Каждый квартал потенциальный клиент задает нам один и тот же вопрос в одной и той же форме: сколько стоит реклама в Reddit и можем ли мы получить цифру до окончания звонка? Мы понимаем этот импульс, но одна цифра была бы самой бесполезной вещью, которую мы могли бы вам дать, потому что платформа оценивает внимание в зависимости от того, насколько конкурентна комната, а не по опубликованному прайс-листу. Один и тот же креатив, одна и та же целевая страница и одно и то же предложение могут иметь совершенно разные затраты в зависимости от того, на какие сообщества вы их направляете и насколько узким является ваш таргетинг. Цифра, приведенная вне этого контекста, не переживет первую неделю живой кампании.
Что мы можем вам дать, так это набор рычагов, которые определяют, где окажется ваша цифра, и честный отчет о том, какие из них вы контролируете. Reddit проводит аукцион, поэтому вы платите не столько цену, сколько перебиваете ставку любого, кто хочет те же показы. Это означает, что ваши расходы формируются тремя вещами, которые вы выбираете (формат, ширина таргетинга, стратегия ставок и темп), и одной вещью, которую вы наследуете (насколько коммерчески ценны выбранные вами сообщества уже для других рекламодателей). Как только вы сможете четко увидеть эти четыре входных данных, бюджетирование перестанет быть догадкой и станет набором тестов с известной стоимостью обучения.
Что на самом деле влияет на стоимость рекламы в Reddit
Конкуренция в сабреддитах — самый важный фактор. Сообщество, построенное вокруг личных финансов, закупок программного обеспечения, юридических вопросов или чего-либо еще, где конвертированный пользователь стоит четырехзначную сумму, будет дорогим, потому что рекламодатели по генерации лидов с глубокими карманами уже делают там ставки. Сообщество, построенное вокруг хобби без очевидной коммерческой воронки, будет дешевым по той же причине. Это не сигнал качества. Некоторые из самых эффективных размещений, которые мы проводили, находились в сообществах, за которые никто другой не конкурировал.
Узость аудитории — второй фактор, и он работает в обоих направлениях. Жесткий таргетинг уменьшает потери, но сужает пул, в который вы делаете ставки, что повышает цену клиринга и замедляет доставку. Очень широкий таргетинг дает дешевые результаты и мало чему вас учит. Мы обычно начинаем шире, чем ожидает клиент, позволяем кампании показать нам, где концентрируется отклик, а затем намеренно сужаем таргетинг с помощью этих доказательств, а не сужаем его на основе предположений при запуске.
Формат — третий фактор. Размещения в формате беседы, которые находятся в ленте, ведут себя иначе, чем видео, а видео требует производственного бюджета до того, как будет показан хотя бы один показ. Дешевая единица с дорогим креативом не является дешевой. Когда мы моделируем стоимость рекламы в Reddit для клиента, мы включаем время производства и итерации в ту же строку, что и медиа, потому что формат, требующий трех обновлений креатива в месяц, имеет реальную стоимость, которая никогда не отображается на панели управления платформы.
Сообщества не будут игнорировать ваше поведение
Reddit — это одна крупная платформа, где у аудитории есть механизм и культура для отпора. Комментарии остаются открытыми в большинстве размещений, пользователи ставят дизлайки, а модераторы устанавливают правила в отношении рекламного контента и обеспечивают их соблюдение. Реклама, которая читается так, как будто она была написана для другого канала и просто скопирована, соберет ветку комментариев, говорящую именно об этом, публично, под названием вашего бренда. Это не сноска о репутации, это фактор затрат. Плохие сигналы вовлеченности возвращаются в доставку, поэтому кампания становится дороже в то же время, когда она становится менее убедительной.
Практический ответ — писать как участник, а не как вещатель. Почитайте сообщество в течение недели, прежде чем что-либо там покупать, подберите регистр и отвечайте на комментарии под своей собственной рекламой от лица реального человека, который знает продукт. Мы наблюдали, как кампании разворачивались исключительно благодаря управлению комментариями, без единого изменения в таргетинге или ставке.
Как мы структурируем первый бюджет
Мы относимся к начальному бюджету как к плате за обучение, а не как к расходам на эффективность, и мы говорим об этом вслух на старте, чтобы никто не был удивлен на второй неделе. Цель — купить достаточно данных, чтобы знать, какие сообщества реагируют, а не сразу достичь целевой стоимости за привлечение. Структура здесь важнее размера.
- Отдельные кампании для каждого кластера сообществ, чтобы один дорогой сабреддит не мог незаметно поглотить весь бюджет.
- Два или три по-настоящему разных креативных угла для каждого кластера, а не три цветовых варианта одной идеи.
- Событие конверсии, которому вы доверяете, определенное до запуска, в идеале что-то дальше по воронке, чем просмотр страницы.
- Фиксированное окно обучения с прикрепленной датой принятия решения, чтобы результаты приводили к действиям, а не просто наблюдались.
- Небольшой резерв, удерживаемый для масштабирования того, что выигрывает, вместо того чтобы тратить весь бюджет на обнаружение.
После окна обучения мы перестраиваемся. Сообщества, которые дали квалифицированный отклик, получают свои собственные кампании и свои собственные креативы. Сообщества, которые дали дешевые клики и больше ничего, отсекаются, даже если показатели панели управления выглядят лестно, потому что дешевый трафик от незаинтересованной аудитории — самый распространенный способ, которым бюджет Reddit исчезает без жалоб.
Чтение цифр, которые вы получаете в итоге
После того как кампания запущена, полезное сравнение — это не сравнение с отраслевым ориентиром, который вы где-то прочитали. Это сравнение с вашими другими каналами, измеренное по тому же событию конверсии за тот же период. Reddit часто выглядит плохо по последнему клику и значительно лучше по ассоциированной или самостоятельно сообщаемой атрибуции, потому что платформа часто является местом, где покупатель формирует мнение, а не местом, где он действует. Если ваша модель измерения учитывает только последнее касание, вы недооцените канал и отключите его именно в тот момент, когда он начнет работать.
Это честное резюме стоимости рекламы в Reddit: это диапазон, который вы открываете, а не цена, которую вы ищете, и самые большие колебания происходят из-за выбора сообщества и креативного соответствия, а не из-за тактики ставок. Наша работа в Reddit в основном тратится на эти две вещи.
Продолжайте читать: Реклама в Reddit · Маркетинг в социальных сетях