Lista de comprobacion para optimizacion de publicidad con IA

Empieza por aquí, siempre. Las pujas automatizadas tratan cada conversión registrada como una verdad. Los eventos duplicados, las compras de prueba y las acciones secundarias contadas como conversiones principales enseñan al sistema a perseguir lo incorrecto.

• En Google Ads, abre Objetivos (Goals), Conversiones, Resumen (Summary) y comprueba qué acciones están configuradas como principales. Solo los resultados comerciales reales deben ser principales.
• En Meta Events Manager, comprueba la calidad de coincidencia de eventos y confirma que la API de conversiones elimina los duplicados con el píxel.
• Compara las conversiones de la plataforma con los pedidos del backend o los leads del CRM de los últimos 30 días.
• Elimina o devalúa eventos como visitas a páginas, profundidad de desplazamiento o tiempo en el sitio como objetivos de optimización.
• Habilita las conversiones mejoradas en Google Ads y la concordancia avanzada en Meta donde tu configuración de privacidad lo permita.

Una brecha entre las conversiones de la plataforma y los pedidos reales suele apuntar a la configuración del seguimiento, no a que la plataforma esté equivocada. Arréglarlo antes de cambiar las pujas.

Las pujas basadas en el valor, como el ROAS objetivo en Google Ads o el valor más alto en Meta, optimizan hacia los valores que envías. Si cada lead vale 1, el sistema no puede distinguir a un cliente potencial de una gran empresa de la descarga de un estudiante.

Para comercio electrónico, envía el valor del pedido y considera enviar el beneficio bruto en lugar de los ingresos si los márgenes varían ampliamente entre productos. Para la generación de leads, asigna valores por tipo de lead e importa conversiones offline de tu CRM para que el sistema aprenda qué leads se convirtieron en clientes.

Un ejemplo de señales de valor para la generación de leads

Por ejemplo, una empresa de software B2B podría asignar un valor de 50 a una suscripción al boletín, 300 a una solicitud de demostración y, semanas después, importar un acuerdo cerrado desde HubSpot con su valor de contrato real. Google Ads y Meta pueden aceptar estas cargas offline. Los valores aquí son marcadores de posición; deriva los tuyos de las tasas de cierre y el tamaño medio del acuerdo.

Las pujas de IA necesitan volumen por campaña para aprender. Veinte campañas con unas pocas conversiones cada una dan al sistema poco con qué trabajar, mientras que tres o cuatro campañas consolidadas con objetivos claros le dan mucho.

• Agrupa las campañas por objetivo y margen, y no por cada línea de producto o tema de palabra clave.
• Evita campañas superpuestas que pujen por los mismos usuarios o consultas.
• Utiliza presupuestos compartidos u optimización del presupuesto de campaña solo cuando los objetivos coincidan.
• Mantén una campaña de búsqueda de marca independiente para que las consultas de marca no inflen los resultados en otros lugares.
• Documenta las convenciones de nombres para que los informes se lean con claridad.

La consolidación no siempre es la respuesta. Si dos líneas de producto tienen márgenes muy diferentes, separarlas te permite establecer objetivos diferentes.

Sistemas como Performance Max y Advantage+ ensamblan anuncios a partir de tus recursos. Si les das tres imágenes y dos titulares, tienen poco que probar. Dales un conjunto completo.

• Google Performance Max: hasta 15 titulares, 5 titulares largos, 5 descripciones, imágenes en formato horizontal, cuadrado y vertical, logotipos y al menos un vídeo.
• Meta Advantage+: varias imágenes y vídeos en diferentes relaciones de aspecto, múltiples textos principales y titulares.
• Feeds de productos en Google Merchant Center y Meta Commerce Manager con títulos, precios, disponibilidad e imágenes precisos.
• Títulos de feed escritos con las palabras que la gente busca, no con códigos de productos internos.

Si no proporcionas un vídeo para Performance Max, Google puede generar uno a partir de tus imágenes, y esos vídeos generados automáticamente a menudo parecen básicos. Sube los tuyos propios.

La automatización necesita límites. Sin ellos, una campaña puede derivar hacia búsquedas irrelevantes, ubicaciones de baja calidad o audiencias a las que nunca quisiste llegar.

• Palabras clave negativas a nivel de cuenta para la búsqueda y, cuando esté disponible, para Performance Max.
• Exclusiones de marca en Performance Max si deseas que las consultas de marca se gestionen en otro lugar.
• Exclusiones de ubicación y configuración de idoneidad de contenido en Google y Meta.
• Exclusiones de audiencia para clientes existentes cuando el objetivo es la adquisición de nuevos clientes.
• CPA o ROAS objetivo establecido a partir de datos históricos, no de esperanzas.
• Límites de presupuesto y alertas automatizadas para picos de gasto.

Las nuevas campañas automatizadas pasan por un periodo de aprendizaje. Google sugiere dar tiempo para que Smart Bidding se calibre después de cambios importantes, y Meta muestra un estado de fase de aprendizaje en los conjuntos de anuncios hasta que reúnen suficientes eventos de optimización. Juzgar los resultados en los primeros días suele llevar a malas decisiones.

Establece una fecha de revisión antes del lanzamiento, normalmente entre dos y cuatro semanas después, dependiendo del volumen de conversiones. Evita cambios importantes en el presupuesto, los objetivos o las creatividades durante esa ventana, ya que cada uno puede reiniciar el aprendizaje.

Qué observar durante el aprendizaje

• Ritmo de gasto: ¿está gastando la campaña como se esperaba?
• Informe de términos de búsqueda e informe de ubicaciones para detectar desperdicios obvios.
• Retraso de conversión: algunas conversiones llegan días después del clic.
• Cuota de nuevos clientes, si la rastreas.

Realiza pruebas controladas siempre que sea posible. Google Ads ofrece experimentos para cambios en la estrategia de pujas, dividiendo el tráfico entre el original y la variante. Meta ofrece pruebas A/B en Experimentos. Compara el coste por conversión, el volumen de conversiones y, cuando sea posible, el beneficio.

Observa también la incrementalidad. Las campañas automatizadas son buenas para encontrar personas que iban a comprar de todos modos, especialmente a través del retargeting y las consultas de marca. Un estudio de incremento de conversiones, disponible en Meta y Google para gastos que califiquen, o una simple prueba de exclusión geográfica, ofrece una mejor visión de si los anuncios generan nueva demanda.

Mantener un registro de cambios

Anota cada cambio en las campañas automatizadas con una fecha: nuevo objetivo, nuevos recursos, una actualización de feed, un movimiento de presupuesto. Los sistemas automatizados reaccionan a muchas entradas a la vez, y sin un registro se vuelve imposible explicar por qué se movieron los resultados. Una hoja de cálculo compartida es suficiente. Anota qué cambió, por qué, quién hizo el cambio y la fecha para revisar su efecto.

Cuando un resultado cambia drásticamente, el registro es el primer lugar donde buscar. En muchas cuentas, una caída repentina se remonta a un cambio no relacionado, como el lanzamiento de un sitio web que rompió una etiqueta, o un error de feed que desaprobó productos, en lugar de al propio sistema de pujas.