L’objectif d’acquisition de nouveaux clients dans Performance Max permet aux annonceurs d’enchérir plus haut pour de nouveaux clients ou d’enchérir exclusivement pour de nouveaux clients au sein d’une campagne. En définissant qui compte comme un nouveau client dans les paramètres de votre compte, vous fournissez à l’IA de Google les paramètres nécessaires pour prioriser différents segments d’utilisateurs. Cette configuration est essentielle pour les entreprises qui souhaitent concentrer leur budget sur l’élargissement de leur portée plutôt que de se contenter de recibler les acheteurs existants.
Qu’est-ce que l’objectif d’acquisition de nouveaux clients ?
Les campagnes Google Performance Max sont conçues pour s’optimiser sur différents canaux, mais elles privilégient souvent par défaut la probabilité de conversion la plus élevée. Lorsque vous vous concentrez uniquement sur la probabilité, le système a tendance à favoriser les clients récurrents qui connaissent déjà votre marque. L’objectif d’acquisition de nouveaux clients modifie ce comportement en faisant savoir au système que vous valorisez différemment les acheteurs primo-accédants. C’est une configuration qui déplace efficacement l’orientation de votre stratégie d’enchères automatisées vers la croissance.
Dans un compte typique, cet objectif fonctionne en ajustant la valeur de l’enchère pendant le processus d’enchères. Si un utilisateur est identifié comme un nouveau client sur la base de vos données de suivi des conversions, l’IA traite la conversion comme plus précieuse. Cette valeur plus élevée permet à la campagne de concurrencer de manière plus agressive dans des enchères qui seraient autrement perdues face à des concurrents. Vous dites essentiellement à la machine de payer plus cher pour le privilège d’acquérir quelqu’un qui n’a jamais interagi avec votre entreprise auparavant.
Comment le système identifie-t-il les nouveaux clients ?
L’identification repose sur les données que vous fournissez à la plateforme Google Ads. Il existe trois méthodes principales pour injecter ces informations dans le système, et chacune nécessite un processus de configuration légèrement différent. Vous devez évaluer votre infrastructure de données existante avant de choisir une méthode. Si vous possédez une boutique Shopify ou une plateforme e-commerce similaire, vous suivez peut-être déjà les clients récurrents via votre CRM ou l’intégration de pixels, ce qui simplifie la tâche.
- Suivi des conversions Google Ads : Le système utilise ses propres données historiques pour détecter si un utilisateur a déjà acheté sur votre compte.
- Listes de clients : Vous pouvez importer des données first-party, telles que des adresses e-mail ou des numéros de téléphone, pour créer une liste d’audience de clients existants.
- Détection automatique : Google analyse l’activité de votre compte pour marquer automatiquement les utilisateurs qui semblent être de nouveaux clients en fonction de leur historique de conversion.
Devriez-vous enchérir pour de nouveaux clients ou enchérir exclusivement ?
Choisir entre ces deux modes est un choix stratégique majeur. Enchérir plus haut pour de nouveaux clients est l’approche la plus courante pour les entreprises qui recherchent un équilibre entre le volume total et la croissance de nouveaux utilisateurs. En définissant une valeur spécifique pour les nouveaux clients, la campagne continue de diffuser des annonces auprès des clients récurrents, mais priorise la nouvelle audience tant que le retour sur les dépenses publicitaires estimé reste dans vos cibles.
Enchérir exclusivement pour de nouveaux clients est cependant un paramètre beaucoup plus restrictif. Dans ce mode, la campagne ne dépensera votre budget que pour atteindre des personnes qui n’ont pas acheté chez vous. C’est idéal pour des campagnes de notoriété de marque spécifiques ou lorsque vous lancez une nouvelle gamme de produits où la fidélité des clients existants n’est pas le moteur principal. C’est rarement le bon choix pour une campagne de vente principale car cela limite considérablement le bassin de conversions potentielles.
| Type de stratégie | Meilleur cas d’utilisation | Niveau de risque |
|---|---|---|
| Enchérir plus haut | Axé sur la croissance | Modéré |
| Enchérir exclusivement | Nouveau lancement | Élevé |
| Aucun objectif | Axé sur l’efficacité | Faible |
Comment Alien Road applique cette technologie
Chez Alien Road, nous suivons un processus spécifique lors de la mise en œuvre de cet objectif pour nos clients. Nous commençons par auditer la configuration existante du suivi des conversions pour nous assurer que la définition d’un « nouveau client » est exacte. Si les données sont désordonnées ou incomplètes, l’IA prendra de mauvaises décisions d’enchères. Nous passons souvent les premières semaines à nettoyer les segments de conversion et à cartographier le parcours client pour vérifier que le système identifie correctement les acheteurs primo-accédants par rapport aux fidèles récurrents.
Une fois les données vérifiées, nous appliquons l’objectif d’acquisition à un petit sous-ensemble de campagnes. Nous surveillons les performances pendant au moins quatre semaines avant d’étendre la stratégie à l’ensemble du compte. Cette approche progressive nous permet d’observer comment le comportement des enchères évolue sans provoquer de baisse massive du volume total des conversions. Par exemple, lors d’un engagement typique pour une marque e-commerce, nous ajustons la valeur du nouveau client de manière incrémentielle, en vérifiant chaque semaine l’impact sur le coût global par acquisition.
