Самый быстрый способ сделать плохо работающий рекламный аккаунт еще хуже — начать что-то менять. Аудит VK Ads существует для того, чтобы установить, что на самом деле не так, прежде чем кто-либо коснется ставки, потому что видимый симптом — растущая стоимость действия — вызван полудюжиной очень разных причин, и исправления противоречат друг другу.
Приведенный ниже порядок является преднамеренным. Каждый шаг может сделать последующие недействительными, поэтому работа сверху вниз позволяет избежать оптимизации кампании, отслеживание конверсий которой было сломано все время.
1. Целостность отслеживания, прежде всего
Если цифры неверны, каждый последующий вывод неверен с уверенностью. Проверьте, присутствует ли пиксель или SDK на каждой важной странице, срабатывает ли каждое событие конверсии один раз и только один раз, и совпадают ли имена событий на платформе с тем, что сайт действительно отправляет. Дублирующиеся события раздувают производительность; отсутствующие заставляют работающие кампании выглядеть мертвыми.
Затем сравните конверсии, о которых сообщает платформа, с источником истины — записями CRM или данными о заказах — за тот же период. Постоянный разрыв — это нормально; разрыв, который меняет направление из месяца в месяц, означает, что что-то сломалось, и датировка этого разрыва обычно объясняет график производительности сам по себе.
- Пиксель присутствует, срабатывает один раз, на каждой соответствующей странице.
- Имена событий согласованы между сайтом и платформой.
- Конверсии платформы сверены с CRM или заказами.
- Проверьте даты релизов сайта на соответствие изменениям производительности.
2. Структура аккаунта
Большинство аккаунтов, которые работают год, фрагментированы: кампании, созданные для акции, которая закончилась, группы объявлений, нацеленные на перекрывающиеся аудитории, бюджеты, разделенные так тонко, что ничего не выходит из обучения. Отобразите то, что существует, прежде чем судить об этом — цель, аудитория, бюджет и статус для каждой активной кампании, на одной странице.
Вопросы, которые нужно задать, заключаются в том, имеет ли каждая кампания отдельную задачу, делают ли две ставки друг против друга за одних и тех же людей, и имеет ли какая-либо из них достаточный объем конверсий для оптимизации вообще. Консолидация — самая распространенная рекомендация, которую дает аудит, и самая сопротивляемая.
3. Качество аудитории
Смотрите на то, как была построена каждая аудитория, а не только на то, как она работает. Списки ретаргетинга без окна давности накапливают людей, которые посещали год назад. Источники ‘lookalike’, построенные на основе всех посетителей, моделируют веб-браузеры, а не покупателей. Стеки интересов, собранные во время настройки и никогда не пересматриваемые, часто исключают сегмент, который сейчас конвертируется лучше всего.
Проверьте также исключения. Существующие клиенты, сидящие в кампаниях по привлечению, тихо раздувают результаты и одновременно тратят бюджет — конверсии выглядят хорошо, а инкрементальность равна нулю.
4. Инвентарь креативов и усталость
Вытяните каждый активный креатив с его расходами, показами и частотой. Два паттерна появляются неоднократно: один креатив, несущий весь аккаунт, что означает, что до краха осталась одна плохая неделя, и набор креативов, которые являются вариациями одной идеи, что означает, что аккаунт никогда не тестировал по-настоящему другой угол.
Частота по сравнению с производительностью с течением времени говорит вам, является ли спад усталостью или чем-то другим. Усталость проявляется как постепенное снижение при растущей частоте; внезапное падение при плоской частоте указывает на изменения в отслеживании, аукционе или целевой странице.
- Концентрация расходов: несет ли один креатив аккаунт?
- Разнообразие углов: варианты — это разные идеи или разные цвета?
- Тенденция частоты по сравнению со стоимостью действия.
- Соответствие целевой страницы обещанию каждого объявления.
5. Бюджет и ставки
Проверьте, соответствуют ли бюджеты требованиям цели. Кампания, оптимизирующаяся на редкое событие с небольшим бюджетом, никогда не стабилизируется, и никакое изменение ставки это не исправит — ответ заключается в более поверхностном событии оптимизации или консолидированном бюджете.
Затем посмотрите на темп: кампании, которые исчерпывают бюджет рано в течение дня, обычно ограничены ниже своего эффективного объема, а кампании, которые никогда не тратят свой бюджет, обычно имеют слишком жесткие ограничения таргетинга или ставок.
6. Назначение и предложение
Аудит, который останавливается на границе платформы, упускает самую частую причину плохих результатов. Загрузите каждую целевую страницу на телефоне среднего класса, при обычном соединении, и нажмите на путь, который выбрал бы посетитель. Медленные страницы, формы, запрашивающие больше, чем оправдывает предложение, и несоответствия между обещанием объявления и заголовком страницы составляют большую часть ‘реклама перестала работать’.
Сравните предложение с конкурентами, которые в настоящее время рекламируются на ту же аудиторию. Иногда аккаунт хорошо управляется, а предложение больше не является конкурентоспособным, что не является тем, что можно решить ставками.
Написание отчета
Аудит полезен только в том случае, если он создает упорядоченный список. Разделите выводы на то, что сломано, что неэффективно и что просто неаккуратно — затем упорядочьте исправления так, чтобы измеримые шли первыми, и их эффект можно было увидеть до того, как произойдет следующее изменение.
Изменение десяти вещей одновременно восстанавливает производительность, не обучая никого тому, почему она упала. В аккаунте, который вы намерены продолжать вести, объяснение стоит больше, чем скорость.
Продолжайте читать: Vk Ads · Социальный медиа маркетинг