UX Writing: microcopia para aumentar conversiones

El copywriting generalmente se centra en la parte superior del embudo de marketing. Su objetivo principal es persuadir, contar una historia y animar a una persona a interesarse en un producto o servicio. Usted ve copywriting en anuncios, titulares de páginas de destino y publicaciones en redes sociales. A menudo utiliza disparadores emocionales y metáforas creativas para construir una identidad de marca e impulsar el compromiso inicial.

El UX writing ocurre una vez que el usuario ya está dentro del producto o interfaz. El objetivo cambia de la persuasión a la facilitación. En esta etapa, el usuario ya ha decidido explorar el servicio; ahora, necesita saber cómo usarlo. Mientras que un copywriter podría escribir un titular inspirador sobre por qué necesita una nueva herramienta de productividad, un UX writer determina qué dice el botón ‘Registrarse’ y cómo se redactan las instrucciones de incorporación.

La claridad es la prioridad para un UX writer. Si un titular creativo en un botón hace que un usuario se detenga y piense durante más de un segundo, ha fallado en su trabajo. En un flujo típico de configuración de cuenta, la redacción debe ser invisible. El usuario debe completar la tarea sin notar el texto en absoluto. Esta distinción es vital para mantener un flujo fluido en aplicaciones complejas donde una palabra incorrecta puede llevar a un ticket de soporte o a un cliente perdido.

La microcopy actúa como el tejido conectivo entre el diseño y la acción. Cuando un visitante llega a una tienda Shopify, se encuentra con numerosos pequeños fragmentos de texto que generan confianza o crean dudas. Por ejemplo, un botón que dice ‘Proceder al pago seguro’ proporciona más tranquilidad que uno que simplemente dice ‘Enviar’. La palabra ‘Seguro’ aborda una ansiedad común del usuario con respecto a la seguridad de los datos, lo que puede mejorar directamente las tasas de conversión.

La fricción es el mayor enemigo de la conversión. La fricción ocurre cuando un usuario encuentra un obstáculo que lo hace detenerse y reconsiderar su acción. Esto sucede a menudo en formularios web. Si un campo solicita un número de teléfono sin explicar por qué, el usuario podría dudar. Agregar una pequeña línea de microcopy como ‘Solo usamos esto para actualizaciones de entrega’ puede aliviar esa preocupación y mantener al usuario avanzando a través del embudo.

La microcopy también ayuda a gestionar las expectativas. En una aplicación SaaS, un botón etiquetado como ‘Iniciar prueba gratuita’ debería ir acompañado idealmente de un texto que diga ‘No se requiere tarjeta de crédito’ si ese es el caso. Esta transparencia elimina una barrera de entrada significativa. Al anticipar las preguntas que un usuario podría tener en cada paso, el escritor puede proporcionar respuestas a través de la microcopy antes de que el usuario tenga la oportunidad de sentirse confundido.

Botones de llamada a la acción (CTA)

Los botones son los elementos más críticos para la conversión. El texto en un CTA siempre debe estar orientado a la acción y ser descriptivo. En lugar de términos genéricos como ‘OK’ o ‘Ir’, use verbos que describan el resultado del clic. Para un sitio de reservas de viajes, ‘Ver habitaciones disponibles’ es mucho más efectivo que ‘Buscar’ porque le dice al usuario exactamente qué verá a continuación. La longitud del texto del botón también importa; debe ser lo suficientemente largo para ser claro pero lo suficientemente corto para encajar cómodamente dentro del diseño de la interfaz.

Etiquetas de formulario y texto de marcador de posición

Los formularios son donde los usuarios a menudo se quedan atascados. Cada etiqueta debe ser inequívoca. El texto de marcador de posición, que aparece dentro del campo antes de que el usuario escriba, debe usarse para ejemplos en lugar de instrucciones. Por ejemplo, en un campo para una fecha de nacimiento, el marcador de posición podría mostrar ‘DD/MM/AAAA’. Sin embargo, la etiqueta aún debe decir claramente ‘Fecha de nacimiento’. Si el marcador de posición desaparece y el usuario olvida para qué era el campo, es posible que tenga que borrar su entrada para ver la instrucción nuevamente, lo cual es una mala experiencia.

Estados vacíos y pantallas de carga

Los estados vacíos ocurren cuando no hay datos para mostrar, como el panel de control de un nuevo usuario o un carrito de compras vacío. Estas son oportunidades para guiar al usuario hacia su primera acción. En lugar de decir ‘Tu carrito está vacío’, un mejor enfoque es ‘Tu carrito está vacío. Explora nuestra última colección para comenzar’. Esto proporciona un siguiente paso claro. Del mismo modo, las pantallas de carga pueden usar microcopy para mantener al usuario comprometido, tal vez explicando lo que está sucediendo en segundo plano, como ‘Obteniendo tus recomendaciones personalizadas’.

La consistencia construye un modelo mental para el usuario. Si usa la palabra ‘Eliminar’ en una parte de su interfaz y ‘Quitar’ en otra para describir la misma acción, crea carga cognitiva. El usuario podría preguntarse si hay una diferencia técnica entre las dos. Mantenerse con un solo término para una acción específica en todo el sitio ayuda a los usuarios a aprender la interfaz más rápido y a sentirse más seguros en sus interacciones.

Esta consistencia también debe aplicarse al tono de voz. Una aplicación bancaria probablemente debería usar un tono profesional y confiable, mientras que una aplicación de juegos puede ser más lúdica. Si el tono cambia repentinamente de formal a informal, puede sentirse discordante y poco profesional. Alien Road recomienda crear una guía simple de voz y tono que enumere la terminología preferida y la ‘personalidad’ general del texto de la interfaz para garantizar que todos los miembros del equipo escriban de manera unificada.

Los mensajes de error son a menudo la parte más descuidada del UX writing, sin embargo, son los momentos en que el usuario más necesita ayuda. Un mal mensaje de error es uno que es críptico, como ‘Error 404’ o ‘Entrada no válida’. Un buen mensaje de error sigue una estructura de tres partes: explica qué sucedió, por qué sucedió y cómo solucionarlo. Este enfoque convierte un obstáculo frustrante en un momento de guía útil.

• Evite culpar al usuario: En lugar de ‘Ingresaste la contraseña incorrecta’, use ‘Esa contraseña no coincide con nuestros registros’.
• Sea específico: En lugar de ‘Algo salió mal’, use ‘No pudimos guardar tus cambios porque se perdió la conexión’.
• Proporcione una solución: Si un nombre de usuario está ocupado, sugiera alternativas disponibles o un enlace para recuperar la cuenta existente.
• Sea conciso: Los usuarios no quieren leer un párrafo cuando están atascados; vaya directo al grano.

En un flujo típico de recuperación de cuenta, proporcionar instrucciones claras puede evitar que el usuario se rinda. Si están bloqueados, el texto debe decirles exactamente cuánto dura el bloqueo o proporcionar un enlace directo para contactar al soporte. El objetivo es reducir el tiempo que el usuario pasa en un estado de fracaso.