Чек-лист оптимизации ИИ-рекламы для нового аккаунта

Начинайте всегда с этого. Автоматическое назначение ставок считает каждую записанную конверсию истиной. Дублирующиеся события, тестовые покупки и мягкие действия, учитываемые как основные конверсии, учат систему преследовать не то.

• В Google Ads откройте «Цели» (Goals), «Конверсии», «Сводка» (Summary) и проверьте, какие действия установлены в качестве основных. Только реальные бизнес-результаты должны быть основными.
• В Meta Events Manager проверьте качество сопоставления событий и убедитесь, что Conversions API выполняет дедупликацию с пикселем.
• Сравните конверсии платформы с заказами в бэкэнде или лидами из CRM за последние 30 дней.
• Удалите или понизьте приоритет таких событий, как просмотры страниц, глубина прокрутки или время на сайте, в качестве целей оптимизации.
• Включите расширенные конверсии в Google Ads и расширенное сопоставление в Meta, если это позволяют ваши настройки конфиденциальности.

Разрыв между конверсиями на платформе и реальными заказами обычно указывает на настройку отслеживания, а не на ошибку платформы. Исправьте это перед изменением ставок.

Назначение ставок на основе ценности (например, целевая окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) в Google Ads или максимальная ценность в Meta) оптимизирует процесс в соответствии с передаваемыми вами значениями. Если каждый лид равен 1, система не сможет отличить перспективного клиента крупной компании от скачивания студента.

Для электронной коммерции передавайте стоимость заказа и рассмотрите возможность передачи валовой прибыли вместо выручки, если маржинальность сильно различается по продуктам. Для генерации лидов назначайте ценность по типу лида и импортируйте офлайн-конверсии из вашей CRM, чтобы система знала, какие лиды стали клиентами.

Пример сигналов ценности для генерации лидов

Например, B2B-компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения, может присвоить ценность 50 подписке на рассылку новостей, 300 — запросу демоверсии, а недели спустя импортировать закрытую сделку из HubSpot с ее реальной стоимостью контракта. Google Ads и Meta принимают такие офлайн-загрузки. Значения здесь являются заполнителями; выводите свои на основе коэффициентов закрытия и среднего размера сделки.

Для обучения ИИ-ставок требуется определенный объем данных по каждой кампании. Двадцать кампаний с несколькими конверсиями в каждой дают системе мало материала для работы, в то время как три или четыре консолидированные кампании с четкими целями дают ей вдоволь данных.

• Группируйте кампании по цели и марже, а не по каждой линейке продуктов или теме ключевых слов.
• Избегайте пересекающихся кампаний, которые борются за одних и тех же пользователей или поисковые запросы.
• Используйте общие бюджеты или оптимизацию бюджета кампании только там, где цели совпадают.
• Сохраняйте отдельную кампанию по поиску бренда, чтобы запросы по бренду не завышали результаты в других местах.
• Документируйте правила именования, чтобы отчеты читались легко и понятно.

Консолидация не всегда является ответом. Если у двух линеек продуктов сильно различаются маржинальности, их разделение позволяет устанавливать разные цели.

Такие системы, как Performance Max и Advantage+, собирают рекламу из ваших активов. Если вы предоставите им три изображения и два заголовка, им почти нечего будет тестировать. Предоставьте полный набор.

• Google Performance Max: до 15 заголовков, 5 длинных заголовков, 5 описаний, изображения в ландшафтном, квадратном и портретном форматах, логотипы и хотя бы одно видео.
• Meta Advantage+: несколько изображений и видео с разным соотношением сторон, несколько основных текстов и заголовков.
• Товарные фиды в Google Merchant Center и Meta Commerce Manager с точными названиями, ценами, наличием и изображениями.
• Названия товаров в фиде, написанные словами, которые ищут люди, а не внутренними кодами продуктов.

Если вы не предоставите видео для Performance Max, Google может сгенерировать его из ваших изображений, и такие автосгенерированные видео часто выглядят примитивно. Загружайте собственные.

Автоматизация требует ограничений. Без них кампания может уйти в нерелевантный поиск, низкокачественные места размещения или аудитории, до которых вы никогда не планировали достучаться.

• Минус-слова на уровне аккаунта для поиска и, где применимо, для Performance Max.
• Исключения брендов в Performance Max, если вы хотите, чтобы брендовые запросы обрабатывались в другом месте.
• Исключения мест размещения и настройки соответствия контента в Google и Meta.
• Исключения аудитории для существующих клиентов, если целью является привлечение новых клиентов.
• Целевая цена за конверсию (CPA) или целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), установленные на основе исторических данных, а не надежд.
• Бюджетные ограничения и автоматические оповещения о всплесках расходов.

Новые автоматизированные кампании проходят период обучения. Google рекомендует выделить время на калибровку Smart Bidding после серьезных изменений, а Meta отображает статус фазы обучения на группах объявлений до тех пор, пока они не наберут достаточно событий оптимизации. Оценка результатов в первые дни обычно приводит к ошибочным решениям.

Установите дату проверки до запуска, обычно через две-четыре недели в зависимости от объема конверсий. Избегайте серьезных изменений бюджета, целей или креативов в течение этого окна, так как каждое из них может перезапустить обучение.

На что обращать внимание во время обучения

• Темп расходования средств: расходует ли кампания средства так, как ожидалось?
• Отчет по поисковым запросам и отчет по местам размещения на предмет очевидной траты бюджета.
• Задержка конверсии: некоторые конверсии поступают через несколько дней после клика.
• Доля новых клиентов, если вы ее отслеживаете.

По возможности проводите контролируемые тесты. Google Ads предлагает эксперименты для изменения стратегии назначения ставок, разделяя трафик между оригиналом и вариантом. Meta предлагает A/B-тесты в разделе «Эксперименты». Сравните стоимость конверсии, объем конверсий и, по возможности, прибыль.

Также оцените инкрементальность. Автоматизированные кампании хорошо находят людей, которые и так собирались совершить покупку, особенно благодаря ретаргетингу и брендовым запросам. Исследование прироста конверсий (Conversion lift), доступное в Meta и Google для соответствующего уровня расходов, или простой географический контрольный тест дает более четкое представление о том, создают ли объявления новый спрос.

Ведение журнала изменений

Записывайте каждое изменение в автоматизированных кампанях с указанием даты: новая цель, новые активы, обновление фида, изменение бюджета. Автоматизированные системы реагируют на множество факторов одновременно, и без журнала становится невозможно объяснить, почему результаты изменились. Достаточно общей таблицы. Отмечайте, что изменилось, почему, кто внес изменение и дату проверки его эффекта.

Когда результат резко меняется, журнал — это первое место, куда стоит заглянуть. Во многих аккаунтах внезапное падение прослеживается до не связанного с этим изменения, такого как выпуск сайта, который сломал тег, или ошибка фида, из-за которой продукты были отклонены, а не до самой системы назначения ставок.