Der ROI von Snapchat-Anzeigen ist der Gewinn, den eine Kampagne im Verhältnis zu ihren Kosten erzielt, gemessen durch die Rückverfolgung von Käufen oder anderen wertvollen Aktionen zu Snapchat über das Snap Pixel und die Conversions API. Um eine zuverlässige Zahl zu sehen, benötigen Sie eine korrekte Ereignisverfolgung, ein festgelegtes Attributionsfenster und Umsatzwerte bei Conversions. Wenn diese vorhanden sind, sind die Hebel zur Verbesserung der Rendite die Zielgruppeneinrichtung, das Gebotsziel und vor allem vertikale Creatives, die darauf ausgelegt sind, wie Menschen die App nutzen.
Die Zielgruppe von Snapchat ist jung, und die Leute nutzen die App hauptsächlich, um Freunden Nachrichten zu senden und Stories und Spotlight anzusehen. Anzeigen erscheinen zwischen diesen Inhalten. Dieser Kontext bestimmt, was funktioniert und wie Ergebnisse interpretiert werden sollten.
Wie unterscheidet sich der ROI vom ROAS auf Snapchat?
Der ROAS ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben, den der Snapchat Ads Manager melden kann, sobald Kaufwerte gesendet werden. Der ROI geht weiter und zieht Produktkosten, Versand, Retouren und Gebühren ab. Ein ROAS von 2,5 kann für eine Marke mit hohen Margen profitabel sein und für eine mit geringen Margen verlustbringend.
Berechnen Sie zuerst Ihren Break-even-ROAS: eins geteilt durch Ihre Bruttomarge nach variablen Kosten. Wenn Ihre Marge 40 Prozent beträgt, benötigen Sie einen ROAS von 2,5, um bei der ersten Bestellung gerade so die Gewinnschwelle zu erreichen. Alles darüber hinaus ist Gewinn, bevor Wiederholungskäufe berücksichtigt werden.
Wie richten Sie eine vertrauenswürdige Nachverfolgung ein?
- Installieren Sie das Snap Pixel auf jeder Seite, entweder über die Shopify Snapchat-App, den Google Tag Manager oder direkten Code.
- Verfolgen Sie Standardereignisse: PAGE_VIEW, VIEW_CONTENT, ADD_CART, START_CHECKOUT und PURCHASE, mit Preis und Währung bei Käufen.
- Richten Sie die Conversions API (CAPI) ein, damit Ereignisse von Ihrem Server bei Snap ankommen, und senden Sie eine gemeinsame Ereignis-ID zur Deduplizierung.
- Überprüfen Sie den Events Manager im Snapchat Ads Manager auf Ereignisvolumen und Fehler.
- Verbinden Sie für Apps einen Mobile Measurement Partner und aktivieren Sie Snapchat als Partnerintegration.
- Vergleichen Sie gemeldete Käufe wöchentlich mit Ihren Shop-Daten.
Wenn die Plattform und Ihr Shop stark voneinander abweichen, beheben Sie die Nachverfolgung, bevor Sie Budgetentscheidungen treffen.
Welches Attributionsfenster sollten Sie verwenden?
Snapchat lässt Sie Attributionsfenster für Klicks (in älterer Terminologie als Swipe-ups bezeichnet) und Ansichten wählen. Viele Werbetreibende stellen fest, dass ein erheblicher Teil der Snapchat-attributierten Conversions View-through ist, was bedeutet, dass der Nutzer die Anzeige gesehen und später gekauft hat, ohne zu klicken. Diese sind real, aber weniger sicher als Click-through-Conversions.
Melden Sie Klick- und Ansichts-Conversions separat. Verwenden Sie ein konsistentes Fenster über Berichte hinweg, wie z. B. 28-Tage-Klick und 1-Tag-Ansicht, und geben Sie an, welches Sie verwenden. Wenn Sie mit Meta oder TikTok vergleichen, richten Sie die Fenster so genau wie möglich aus, sonst wird der Vergleich einen Kanal begünstigen.
Was treibt die Rendite auf Snapchat an?
Für die App erstellte Creatives
Vertikale Vollbildvideos mit Ton, schnellen Anfängen und einer Person, die in die Kamera spricht, funktionieren normalerweise besser als wiederverwendete TV-Spots oder statische Bilder. Die ersten zwei Sekunden entscheiden darüber, ob ein Zuschauer weiter zusieht. Viele Marken arbeiten mit Creatorn zusammen oder nutzen die eigenen Tools von Snapchat, um Anzeigen zu erstellen, die nativ aussehen.
Zielbasiertes Bieten
Snapchat bietet zielbasiertes Bieten auf Käufe, App-Installationen oder andere Ereignisse an. Sobald Sie genügend Conversion-Daten senden, verbessert das Bieten auf Käufe statt auf Swipes normalerweise die Rendite, da das System nach Personen sucht, die wahrscheinlich kaufen, anstatt nach Personen, die wahrscheinlich tippen.
Zielgruppeneinrichtung
Starten Sie breit mit automatischer Ausrichtung oder breiten demografischen Bereichen, fügen Sie eine Lookalike-Zielgruppe hinzu, die aus Käufern erstellt wurde, und führen Sie eine separate Retargeting-Kampagne für Website-Besucher und engagierte Nutzer durch. Sehr enge Interessenstapel neigen dazu, die Auslieferung zu begrenzen und die Kosten zu erhöhen.
