Das Neukundengewinnungsziel in Performance Max ermöglicht es Werbetreibenden, für Neukunden höhere Gebote abzugeben oder innerhalb einer Kampagne ausschließlich auf Neukunden zu bieten. Indem Sie in Ihren Kontoeinstellungen definieren, wer als Neukunde zählt, geben Sie der Google KI die Parameter an die Hand, die erforderlich sind, um verschiedene Nutzersegmente zu priorisieren. Diese Konfiguration ist unerlässlich für Unternehmen, die ihr Budget auf die Erweiterung ihrer Reichweite konzentrieren möchten, anstatt nur bestehende Käufer erneut anzusprechen.
Was ist das Neukundengewinnungsziel?
Google Performance Max-Kampagnen sind darauf ausgelegt, über verschiedene Kanäle hinweg zu optimieren, basieren jedoch oft standardmäßig auf der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit. Wenn Sie sich ausschließlich auf die Wahrscheinlichkeit konzentrieren, neigt das System dazu, wiederkehrende Kunden zu bevorzugen, die Ihre Marke bereits kennen. Das Neukundengewinnungsziel verändert dieses Verhalten, indem es dem System signalisiert, dass Sie Erstkäufer anders bewerten. Es handelt sich um eine Konfiguration, die den Fokus Ihrer automatisierten Gebotsstrategie effektiv auf Wachstum verlagert.
In einem typischen Konto funktioniert dieses Ziel durch Anpassung des Gebotswerts während des Auktionprozesses. Wenn ein Nutzer anhand Ihrer Conversion-Tracking-Daten als Neukunde identifiziert wird, bewertet die KI die Conversion als wertvoller. Dieser höhere Wert ermöglicht es der Kampagne, in Auktionen aggressiver zu konkurrieren, die sonst an Mitbewerber verloren gingen. Im Grunde weisen Sie die Maschine an, mehr für das Privileg zu zahlen, jemanden zu gewinnen, der zuvor noch nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert hat.
Wie identifiziert das System Neukunden?
Die Identifizierung basiert auf den Daten, die Sie der Google Ads-Plattform bereitstellen. Es gibt drei primäre Methoden, um diese Informationen in das System einzuspeisen, und jede erfordert einen etwas anderen Einrichtungsprozess. Sie sollten Ihre bestehende Dateninfrastruktur bewerten, bevor Sie eine Methode auswählen. Wenn Sie einen Shopify-Shop oder eine ähnliche E-Commerce-Plattform haben, verfolgen Sie wiederkehrende Kunden möglicherweise bereits über Ihr CRM oder Ihre Pixel-Integration, was die Aufgabe vereinfacht.
- Google Ads Conversion-Tracking: Das System nutzt seine eigenen historischen Daten, um zu erkennen, ob ein Nutzer zuvor in Ihrem Konto eingekauft hat.
- Kundenlisten: Sie können Erstanbieterdaten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern hochladen, um eine Zielgruppenliste bestehender Kunden zu erstellen.
- Automatische Erkennung: Google analysiert Ihre Kontoaktivität, um Nutzer, die aufgrund ihrer Conversion-Historie neu zu sein scheinen, automatisch zu markieren.
Sollten Sie auf Neukunden bieten oder ausschließlich bieten?
Die Entscheidung zwischen diesen beiden Modi ist eine wichtige strategische Wahl. Höhere Gebote für Neukunden sind der gängigste Ansatz für Unternehmen, die ein Gleichgewicht zwischen Gesamtvolumen und Neukundenwachstum suchen. Durch die Festlegung eines spezifischen Werts für Neukunden schaltet die Kampagne weiterhin Anzeigen für wiederkehrende Kunden, priorisiert jedoch das neue Publikum, solange der geschätzte Return on Ad Spend innerhalb Ihrer Ziele bleibt.
