Der schnellste Weg, ein schlecht laufendes Werbekonto noch schlechter zu machen, ist, Dinge zu ändern. Ein VK Ads Audit existiert, um festzustellen, was tatsächlich falsch ist, bevor jemand ein Gebot anfasst, denn das sichtbare Symptom — steigende Kosten pro Aktion — wird durch ein halbes Dutzend sehr unterschiedlicher Ursachen erzeugt, und die Korrekturen widersprechen sich gegenseitig.
Die untenstehende Reihenfolge ist bewusst gewählt. Jeder Schritt kann die nachfolgenden ungültig machen, daher vermeidet das Top-Down-Vorgehen die Optimierung einer Kampagne, deren Conversion-Tracking die ganze Zeit kaputt war.
1. Tracking-Integrität, vor allem anderen
Wenn die Zahlen falsch sind, ist jede spätere Schlussfolgerung mit Sicherheit falsch. Überprüfen Sie, ob das Pixel oder SDK auf jeder relevanten Seite vorhanden ist, ob jedes Conversion-Ereignis genau einmal ausgelöst wird und ob die Ereignisnamen in der Plattform mit dem übereinstimmen, was die Website tatsächlich sendet. Doppelte Ereignisse blähen die Leistung auf; fehlende lassen funktionierende Kampagnen tot aussehen.
Vergleichen Sie dann die plattformgemeldeten Conversions mit der Quelle der Wahrheit — CRM-Datensätze oder Bestelldaten — für denselben Zeitraum. Eine anhaltende Lücke ist normal; eine Lücke, die monatlich die Richtung ändert, bedeutet, dass etwas kaputt gegangen ist, und die Datierung dieses Bruchs erklärt normalerweise das Leistungsdiagramm von selbst.
- Pixel vorhanden, feuert einmal, auf jeder relevanten Seite.
- Ereignisnamen konsistent zwischen Website und Plattform.
- Plattform-Conversions abgeglichen mit CRM oder Bestellungen.
- Überprüfen Sie die Daten von Website-Releases gegen Leistungsänderungen.
2. Kontostruktur
Die meisten Konten, die seit einem Jahr laufen, sind fragmentiert: Kampagnen, die für eine Aktion erstellt wurden, die endete, Anzeigengruppen, die sich überschneidende Zielgruppen ansprechen, Budgets, die so dünn aufgeteilt sind, dass nichts aus dem Lernen herauskommt. Bilden Sie ab, was existiert, bevor Sie es beurteilen — Ziel, Zielgruppe, Budget und Status für jede aktive Kampagne, auf einer Seite.
Die Fragen, die man stellen muss, sind, ob jede Kampagne eine eigene Aufgabe hat, ob zwei gegeneinander auf dieselben Leute bieten und ob eine genug Conversion-Volumen hat, um überhaupt optimiert zu werden. Konsolidierung ist die häufigste Empfehlung, die ein Audit hervorbringt, und die am häufigsten widerstandene.
3. Zielgruppenqualität
Schauen Sie sich an, wie jede Zielgruppe aufgebaut wurde, nicht nur, wie sie performt. Retargeting-Listen ohne Aktualitätsfenster sammeln Leute, die vor einem Jahr besucht haben. Lookalike-Quellen, die aus allen Besuchern erstellt wurden, modellieren Webbrowser statt Käufer. Interessenstapel, die während der Einrichtung zusammengestellt und nie wieder besucht wurden, schließen oft das Segment aus, das jetzt am besten konvertiert.
Überprüfen Sie auch Ausschlüsse. Bestehende Kunden, die in Akquise-Kampagnen sitzen, blähen die Ergebnisse stillschweigend auf und verschwenden gleichzeitig Budget — die Conversions sehen gut aus und die Inkrementalität ist null.
4. Creative-Inventar und Ermüdung
Ziehen Sie jedes aktive Creative mit seinen Ausgaben, Impressionen und seiner Frequenz. Zwei Muster tauchen wiederholt auf: ein einzelnes Creative, das das gesamte Konto trägt, was bedeutet, dass eine schlechte Woche zum Zusammenbruch führt, und eine Reihe von Creatives, die Variationen einer Idee sind, was bedeutet, dass das Konto nie einen wirklich anderen Blickwinkel getestet hat.
Die Frequenz im Vergleich zur Leistung im Zeitverlauf verrät Ihnen, ob der Rückgang Ermüdung oder etwas anderes ist. Ermüdung zeigt sich als allmählicher Rückgang bei steigender Frequenz; ein plötzlicher Abfall bei gleichbleibender Frequenz deutet stattdessen auf Änderungen am Tracking, an der Auktion oder an der Landingpage hin.
- Ausgabenkonzentration: Trägt ein Creative das Konto?
- Winkelvielfalt: Sind die Varianten unterschiedliche Ideen oder unterschiedliche Farben?
- Frequenztrend gegen Kosten pro Aktion.
- Konsistenz der Landingpage mit dem Versprechen jeder Anzeige.
5. Budget und Gebote
Überprüfen Sie, ob die Budgets den Anforderungen des Ziels entsprechen. Eine Kampagne, die auf ein seltenes Ereignis bei kleinem Budget optimiert, wird sich nie stabilisieren, und keine Gebotsänderung behebt das — die Antwort ist ein flacheres Optimierungsereignis oder ein konsolidiertes Budget.
Schauen Sie sich dann das Pacing an: Kampagnen, die das Budget früh am Tag ausschöpfen, sind normalerweise unter ihrem effizienten Volumen gedeckelt, und Kampagnen, die ihr Budget nie ausgeben, haben normalerweise Targeting- oder Gebotsbeschränkungen, die zu eng sind.
6. Ziel und Angebot
Ein Audit, das an der Plattformgrenze stoppt, verpasst die häufigste Ursache für schlechte Ergebnisse. Laden Sie jede Landingpage auf einem Mittelklasse-Telefon, bei einer normalen Verbindung, und klicken Sie den Pfad, den ein Besucher nehmen würde. Langsame Seiten, Formulare, die mehr verlangen, als das Angebot rechtfertigt, und Diskrepanzen zwischen Anzeigenversprechen und Seitenüberschrift machen einen großen Teil von ‘die Anzeigen funktionierten nicht mehr’ aus.
Vergleichen Sie das Angebot mit Wettbewerbern, die derzeit für dieselbe Zielgruppe werben. Manchmal ist das Konto gut geführt und das Angebot nicht mehr wettbewerbsfähig, was nichts ist, das Gebote lösen können.
Das Aufschreiben
Ein Audit ist nur nützlich, wenn es eine geordnete Liste erstellt. Trennen Sie die Ergebnisse in das, was kaputt ist, was ineffizient ist und was nur unordentlich ist — dann sequenzieren Sie die Korrekturen so, dass die messbaren zuerst kommen und ihre Wirkung gesehen werden kann, bevor die nächste Änderung landet.
Zehn Dinge gleichzeitig zu ändern, stellt die Leistung wieder her, ohne jemandem beizubringen, warum sie gefallen ist. Bei einem Konto, das Sie weiterlaufen lassen wollen, ist die Erklärung mehr wert als die Geschwindigkeit.
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