La IA en el dispositivo ejecuta modelos de lenguaje e imagen directamente en un teléfono o portátil en lugar de en un centro de datos en la nube. Apple Intelligence en iPhones, iPads y Macs recientes, y Gemini Nano en dispositivos Android compatibles y en Chrome, son los ejemplos más conocidos. Para los profesionales del marketing B2B, el cambio es que los compradores leen cada vez más resúmenes de correos electrónicos, notificaciones y páginas escritos por su propio dispositivo antes de leer el original.
¿Qué es la IA en el dispositivo y en qué se diferencia de la IA en la nube?
La IA en la nube, como un asistente de chat en un navegador, envía su solicitud a un servidor remoto donde un modelo grande la procesa. La IA en el dispositivo utiliza un modelo más pequeño almacenado en el dispositivo y el propio chip del dispositivo, a menudo una unidad de procesamiento neuronal, para manejar la tarea localmente.
Las compensaciones son claras. Los modelos locales son más pequeños, por lo que manejan tareas más cortas y sencillas: resumir, reescribir, clasificar, respuestas inteligentes, transcripción. A cambio, funcionan sin enviar datos fuera del dispositivo, responden rápidamente y pueden ejecutarse sin conexión. Apple también utiliza Private Cloud Compute para solicitudes más pesadas, y tanto Apple como Google pueden delegar algunas tareas a modelos de nube más grandes, por lo que “en el dispositivo” es más un espectro que una línea estricta.
¿Qué características son más importantes para los compradores B2B?
Las características que afectan al marketing son las que se sitúan entre su mensaje y el lector. En el momento de escribir este artículo, incluyen:
- Resúmenes de notificaciones y correos electrónicos en Apple Mail y en la pantalla de bloqueo
- Clasificación prioritaria de mensajes en Mail
- Herramientas de escritura que reescriben, corrigen o resumen texto en muchas aplicaciones
- Resúmenes de páginas web en Safari
- Características de Gemini Nano en Android, como resúmenes de mensajes y respuestas inteligentes
- API de IA integradas en Chrome que permiten a los sitios web llamar a Gemini Nano localmente para tareas como resumir o traducir
La disponibilidad depende del dispositivo, la versión del sistema operativo, el idioma y la región, y las características se implementan gradualmente. Compruebe la compatibilidad actual para los mercados en los que vende antes de planificar en torno a una característica específica.
¿Cómo cambian los resúmenes en el dispositivo el correo electrónico B2B?
Un comprador que se desplaza por una pantalla de bloqueo puede ver un resumen de IA de una línea de su correo electrónico en lugar de su línea de asunto y texto de vista previa. Ese resumen proviene del cuerpo del correo electrónico. Si el punto principal está enterrado bajo un largo saludo y noticias de la empresa, el resumen puede decir algo vago o incorrecto.
La respuesta práctica es escribir correos electrónicos que se resuman bien. Indique el propósito en las dos primeras frases. Mantenga una solicitud principal por correo electrónico. Ponga fechas, precios y plazos en texto plano, no en imágenes. Estos hábitos eran una buena práctica antes, pero ahora una máquina lee primero y el costo de ignorarlos es mayor.
¿Afecta esto a la entregabilidad y al seguimiento de aperturas?
La Protección de privacidad de correo de Apple ya hizo que las tasas de apertura no fueran fiables para muchos destinatarios, porque Apple precarga imágenes. Los resúmenes en el dispositivo añaden otra capa: un comprador puede entender el correo electrónico sin abrirlo. Los clics, las respuestas y el embudo descendente son mejores medidas del éxito del correo electrónico que las aperturas.
¿Qué significa la IA en el dispositivo para el contenido y los sitios web?
El contenido del sitio web también puede ser resumido por el navegador o reescrito por el dispositivo del lector. Una página de producto larga con el punto clave oculto en el sexto párrafo producirá un resumen débil. Los encabezados claros, una respuesta corta cerca de la parte superior y los hechos específicos ayudan tanto a los lectores humanos como a los modelos de resumen.
Para los desarrolladores, las API de IA integradas de Chrome abren una nueva opción: características como resumir una hoja de datos larga o traducir una página pueden ejecutarse en el navegador del visitante, sin que su servidor envíe texto a un modelo en la nube. Eso puede reducir los costos y las preocupaciones de privacidad, aunque la compatibilidad varía según el navegador y el dispositivo, por lo que se necesita una alternativa.
¿Cuáles son las implicaciones de privacidad para los profesionales del marketing?
El procesamiento en el dispositivo mantiene más datos en el dispositivo del comprador y menos en las nubes de los proveedores. Eso es bueno para la confianza, pero reduce lo que los profesionales del marketing pueden observar. No verá qué resumen leyó un comprador ni qué línea destacó su dispositivo.
Esto empuja al marketing B2B más hacia las señales de primera parte que las personas eligen dar: rellenos de formularios, respuestas, reservas de demostraciones, asistencia a seminarios web. Las empresas que dependen de un seguimiento conductual detallado encontrarán menos que medir; las empresas que obtienen respuestas directas perderán poco.
Un manual de trabajo para equipos B2B
El manual trata principalmente sobre la escritura y la medición, no sobre nuevas herramientas. Puede ser adoptado por un equipo pequeño en un trimestre.
- Reescriba las plantillas de correo electrónico para que las dos primeras frases contengan el mensaje completo
- Mueva las ofertas, fechas y precios clave de las imágenes al texto
- Pruebe cómo Apple Mail y Gmail resumen sus últimas diez campañas en dispositivos reales
- Reestructure las principales páginas de destino con una sección de respuesta corta debajo del primer encabezado
- Reemplace la tasa de apertura con la tasa de respuesta, la tasa de clics y las reuniones reservadas en los informes
- Revise los flujos de consentimiento para que la recopilación de datos de primera parte sea clara y útil para el comprador
- Realice un seguimiento de qué dispositivos y navegadores utilizan sus compradores para juzgar cuántos ven los resúmenes de IA
Cómo aplica Alien Road la IA en el dispositivo en el marketing B2B
En un compromiso típico, la agencia comienza con una prueba de dispositivo: los correos electrónicos de campaña recientes y las principales páginas de destino del cliente se abren en iPhones, Macs y dispositivos Android actuales con características de IA habilitadas, y los resúmenes se registran junto al mensaje previsto.
La configuración se centra en las plantillas. El equipo reescribe las estructuras de correo electrónico y página de destino para que las líneas iniciales contengan la oferta, y añade una verificación de resumen al proceso de aprobación de la campaña. Para proyectos web con audiencias adecuadas, el equipo evalúa si tiene sentido una característica de resumen o traducción del lado del navegador, con una alternativa de servidor.
La medición mueve los informes de las aperturas hacia las respuestas, los clics y las reuniones, y repite la prueba de resumen del dispositivo cada trimestre a medida que se actualizan los sistemas operativos. Los informes muestran el mensaje original, lo que resumió el dispositivo y si ambos coinciden.
Por dónde empezar esta semana
Tome sus últimos cinco correos electrónicos B2B y ábralos en un dispositivo con características de Apple Intelligence o Gemini habilitadas. Escriba lo que dice el resumen para cada uno.
Dondequiera que el resumen pierda el punto, reescriba esa plantilla para que las dos primeras frases indiquen el propósito y la solicitud. Luego cambie su panel de control de campaña para que las respuestas y las reuniones estén en la parte superior y la tasa de apertura se mueva a la parte inferior.
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