продаваемая ритейлерами на своих сайтах, в приложениях, на экранах в магазинах и все чаще в открытом вебе — в 2026 году получили около 128 миллиардов долларов рекламных расходов. Причины структурны: авторизованные покупатели предоставляют данные первой стороны, которые пережили отказ от файлов cookie, реклама находится в точке покупки, и ритейлер может замкнуть цикл между показом и продажей с помощью своих собственных данных о транзакциях.
Amazon остается крупнейшей сетью, за ней следуют Walmart Connect, а затем длинный список продуктовых магазинов, аптек, маркетплейсов и туристических платформ. Для брендов CPG розничные медиа уже являются крупнейшей цифровой статьей: 67% рекламодателей CPG полагаются на данные первой стороны розничных медиа и сообщают о среднем коэффициенте конверсии в 2,8 раза выше, чем при таргетинге вне платформы.
Что делает розничные медиа особенными
- Таргетинг на основе реальной истории покупок, а не на предполагаемых интересах.
- Атрибуция по замкнутому циклу: ритейлер знает, кто совершил покупку, онлайн и в магазине.
- Размещения там, где намерение наиболее высоко: результаты поиска, страницы продуктов, корзина, оформление заказа и чеки.
- Внешнее расширение: аудитории ритейлеров используются для покупки CTV, социальных сетей и дисплейной рекламы по всему вебу.
Важные форматы
Спонсируемые продукты в поиске остаются основной рабочей лошадкой, потому что они захватывают спрос с четким ROAS. Спонсируемые бренды и дисплейная реклама наращивают долю категории. Внешние и CTV-закупки с использованием аудиторий ритейлеров — самый быстрорастущий сегмент, потому что они сочетают широкий охват с таргетингом на основе покупок и при этом отчитываются о продажах. Цифровые экраны в магазинах становятся мостом между данными электронной коммерции и физическими полками.
Как покупать эффективно
Начните с ритейлеров, где у вас уже есть доля
Розничные медиа лучше всего работают там, где ваши продукты есть в наличии, имеют рейтинги и конкурентоспособные цены. Реклама не может исправить отсутствие товара или плохие отзывы; она их усиливает.
Отделите сбор урожая от роста
Брендовые и категорийные ключевые слова собирают существующий спрос и показывают высокий ROAS; завоевание конкурентов и термины новых категорий стимулируют рост при более низком ROAS. Бюджетируйте их отдельно с разными целями, иначе алгоритм задушит рост.
Наполняйте сети лучшими данными
Чистый контент о продукте, полные атрибуты и богатые медиа повышают как органический рейтинг, так и показатели качества. Та же дисциплина фидов, которую требует агентская коммерция, окупается здесь.
Используйте чистые комнаты для кросс-канальных вопросов
Чистые комнаты данных позволяют бренду и ритейлеру сопоставлять свои наборы данных первой стороны в среде, контролируемой конфиденциальностью, чтобы измерять пересечение охвата и инкрементальные продажи без обмена необработанными записями. Это единственный надежный способ сравнить розничные медиа с другими каналами на равных условиях.
Измерение: за пределами ROAS
ROAS, о котором сообщают ритейлеры, высок отчасти потому, что реклама достигает покупателей, которые уже собирались совершить покупку. Настаивайте на тестах на инкрементальность — гео- или аудиторных удержаниях — и на метриках новых для бренда клиентов. Внедряйте розничные медиа в моделирование маркетингового микса наряду с другими каналами; 46,9% маркетологов США увеличивают инвестиции в MMM именно потому, что платформенная атрибуция не может решить вопросы бюджета в закрытых экосистемах.
Распространенные ошибки
- Оценивать каждую сеть по одной и той же цели ROAS.
- Запускать розничные медиа изолированно от торговых и промо-планов.
- Игнорировать внешние аудитории ритейлеров, потому что они выглядят как дисплейная реклама.
- Позволять управляемому сервису ритейлера устанавливать ставки без данных о марже.
Чего ожидать дальше
Консолидация мелких сетей в несколько рекламных платформ, стандартизированное измерение под эгидой отраслевых органов, розничные медиа внутри агентских помощников по покупкам и больше инвентаря в магазинах. Бренды, которые сейчас создают возможности в розничных медиа — люди, фиды данных, измерение — будут покупать самые подотчетные медиа на рынке.
Читать далее: Amazon Ads · Реклама