Pièges courants à éviter lors de la configuration
Une erreur majeure consiste à définir une valeur irréaliste pour le nouveau client. Si vous définissez la valeur trop haut, le système dépensera trop pour l’acquisition et votre marge bénéficiaire totale pourrait en souffrir. Calculez toujours la valeur vie client de votre client moyen avant de décider de la valeur supplémentaire attribuée à une conversion de nouveau client. Ce calcul garantit que la prime que vous payez pour l’acquisition est couverte par les revenus futurs attendus de cet utilisateur.
Une autre erreur est de ne pas maintenir l’exactitude de vos listes de clients. Si vous téléchargez des listes manuellement, elles doivent être mises à jour fréquemment. Si vous arrêtez de mettre à jour vos listes, le système finira par marquer des clients récurrents de longue date comme « nouveaux » car ils ne figurent plus sur votre liste d’exclusion. Cela ruine vos données d’optimisation et entraîne un gaspillage de dépenses publicitaires sur des utilisateurs qui auraient acheté indépendamment de vos annonces.
Existe-t-il des conditions préalables pour utiliser cet objectif ?
Oui, vous devez disposer d’un suivi des conversions actif. Sans suivi des conversions, le système n’a aucun moyen de faire la distinction entre les utilisateurs nouveaux et récurrents. De plus, vous devez disposer d’un volume de conversions suffisant pour que la campagne puisse apprendre. Si vous n’obtenez que cinq conversions par mois, l’IA aura du mal à trouver des schémas, et le paramètre d’acquisition de nouveaux clients sous-performera probablement. Il est préférable d’attendre que votre campagne ait une base d’activité stable.
Comment commencer cette semaine
Commencez par examiner vos paramètres de suivi des conversions dans le tableau de bord Google Ads sous « Objectifs ». Recherchez la section « Acquisition de clients » dans les paramètres de votre campagne Performance Max. Avant d’apporter des modifications, extrayez un rapport sur votre répartition actuelle des clients pour comprendre quel pourcentage de vos conversions provient de nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs récurrents. Cette base de référence sera votre étalon pour mesurer le succès une fois que le nouvel objectif sera actif.
- Examinez votre documentation de suivi des conversions pour vous assurer que votre source de données est correctement mappée.
- Mettez à jour vos listes de clients avec les données les plus récentes de votre CRM ou de votre backend e-commerce.
- Définissez une valeur modeste pour le nouveau client qui reflète un pourcentage de votre valeur de commande moyenne.
- Programmez un examen de suivi exactement 14 jours après l’activation pour surveiller les changements de performance.
Foire aux questions
Puis-je utiliser ceci pour toutes mes campagnes ?
Cet objectif spécifique est conçu principalement pour les campagnes Performance Max. Bien que vous puissiez influencer les enchères dans d’autres types de campagnes en utilisant des listes d’audience et des ajustements d’enchères, l’objectif automatisé d’acquisition de nouveaux clients est une fonctionnalité spécifique des paramètres Performance Max. Ce n’est pas un paramètre universel qui s’applique par défaut aux campagnes sur le Réseau de Recherche ou Display, vérifiez donc vos types de campagnes spécifiques.
Combien de temps faut-il à l’ia pour apprendre ?
L’apprentissage automatique nécessite généralement une période d’ajustement après la modification des principaux objectifs d’enchères. Vous devez vous attendre à ce que le système prenne au moins deux à trois semaines pour traiter les nouvelles instructions et stabiliser les performances. Au cours de cette période, vous constaterez peut-être des fluctuations des coûts et du volume des conversions. Évitez d’apporter des modifications supplémentaires aux paramètres de la campagne pendant cette phase afin de permettre aux algorithmes de fonctionner correctement.
Que se passe-t-il si je n’ai pas de listes de données ?
Si vous n’avez pas de listes de clients, vous pouvez vous fier à la détection automatisée fournie par Google. Le système utilise des signaux au niveau du compte pour déduire le statut de l’utilisateur. Bien que cela soit moins précis que les données first-party, c’est un point de départ valide pour de nombreux comptes. Vous pouvez commencer par la détection automatique et passer à des listes personnalisées plus tard à mesure que vos processus de collecte de données mûrissent et que vos listes d’audience grandissent.
Cela a-t-il un impact sur mon volume total de ventes ?
Se concentrer sur les nouveaux clients peut entraîner une baisse à court terme du volume total des conversions car le système est plus sélectif quant aux enchères auxquelles il participe. Les clients récurrents sont souvent plus faciles à convertir, donc en détournant l’attention d’eux, vous privilégiez la croissance au détriment du volume. Au fil du temps, cela devrait se traduire par une base de clients plus saine, mais vous devez surveiller l’impact sur vos revenus pour vous assurer qu’ils restent rentables.
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