UX Writing: Microcopy für bessere Conversions

Copywriting konzentriert sich im Allgemeinen auf den oberen Teil des Marketing-Funnels. Sein Hauptziel ist es, zu überzeugen, eine Geschichte zu erzählen und eine Person dazu zu ermutigen, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu interessieren. Sie sehen Copywriting in Anzeigen, Landingpage-Überschriften und Social-Media-Beiträgen. Es nutzt oft emotionale Auslöser und kreative Metaphern, um eine Markenidentität aufzubauen und das anfängliche Engagement zu fördern.

UX Writing findet statt, sobald der Nutzer bereits im Produkt oder in der Schnittstelle ist. Das Ziel verschiebt sich von der Überzeugung zur Erleichterung. In dieser Phase hat sich der Nutzer bereits entschieden, den Dienst zu erkunden; jetzt muss er wissen, wie er ihn nutzen kann. Während ein Copywriter eine inspirierende Überschrift darüber schreiben könnte, warum Sie ein neues Produktivitätstool benötigen, bestimmt ein UX Writer, was auf der ‘Anmelden’-Schaltfläche steht und wie die Onboarding-Anweisungen formuliert sind.

Klarheit hat für einen UX Writer Priorität. Wenn eine kreative Überschrift auf einer Schaltfläche einen Nutzer innehalten und länger als eine Sekunde nachdenken lässt, hat sie ihren Zweck verfehlt. In einem typischen Konto-Einrichtungsprozess muss das Schreiben unsichtbar sein. Der Nutzer sollte die Aufgabe erledigen, ohne den Text überhaupt zu bemerken. Diese Unterscheidung ist entscheidend für die Aufrechterhaltung eines reibungslosen Ablaufs in komplexen Anwendungen, wo ein falsches Wort zu einem Support-Ticket oder einem verlorenen Kunden führen kann.

Microcopy fungiert als Bindegewebe zwischen Design und Aktion. Wenn ein Besucher auf einem Shopify-Store landet, stößt er auf zahlreiche kleine Textbausteine, die entweder Vertrauen aufbauen oder Zweifel säen. Zum Beispiel bietet eine Schaltfläche mit der Aufschrift ‘Sicher zur Kasse’ mehr Beruhigung als eine, die einfach nur ‘Absenden’ sagt. Das Wort ‘Sicher’ adressiert eine häufige Nutzerangst bezüglich der Datensicherheit, was die Conversion-Raten direkt verbessern kann.

Reibung ist der größte Feind der Conversion. Reibung tritt auf, wenn ein Nutzer auf ein Hindernis stößt, das ihn dazu bringt, innezuhalten und seine Aktion zu überdenken. Dies geschieht oft bei Webformularen. Wenn ein Feld nach einer Telefonnummer fragt, ohne zu erklären warum, könnte der Nutzer zögern. Das Hinzufügen einer kleinen Zeile Microcopy wie ‘Wir verwenden dies nur für Liefer-Updates’ kann diese Sorge lindern und den Nutzer durch den Funnel führen.

Microcopy hilft auch dabei, Erwartungen zu managen. In einer SaaS-Anwendung sollte eine Schaltfläche mit der Aufschrift ‘Kostenlose Testversion starten’ idealerweise von einem Text begleitet werden, der besagt ‘Keine Kreditkarte erforderlich’, falls dies der Fall ist. Diese Transparenz beseitigt eine erhebliche Eintrittsbarriere. Indem der Autor die Fragen antizipiert, die ein Nutzer bei jedem Schritt haben könnte, kann er durch Microcopy Antworten geben, noch bevor der Nutzer überhaupt die Chance hat, verwirrt zu sein.

Call-to-Action (CTA)-Schaltflächen

Schaltflächen sind die kritischsten Elemente für die Conversion. Der Text auf einem CTA sollte immer handlungsorientiert und beschreibend sein. Verwenden Sie statt allgemeiner Begriffe wie ‘OK’ oder ‘Los’ Verben, die das Ergebnis des Klicks beschreiben. Für eine Reisebuchungsseite ist ‘Verfügbare Zimmer anzeigen’ viel effektiver als ‘Suchen’, weil es dem Nutzer genau sagt, was er als Nächstes sehen wird. Die Länge des Schaltflächentextes spielt ebenfalls eine Rolle; er sollte lang genug sein, um klar zu sein, aber kurz genug, um bequem in das UI-Design zu passen.