Wie diagnostizieren Sie einen niedrigen ROI?
Arbeiten Sie sich durch den Funnel und finden Sie heraus, wo er bricht.
- Niedrige Swipe-Rate: Das Creative hält die Aufmerksamkeit nicht oder der Call-to-Action ist schwach.
- Gute Swipe-Rate, hohe Absprungrate: Die Landingpage ist auf Mobilgeräten langsam oder passt nicht zur Anzeige.
- Viele Warenkorb-Hinzufügungen, wenige Käufe: Checkout-Reibung, Versandkosten oder Zahlungsoptionen.
- Käufe sind in Ordnung, aber der ROAS ist niedrig: Der Bestellwert ist niedrig; testen Sie Bundles oder Mindestbestellangebote.
- Starke View-through, schwache Click-through: Die Kampagne baut möglicherweise Bekanntheit auf, die anderswo konvertiert; prüfen Sie Markensuche und direkten Traffic.
Ein Beispiel für die Verfolgung der Rendite im Zeitverlauf
Betrachten Sie einen illustrativen Fall: Eine Bekleidungsmarke, die an Studenten verkauft, gibt ein festes monatliches Budget auf Snapchat aus. Im ersten Monat sieht der Plattform-ROAS bei einem 1-Tage-Klick-Fenster niedrig aus, und das Team erwägt, die Ausgaben zu kürzen. Nach der Installation von CAPI, dem Wechsel zu einem separat gemeldeten 28-Tage-Klick- und 1-Tage-Ansicht-Fenster und dem Hinzufügen einer Umfragefrage beim Checkout, wo Kunden von der Marke gehört haben, ändert sich das Bild. Ein bedeutender Anteil der Kunden erwähnt Snapchat, und der 28-Tage-Klick-ROAS liegt über dem Break-even. Die Ausgaben bleiben, und Creative-Tests beginnen.
Die Lektion ist, dass der ROI auf Snapchat oft durch kurze Fenster und reine Browser-Nachverfolgung unterschätzt wird.
Wie berichten Sie den ROI an Stakeholder?
Ein klarer monatlicher Bericht zeigt Ausgaben, Käufe, Umsatz, Klick-ROAS, Ansichts-ROAS, Kosten pro Kauf und die Break-even-ROAS-Linie. Fügen Sie den Prozentsatz neuer Kunden hinzu, wenn Ihr Shop diese identifizieren kann. Fügen Sie ein oder zwei Creative-Beispiele mit ihren Ergebnissen hinzu, da Stakeholder die Leistung oft besser verstehen, wenn sie die Anzeigen sehen.
Verfolgen Sie Kohorten, bei denen Wiederholungskäufe wichtig sind. Ein Kunde, der im Januar auf Snapchat gewonnen wurde, könnte im März wieder kaufen. Wenn Ihre Plattform dies unterstützt, melden Sie den 90-Tage-Umsatz pro Kunde nach Akquisekanal.
Inkrementalitätstests
Wenn Budgets wachsen, fragen Sie, ob Snapchat Verkäufe antreibt, die sonst nicht passiert wären. Snap bietet Lift-Studien über sein Vertriebsteam an, und ein einfacherer Ansatz ist ein geografischer Holdout: Pausieren Sie die Ausgaben in einer vergleichbaren Region für ein paar Wochen und vergleichen Sie die Verkaufstrends mit Regionen, in denen Anzeigen weiterlaufen. Das Ergebnis ist grob, aber es ist eine reale Überprüfung der attributierten Zahlen.
Häufigkeit und Creative-Ermüdung
Snapchat-Zielgruppen sehen viele Anzeigen in einer kurzen Sitzung, und Ermüdung tritt schnell ein. Beobachten Sie die Häufigkeit pro Kampagne und den Trend der Swipe-Rate für jedes Creative. Wenn die Swipe-Rate eines Creatives über eine Woche oder zwei stetig fällt, ersetzen Sie es, anstatt das Budget zu erhöhen. Eine einfache Gewohnheit hilft: Briefen Sie alle zwei Wochen zwei neue Creatives, damit immer etwas Frisches zum Rotieren da ist, und halten Sie die alten Gewinner pausiert, anstatt sie zu löschen, damit Sie sie später zurückbringen können.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Berechnen Sie Ihren Break-even-ROAS und fügen Sie ihn Ihrem Bericht als feste Linie in jedem Diagramm hinzu. Überprüfen Sie dann, ob sowohl das Snap Pixel als auch die Conversions API Kaufereignisse mit Werten senden und ob sie dedupliziert sind.
Unser Snapchat-Anzeigenteam bei Alien Road baut Tracking- und Creative-Pläne rund um diesen Ansatz auf. Halten Sie den Bericht jeden Monat im gleichen Format, damit Trends leicht zu vergleichen sind. Messen Sie zuerst ehrlich; die meisten Renditeprobleme auf Snapchat sind Berichterstattungsprobleme, bevor sie Leistungsprobleme sind.
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