Das ausschließliche Bieten auf Neukunden ist jedoch eine weitaus restriktivere Einstellung. In diesem Modus gibt die Kampagne Ihr Budget nur aus, um Personen zu erreichen, die noch nicht bei Ihnen eingekauft haben. Dies ist ideal für spezifische Markenbekanntheitskampagnen oder wenn Sie eine neue Produktlinie einführen, bei der die Kundentreue nicht der primäre Treiber ist. Für eine primäre Verkaufskampagne ist dies selten die richtige Wahl, da es den Pool potenzieller Conversions erheblich einschränkt.
| Strategietyp | Bester Anwendungsfall | Risikostufe |
|---|---|---|
| Höheres Gebot | Wachstumsorientiert | Mäßig |
| Ausschließlich bieten | Neuer Launch | Hoch |
| Kein Ziel | Effizienzorientiert | Gering |
Wie Alien Road diese Technologie anwendet
Bei Alien Road befolgen wir einen spezifischen Prozess, wenn wir dieses Ziel für unsere Kunden implementieren. Wir beginnen mit der Prüfung des bestehenden Conversion-Tracking-Setups, um sicherzustellen, dass die Definition eines „Neukunden“ korrekt ist. Wenn die Daten unübersichtlich oder unvollständig sind, trifft die KI schlechte Gebotsentscheidungen. Wir verbringen oft die ersten Wochen damit, Conversion-Segmente zu bereinigen und die Customer Journey abzubilden, um zu überprüfen, ob das System Erstkäufer korrekt von wiederkehrenden treuen Kunden unterscheidet.
Sobald die Daten verifiziert sind, wenden wir das Akquisitionsziel auf eine kleine Untergruppe von Kampagnen an. Wir überwachen die Leistung mindestens vier Wochen lang, bevor wir die Strategie auf das gesamte Konto ausdehnen. Dieser schrittweise Ansatz ermöglicht es uns zu beobachten, wie sich das Gebotsverhalten ändert, ohne dass es zu einem massiven Rückgang des Gesamt-Conversion-Volumens kommt. Bei einem typischen Mandat für eine E-Commerce-Marke passen wir beispielsweise den Neukundenwert schrittweise an und überprüfen jede Woche die Auswirkungen auf die Gesamtkosten pro Akquisition.
Häufige Fehler, die bei der Einrichtung vermieden werden sollten
Ein großer Fehler ist die Festlegung eines unrealistischen Werts für den Neukunden. Wenn Sie den Wert zu hoch ansetzen, gibt das System zu viel für die Akquisition aus, und Ihre Gesamtzumessungsmarge kann darunter leiden. Berechnen Sie immer den Customer Lifetime Value Ihres Durchschnittskunden, bevor Sie sich für den Zusatzwert entscheiden, der einer Neukunden-Conversion zugewiesen wird. Diese Rechnung stellt sicher, dass die Prämie, die Sie für die Akquisition zahlen, durch die erwarteten zukünftigen Einnahmen von diesem Nutzer gedeckt wird.
Ein weiterer Fehler besteht darin, die Genauigkeit Ihrer Kundenlisten nicht aufrechtzuerhalten. Wenn Sie Listen manuell hochladen, müssen diese regelmäßig aktualisiert werden. Wenn Sie aufhören, Ihre Listen zu aktualisieren, markiert das System langjährige wiederkehrende Kunden schließlich als „neu“, da sie nicht mehr auf Ihrer Ausschlussliste stehen. Dies ruiniert Ihre Optimierungsdaten und führt zu verschwendetem Werbebudget für Nutzer, die unabhängig von Ihren Anzeigen eingekauft hätten.
Gibt es Voraussetzungen für die Nutzung dieses Ziels?
Ja, Sie müssen ein aktives Conversion-Tracking eingerichtet haben. Ohne Conversion-Tracking hat das System keine Möglichkeit, zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern zu unterscheiden. Darüber hinaus benötigen Sie genügend Conversion-Volumen, damit die Kampagne lernen kann. Wenn Sie nur fünf Conversions pro Monat erhalten, wird die KI Schwierigkeiten haben, Muster zu finden, und die Neukundengewinnungseinstellung wird wahrscheinlich unterperformen. Es ist am besten zu warten, bis Ihre Kampagne eine stabile Aktivitätsbasis hat.