Formularbeschriftungen und Platzhaltertext

Formulare sind der Ort, an dem Nutzer oft stecken bleiben. Jede Beschriftung muss eindeutig sein. Platzhaltertext, der innerhalb des Feldes erscheint, bevor der Nutzer tippt, sollte eher für Beispiele als für Anweisungen verwendet werden. Zum Beispiel könnte der Platzhalter in einem Feld für ein Geburtsdatum ‘TT/MM/JJJJ’ anzeigen. Die Beschriftung sollte jedoch immer noch klar ‘Geburtsdatum’ lauten. Wenn der Platzhalter verschwindet und der Nutzer vergisst, wofür das Feld war, muss er möglicherweise seine Eingabe löschen, um die Anweisung erneut zu sehen, was eine schlechte Erfahrung ist.

Leere Zustände und Ladebildschirme

Leere Zustände treten auf, wenn keine Daten angezeigt werden können, wie z. B. das Dashboard eines neuen Nutzers oder ein leerer Warenkorb. Dies sind Gelegenheiten, den Nutzer zu seiner ersten Aktion zu führen. Anstatt zu sagen ‘Ihr Warenkorb ist leer’, ist ein besserer Ansatz ‘Ihr Warenkorb ist leer. Durchstöbern Sie unsere neueste Kollektion, um zu beginnen.’ Dies bietet einen klaren nächsten Schritt. Ebenso können Ladebildschirme Microcopy verwenden, um den Nutzer einzubinden, vielleicht indem erklärt wird, was im Hintergrund passiert, wie z. B. ‘Ihre personalisierten Empfehlungen werden abgerufen’.

Konsistenz baut ein mentales Modell für den Nutzer auf. Wenn Sie das Wort ‘Löschen’ in einem Teil Ihrer Schnittstelle und ‘Entfernen’ in einem anderen verwenden, um dieselbe Aktion zu beschreiben, erzeugen Sie kognitive Belastung. Der Nutzer könnte sich fragen, ob es einen technischen Unterschied zwischen den beiden gibt. Das Festhalten an einem einzigen Begriff für eine bestimmte Aktion auf der gesamten Website hilft Nutzern, die Schnittstelle schneller zu erlernen und sich bei ihren Interaktionen sicherer zu fühlen.

Diese Konsistenz sollte auch für den Tonfall gelten. Eine Banking-App sollte wahrscheinlich einen professionellen und zuverlässigen Ton verwenden, während eine Gaming-App verspielter sein kann. Wenn der Ton plötzlich von formell zu lässig wechselt, kann dies irritierend und unprofessionell wirken. Alien Road empfiehlt, einen einfachen Voice-and-Tone-Guide zu erstellen, der bevorzugte Terminologie und die allgemeine ‘Persönlichkeit’ der Schnittstellentexte auflistet, um sicherzustellen, dass alle Teammitglieder einheitlich schreiben.

Fehlermeldungen sind oft der am meisten vernachlässigte Teil des UX Writing, obwohl dies die Momente sind, in denen der Nutzer am meisten Hilfe benötigt. Eine schlechte Fehlermeldung ist eine, die kryptisch ist, wie ‘Fehler 404’ oder ‘Ungültige Eingabe’. Eine gute Fehlermeldung folgt einer dreiteiligen Struktur: Sie erklärt, was passiert ist, warum es passiert ist und wie man es beheben kann. Dieser Ansatz verwandelt ein frustrierendes Hindernis in einen hilfreichen Moment der Orientierung.

• Vermeiden Sie es, dem Nutzer die Schuld zu geben: Anstatt ‘Sie haben das falsche Passwort eingegeben’, verwenden Sie ‘Dieses Passwort stimmt nicht mit unseren Aufzeichnungen überein’.
• Seien Sie spezifisch: Anstatt ‘Etwas ist schiefgelaufen’, verwenden Sie ‘Wir konnten Ihre Änderungen nicht speichern, da die Verbindung unterbrochen wurde’.
• Bieten Sie eine Lösung an: Wenn ein Benutzername vergeben ist, schlagen Sie verfügbare Alternativen oder einen Link zur Wiederherstellung des bestehenden Kontos vor.
• Fassen Sie sich kurz: Nutzer wollen keinen Absatz lesen, wenn sie feststecken; kommen Sie direkt zum Punkt.

In einem typischen Kontowiederherstellungsprozess kann die Bereitstellung klarer Anweisungen verhindern, dass der Nutzer aufgibt. Wenn er ausgesperrt ist, sollte der Text ihm genau sagen, wie lange die Sperre dauert, oder einen direkten Link zum Support bieten. Das Ziel ist es, die Zeit zu reduzieren, die der Nutzer in einem Zustand des Scheiterns verbringt.