ROI рекламы в Snapchat: как отследить доход

ROAS — это доход, деленный на расходы на рекламу, о котором Snapchat Ads Manager может отчитываться после отправки значений покупок. ROI идет дальше и вычитает затраты на продукт, доставку, возвраты и комиссии. ROAS 2.5 может быть прибыльным для бренда с высокими маржами и убыточным для бренда с низкими маржами.

Сначала рассчитайте свой ROAS безубыточности: один, деленный на вашу валовую маржу после переменных затрат. Если ваша маржа составляет 40 процентов, вам нужен ROAS 2.5, чтобы выйти в ноль на первом заказе. Все, что выше этого, — это прибыль, до учета повторных покупок.

• Установите Snap Pixel на каждой странице, либо через приложение Shopify Snapchat, Google Tag Manager, либо прямым кодом.
• Отслеживайте стандартные события: PAGE_VIEW, VIEW_CONTENT, ADD_CART, START_CHECKOUT и PURCHASE, с ценой и валютой при покупках.
• Настройте Conversions API (CAPI), чтобы события доходили до Snap с вашего сервера, и отправляйте общий ID события для дедупликации.
• Проверяйте Events Manager в Snapchat Ads Manager на наличие объема событий и ошибок.
• Для приложений подключите партнера по мобильным измерениям и включите Snapchat в качестве партнерской интеграции.
• Еженедельно сравнивайте отчетные покупки с данными вашего магазина.

Если платформа и ваш магазин сильно расходятся, исправьте отслеживание, прежде чем принимать бюджетные решения.

Snapchat позволяет выбирать окна атрибуции для кликов (в старой терминологии называемых swipe-ups) и просмотров. Многие рекламодатели обнаруживают, что значительная часть конверсий, приписываемых Snapchat, является просмотровой, что означает, что пользователь увидел рекламу и позже купил, не кликнув. Они реальны, но менее надежны, чем кликовые конверсии.

Отчитывайтесь о кликовых и просмотровых конверсиях отдельно. Используйте последовательное окно в отчетах, например, 28-дневный клик и 1-дневный просмотр, и указывайте, какое из них вы используете. При сравнении с Meta или TikTok выравнивайте окна как можно точнее, иначе сравнение будет льстить одному каналу.

Креатив, созданный для приложения

Вертикальное полноэкранное видео со звуком, быстрыми вступлениями и человеком, говорящим на камеру, обычно работает лучше, чем переработанные ТВ-ролики или статические изображения. Первые две секунды решают, будет ли зритель смотреть дальше. Многие бренды работают с креаторами или используют собственные инструменты Snapchat для создания рекламы, которая выглядит нативно.

Ставки на основе целей

Snapchat предлагает ставки на основе целей для покупок, установок приложений или других событий. Как только вы отправите достаточно данных о конверсиях, ставки на покупки, а не на свайпы, обычно улучшают окупаемость, потому что система ищет людей, склонных к покупке, а не людей, склонных к нажатию.

Настройка аудитории

Начните широко с автоматического таргетинга или широких демографических диапазонов, добавьте похожую аудиторию (lookalike), созданную на основе покупателей, и запустите отдельную кампанию ретаргетинга для посетителей сайта и вовлеченных пользователей. Очень узкие группы интересов, как правило, ограничивают охват и повышают затраты.

Проработайте воронку и найдите, где она ломается.

• Низкий уровень свайпов: креатив не удерживает внимание или призыв к действию слабый.
• Хороший уровень свайпов, высокий показатель отказов: целевая страница медленная на мобильных устройствах или не соответствует рекламе.
• Много добавлений в корзину, мало покупок: трение при оформлении заказа, расходы на доставку или варианты оплаты.
• Покупки в порядке, но ROAS низкий: стоимость заказа низкая; протестируйте комплекты или предложения с минимальным заказом.
• Сильный просмотр, слабый клик: кампания может создавать осведомленность, которая конвертируется в другом месте; проверьте брендовый поиск и прямой трафик.

Четкий ежемесячный отчет показывает расходы, покупки, доход, ROAS кликов, ROAS просмотров, стоимость покупки и линию ROAS безубыточности. Добавьте процент новых клиентов, если ваш магазин может их идентифицировать. Включите один или два примера креативов с их результатами, потому что заинтересованные стороны часто лучше понимают эффективность, когда видят рекламу.

Отслеживайте когорты, где важны повторные покупки. Клиент, привлеченный в Snapchat в январе, может купить снова в марте. Если ваша платформа поддерживает это, сообщайте доход за 90 дней на клиента по каналу привлечения.

Тесты инкрементальности

Когда бюджеты растут, спросите, стимулирует ли Snapchat продажи, которые не произошли бы в любом случае. Snap предлагает исследования прироста через свою команду продаж, а более простой подход — это географическое удержание: приостановите расходы в одном сопоставимом регионе на несколько недель и сравните тенденции продаж с регионами, где реклама продолжает работать. Результат грубый, но это реальная проверка атрибутированных цифр.

Частота и креативная усталость

Аудитории Snapchat видят много рекламы за короткую сессию, и усталость наступает быстро. Следите за частотой на кампанию и тенденцией уровня свайпов для каждого креатива. Когда уровень свайпов креатива стабильно падает в течение недели или двух, замените его, а не повышайте бюджет. Простая привычка помогает: брифируйте два новых креатива каждые две недели, чтобы всегда было что-то свежее для ротации, и держите старых победителей на паузе, а не удаляйте их, чтобы вы могли вернуть их позже.