So starten Sie diese Woche
Beginnen Sie damit, Ihre Conversion-Tracking-Einstellungen im Google Ads-Dashboard unter „Ziele“ zu überprüfen. Suchen Sie nach dem Abschnitt „Kundengewinnung“ in Ihren Performance Max-Kampagneneinstellungen. Bevor Sie Änderungen vornehmen, rufen Sie einen Bericht über Ihren aktuellen Kundenanteil ab, um zu verstehen, wie viel Prozent Ihrer Conversions von neuen im Vergleich zu wiederkehrenden Nutzern stammen. Diese Basislinie wird Ihr Maßstab zur Messung des Erfolgs sein, sobald das neue Ziel aktiv ist.
- Überprüfen Sie Ihre Conversion-Tracking-Dokumentation, um sicherzustellen, dass Ihre Datenquelle korrekt zugeordnet ist.
- Aktualisieren Sie Ihre Kundenlisten mit den neuesten Daten aus Ihrem CRM oder E-Commerce-Backend.
- Legen Sie einen bescheidenen Neukundenwert fest, der einen Prozentsatz Ihres durchschnittlichen Bestellwerts widerspiegelt.
- Planen Sie eine Nachverfolgung genau 14 Tage nach der Aktivierung ein, um Leistungsänderungen zu überwachen.
Häufig gestellte Fragen
Kann ich dies für alle meine Kampagnen verwenden?
Dieses spezielle Ziel ist primär für Performance Max-Kampagnen konzipiert. Während Sie Gebote in anderen Kampagnentypen mithilfe von Zielgruppenlisten und Gebotsanpassungen beeinflussen können, ist das automatisierte Neukundengewinnungsziel eine spezifische Funktion in den Performance Max-Einstellungen. Es ist keine universelle Einstellung, die standardmäßig für Such- oder Display-Kampagnen gilt, überprüfen Sie also Ihre spezifischen Kampagnentypen.
Wie lange dauert es, bis die KI lernt?
Maschinelles Lernen erfordert nach der Änderung großer Gebotsziele typischerweise eine Anpassungsphase. Sie sollten damit rechnen, dass das System mindestens zwei bis drei Wochen benötigt, um die neuen Anweisungen zu verarbeiten und die Leistung zu stabilisieren. Während dieses Zeitraums können Schwankungen bei Kosten und Conversion-Volumen auftreten. Vermeiden Sie in dieser Phase weitere Änderungen an den Kampagneneinstellungen, damit die Algorithmen ordnungsgemäß funktionieren.
Was passiert, wenn ich keine Datenlisten habe?
Wenn Sie keine Kundenlisten haben, können Sie sich auf die von Google bereitgestellte automatische Erkennung verlassen. Das System verwendet Signale auf Kontoebene, um den Nutzerstatus abzuleiten. Dies ist zwar weniger präzise als Erstanbieterdaten, aber ein gültiger Ausgangspunkt für viele Konten. Sie können mit der automatischen Erkennung beginnen und später zu benutzerdefinierten Listen übergehen, wenn Ihre Datenerfassungsprozesse ausgereift sind und Ihre Zielgruppenlisten wachsen.
Beeinträchtigt dies mein Gesamtverkaufsvolumen?
Die Konzentration auf Neukunden kann zu einem kurzfristigen Rückgang des Gesamt-Conversion-Volumens führen, da das System bei den Auktionen, an denen es teilnimmt, wählerischer vorgeht. Wiederkehrende Kunden lassen sich oft leichter konvertieren, sodass Sie durch die Abkehr von ihnen das Wachstum über das Volumen stellen. Mit der Zeit sollte dies zu einem gesünderen Kundenstamm führen, aber Sie müssen die Auswirkungen auf Ihren Umsatz überwachen, um sicherzustellen, dass er profitabel bleibt.
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