Checklist optimisation publicitaire IA pour nouveaux comptes

Commencez par ici, toujours. Les enchères automatisées traitent chaque conversion enregistrée comme une vérité. Les événements en double, les achats tests et les actions secondaires comptées comme des conversions principales enseignent au système à cibler la mauvaise chose.

• Dans Google Ads, ouvrez Objectifs (Goals), Conversions, Résumé (Summary) et vérifiez quelles actions sont définies comme principales. Seuls les résultats commerciaux réels doivent être principaux.
• Dans Meta Events Manager, vérifiez la qualité de correspondance des événements et confirmez que l’API Conversions déduplique avec le pixel.
• Comparez les conversions de la plateforme avec les commandes du backend ou les leads du CRM des 30 derniers jours.
• Supprimez ou dégradez des événements tels que les pages vues, la profondeur de défilement ou le temps passé sur le site en tant qu’objectifs d’optimisation.
• Activez les conversions amélioirées dans Google Ads et la correspondance avancée dans Meta lorsque vos paramètres de confidentialité le permettent.

Un écart entre les conversions de la plateforme et les commandes réelles indique généralement un problème de configuration du suivi, et non que la plateforme a tort. Corrigez-le avant de modifier les enchères.

Les enchères basées sur la valeur, telles que le ROAS cible dans Google Ads ou la plus haute valeur dans Meta, optimisent en fonction des valeurs que vous envoyez. Si chaque lead vaut 1, le système ne peut pas distinguer un prospect grand compte du téléchargement d’un étudiant.

Pour le e-commerce, envoyez la valeur de la commande et envisagez d’envoyer le bénéfice brut au lieu du chiffre d’affaires si les marges varient considérablement selon les produits. Pour la génération de leads, attribuez des valeurs par type de lead et importez des conversions hors ligne depuis votre CRM afin que le système apprenne quels leads sont devenus des clients.

Un exemple de signaux de valeur pour la génération de leads

Par exemple, une entreprise de logiciels B2B peut attribuer une valeur de 50 à une inscription à la newsletter, de 300 à une demande de démo, puis importer un contrat conclu depuis HubSpot avec sa valeur contractuelle réelle des semaines plus tard. Google Ads et Meta peuvent tous deux accepter ces importations hors ligne. Les valeurs ici sont des espaces réservés ; déduisez les vôtres de vos taux de conversion et de la taille moyenne des contrats.

Les enchères par IA ont besoin de volume par campagne pour apprendre. Vingt campagnes avec quelques conversions chacune donnent peu de matière au système, tandis que trois ou quatre campagnes consolidées avec des objectifs clairs lui en donnent beaucoup.

• Regroupez les campagnes par objectif et par marge, et non par chaque gamme de produits ou thème de mots-clés.
• Évitez les campagnes qui se chevauchent et qui enchérissent sur les mêmes utilisateurs ou requêtes.
• Utilisez des budgets partagés ou l’optimisation du budget de campagne uniquement lorsque les objectifs correspondent.
• Conservez une campagne de recherche de marque distincte afin que les requêtes de marque ne gonflent pas les résultats ailleurs.
• Documentez les conventions de nommage pour que les rapports soient faciles à lire.

La consolidation n’est pas toujours la réponse. Si deux gammes de produits ont des marges très différentes, les séparer vous permet de définir des cibles différentes.

Des systèmes tels que Performance Max et Advantage+ assemblent des annonces à partir de vos actifs. Si vous leur donnez trois images et deux titres, ils ont peu de choses à tester. Donnez-leur un jeu complet.

• Google Performance Max : jusqu’à 15 titres, 5 longs titres, 5 descriptions, des images au format paysage, carré et portrait, des logos et au moins une vidéo.
• Meta Advantage+ : plusieurs images et vidéos dans différents formats, plusieurs textes principaux et titres.
• Flux de produits dans Google Merchant Center et Meta Commerce Manager avec des titres, des prix, une disponibilité et des images précis.
• Titres de flux écrits avec les mots que les gens recherchent, et non des codes de produits internes.

Si vous ne fournissez pas de vidéo pour Performance Max, Google peut en générer une à partir de vos images, et ces vidéos générées automatiquement ont souvent l’air basiques. Téléchargez les vôtres.

L’automatisation a besoin de limites. Sans elles, une campagne peut dériver vers des recherches non pertinentes, des emplacements de faible qualité ou des audiences que vous n’avez jamais eu l’intention d’atteindre.

• Mots-clés négatifs au niveau du compte pour la recherche et, le cas échéant, pour Performance Max.
• Exclusions de marque dans Performance Max si vous souhaitez que les requêtes de marque soient gérées ailleurs.
• Exclusions d’emplacements et paramètres d’adéquation du contenu dans Google et Meta.
• Exclusions d’audience pour les clients existants lorsque l’objectif est l’acquisition de nouveaux clients.
• CPA ou ROAS cible défini à partir de données historiques, et non d’espoirs.
• Plafonds budgétaires et alertes automatisées en cas de pic de dépenses.

Les nouvelles campagnes automatisées traversent une période d’apprentissage. Google suggère de laisser du temps à Smart Bidding pour se calibrer après des changements majeurs, et Meta affiche un statut de phase d’apprentissage sur les ensembles d’annonces jusqu’à ce qu’ils collectent suffisamment d’événements d’optimisation. Juger les résultats dans les premiers jours conduit généralement à de mauvaises décisions.

Définissez une date de révision avant le lancement, généralement deux à quatre semaines plus tard, selon le volume de conversions. Évitez les changements majeurs de budget, d’objectifs ou de créations pendant cette période, car chacun d’eux peut relancer l’apprentissage.

Ce qu’il faut surveiller pendant l’apprentissage

• Rythme des dépenses : la campagne dépense-t-elle comme prévu ?
• Rapport sur les termes de recherche et rapport sur les emplacements pour détecter le gaspillage évident.
• Délai de conversion : certaines conversions arrivent quelques jours après le clic.
• Part de nouveaux clients, si vous la suivez.

Effectuez des tests contrôlés dans la mesure du possible. Google Ads propose des expériences pour les modifications de stratégie d’enchères, répartissant le trafic entre l’original et la variante. Meta propose des tests A/B dans Expériences. Comparez le coût par conversion, le volume de conversions et, dans la mesure du possible, le bénéfice.

Examinez également l’incrémentalité. Les campagnes automatisées sont douées pour trouver des personnes qui allaient de toute façon acheter, en particulier grâce au reciblage et aux requêtes de marque. Une étude d’incrémentnalité des conversions, disponible sur Meta et Google pour les dépenses éligibles, ou un simple test de retenue géographique, donne une meilleure vision de la question de savoir si les annonces créent une nouvelle demande.

Tenir un journal des modifications

Notez chaque modification apportée aux campagnes automatisées avec une date : nouvel objectif, nouveaux actifs, mise à jour du flux, modification du budget. Les systèmes automatisés réagissent à de nombreuses entrées en même temps, et sans journal, il devient impossible d’expliquer pourquoi les résultats ont fluctué. Une feuille de calcul partagée suffit. Notez ce qui a changé, pourquoi, qui a effectué le changement et la date à laquelle examiner son effet.

Lorsqu’un résultat change radicalement, le journal est le premier endroit où regarder. Dans de nombreux comptes, une baisse soudaine trouve son origine dans un changement sans rapport, tel qu’une mise en ligne de site qui a cassé une balise, ou une erreur de flux qui a refusé des produits, plutôt que dans le système d’enchères lui-même.