Cada trimestre, un cliente potencial nos hace la misma pregunta de la misma forma: ¿cuánto cuestan los anuncios en Reddit y podemos tener una cifra antes de que termine la llamada? Entendemos el impulso, pero una cifra única sería lo menos útil que podríamos darle, porque la plataforma valora la atención según lo disputada que esté una sala, no por una lista de precios publicada. El mismo creativo, la misma página de destino y la misma oferta pueden tener costes muy diferentes dependiendo de a qué comunidades los dirija y de lo estrecha que sea su segmentación. Una cifra citada fuera de ese contexto no sobrevive a la primera semana de una campaña en vivo.
Lo que podemos darle es el conjunto de palancas que deciden dónde aterriza su número, y una cuenta honesta de cuáles de ellas controla. Reddit ejecuta una subasta, por lo que no está pagando un precio tanto como superando a cualquiera que quiera las mismas impresiones. Eso significa que su gasto está formado por tres cosas que usted elige (formato, amplitud de segmentación, estrategia de puja y ritmo) y una cosa que hereda (qué tan valiosas comercialmente son ya sus comunidades elegidas para otros anunciantes). Una vez que puede ver esos cuatro insumos claramente, la elaboración de presupuestos deja de ser una suposición y se convierte en un conjunto de pruebas con un coste de aprendizaje conocido adjunto.
Qué impulsa realmente el coste de los anuncios en Reddit
La competencia en los subreddits es el insumo más importante. Una comunidad construida en torno a las finanzas personales, la adquisición de software, cuestiones legales o cualquier otra cosa donde un usuario convertido valga cuatro cifras será cara, porque los anunciantes de generación de leads con bolsillos profundos ya están pujando allí. Una comunidad construida en torno a un pasatiempo sin un embudo comercial obvio será barata por la misma razón. Esto no es una señal de calidad. Algunas de las ubicaciones con mejor rendimiento que hemos ejecutado estaban en comunidades por las que nadie más competía.
La especificidad de la audiencia es el segundo insumo, y funciona en ambos sentidos. La segmentación estricta reduce el desperdicio pero reduce el grupo en el que está pujando, lo que eleva el precio de compensación y ralentiza la entrega. La segmentación muy amplia se entrega de forma barata y le enseña muy poco. Generalmente comenzamos más amplios de lo que el cliente espera, dejamos que la campaña nos diga dónde se concentra la respuesta y luego ajustamos deliberadamente con esa evidencia en lugar de ajustar por suposición en el lanzamiento.
El formato es el tercero. Las ubicaciones de conversación que se encuentran en el feed se comportan de manera diferente al video, y el video exige un presupuesto de producción antes de que se sirva una sola impresión. Una unidad barata con un creativo caro no es barata. Cuando modelamos el coste de los anuncios en Reddit para un cliente, incluimos el tiempo de producción e iteración en la misma línea que los medios, porque un formato que necesita tres actualizaciones creativas al mes tiene un coste real que nunca aparece en el panel de la plataforma.
Las comunidades no ignorarán cómo se comporta
Reddit es la única plataforma importante donde la audiencia tiene un mecanismo y una cultura para contraatacar. Los comentarios permanecen abiertos en la mayoría de las ubicaciones, los usuarios votan negativamente y los moderadores establecen reglas sobre el contenido promocional y las hacen cumplir. Un anuncio que se lee como si hubiera sido escrito para otro canal y pegado recogerá un hilo de comentarios diciendo exactamente eso, en público, bajo el nombre de su marca. Esto no es una nota al pie de página sobre la reputación, es un impulsor de costes. Las señales de baja participación retroalimentan la entrega, por lo que la campaña se vuelve más cara al mismo tiempo que se vuelve menos persuasiva.
La respuesta práctica es escribir como un participante en lugar de como un locutor. Lea la comunidad durante una semana antes de comprar nada en ella, iguale el registro y responda a los comentarios bajo su propio anuncio con una persona real que conozca el producto. Hemos visto campañas cambiar puramente gracias a la gestión de comentarios, sin un solo cambio en la segmentación o la puja.
Cómo estructuramos un primer presupuesto
Tratamos el presupuesto inicial como una matrícula en lugar de un gasto de rendimiento, y lo decimos en voz alta en el inicio para que nadie se sorprenda en la segunda semana. El objetivo es comprar suficientes datos para saber qué comunidades responden, no alcanzar un coste objetivo por adquisición de inmediato. La estructura importa más que el tamaño aquí.
- Campañas separadas por grupo de comunidad, para que un solo subreddit caro no pueda absorber silenciosamente todo el presupuesto.
- Dos o tres ángulos creativos genuinamente diferentes por grupo, no tres variantes de color de una idea.
- Un evento de conversión en el que confíe, definido antes del lanzamiento, idealmente algo más abajo en el embudo que una vista de página.
- Una ventana de aprendizaje fija con una fecha de decisión adjunta, para que se actúe sobre los resultados en lugar de observarlos.
- Una pequeña reserva retenida para escalar lo que gane, en lugar de gastar todo el presupuesto en el descubrimiento.
Después de la ventana de aprendizaje, reconstruimos. Las comunidades que produjeron una respuesta calificada obtienen sus propias campañas y sus propios creativos. Las comunidades que produjeron clics baratos y nada más se cortan, incluso cuando las métricas del panel parecen halagadoras, porque el tráfico barato de una audiencia desinteresada es la forma más común en que un presupuesto de Reddit desaparece sin quejas.
Leer los números con los que termina
Una vez que una campaña ha funcionado, la comparación útil no es contra un punto de referencia de la industria que leyó en algún lugar. Es contra sus otros canales, medidos en el mismo evento de conversión, durante el mismo período. Reddit a menudo parece pobre en el último clic y considerablemente mejor en la atribución asistida o autoinformada, porque la plataforma es frecuentemente donde un comprador forma una opinión en lugar de donde actúa sobre ella. Si su modelo de medición solo acredita el toque final, subestimará el canal y lo cortará en el momento exacto en que comience a funcionar.
Ese es el resumen honesto del coste de los anuncios en Reddit: es un rango que descubre, no un precio que busca, y los mayores cambios provienen de la selección de la comunidad y el ajuste creativo en lugar de las tácticas de puja. Nuestro trabajo en Reddit se dedica principalmente a esas dos cosas.
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