Her çeyrek dönemde bir potansiyel müşteri bize aynı soruyu aynı şekilde soruyor: Reddit reklamları ne kadar tutar ve görüşme bitmeden bize bir rakam verebilir misiniz? Bu dürtüyü anlıyoruz, ancak tek bir rakam size verebileceğimiz en faydasız şey olurdu; çünkü platform, dikkati yayınlanmış bir fiyat listesine göre değil, bir alanın ne kadar rekabetçi olduğuna göre fiyatlandırır. Aynı kreatif, aynı açılış sayfası ve aynı teklif, onları hangi topluluklara yönlendirdiğinize ve hedeflemenizin ne kadar dar olduğuna bağlı olarak çok farklı maliyetlerle sonuçlanabilir. Bu bağlamın dışında verilen bir rakam, canlı bir kampanyanın ilk haftasını bile çıkaramaz.
Size verebileceğimiz şey, rakamınızın nerede sonuçlanacağını belirleyen kaldıraçlar ve bunların hangilerini kontrol edebileceğinize dair dürüst bir açıklamadır. Reddit bir açık artırma sistemiyle çalışır, bu yüzden bir fiyat ödemekten ziyade aynı gösterimleri isteyen diğer herkesi geride bırakacak teklifler verirsiniz. Bu da harcamanızın seçtiğiniz üç şey (format, hedefleme genişliği, teklif ve hızlandırma stratejisi) ve miras aldığınız bir şey (seçtiğiniz toplulukların diğer reklamverenler için halihazırda ne kadar ticari değere sahip olduğu) tarafından şekillendirildiği anlamına gelir. Bu dört girdiyi net bir şekilde görebildiğinizde, bütçeleme bir tahmin olmaktan çıkar ve beraberinde bilinen bir öğrenme maliyeti olan bir dizi teste dönüşür.
Reddit reklam maliyetlerini aslında ne belirler?
Subreddit rekabeti en ağır girdidir. Kişisel finans, yazılım tedariki, hukuki sorular veya dönüştürülen bir kullanıcının dört haneli değerlere ulaştığı herhangi bir konu etrafında inşa edilmiş bir topluluk pahalı olacaktır; çünkü derin ceplere sahip potansiyel müşteri oluşturma reklamverenleri zaten orada teklif vermektedir. Belirgin bir ticari hunisi olmayan bir hobi etrafında inşa edilmiş bir topluluk ise aynı nedenle ucuz olacaktır. Bu bir kalite sinyali değildir. Yürüttüğümüz en iyi performans gösteren yerleşimlerden bazıları, kimsenin rekabet etmediği topluluklarda yer alıyordu.
Hedef kitle darlığı ikinci girdidir ve iki ucu keskin bir bıçaktır. Sıkı hedefleme israfı azaltır ancak teklif verdiğiniz havuzu daraltır, bu da temizleme fiyatını yükseltir ve teslimatı yavaşlatır. Çok geniş hedefleme ucuza teslimat yapar ve size çok az şey öğretir. Genellikle müşterinin beklediğinden daha geniş başlarız, kampanyanın yanıtın nerede yoğunlaştığını bize söylemesine izin veririz ve ardından lansman anında varsayımlara dayanarak daraltmak yerine, bu kanıtlarla bilinçli bir şekilde daraltırız.
Format ise üçüncüsüdür. Akışta yer alan konuşma yerleşimleri videodan farklı davranır ve video, tek bir gösterim sunulmadan önce prodüksiyon bütçesi gerektirir. Pahalı kreatiflere sahip ucuz bir birim ucuz değildir. Bir müşteri için Reddit reklam maliyetini modellediğimizde, prodüksiyon ve yineleme süresini medya ile aynı satıra dahil ederiz; çünkü ayda üç kreatif yenilemesi gerektiren bir formatın, platform panelinde asla görünmeyen gerçek bir maliyeti vardır.
Topluluklar nasıl davrandığınızı görmezden gelmeyecek
Reddit, kitlenin geri bildirimde bulunmak için bir mekanizmaya ve kültüre sahip olduğu tek büyük platformdur. Yorumlar çoğu yerleşimde açık kalır, kullanıcılar downvote verir ve moderatörler tanıtım içerikleri hakkında kurallar koyup bunları uygular. Başka bir kanal için yazılmış ve kopyalanıp yapıştırılmış gibi duran bir reklam, marka adınızın altında, tam olarak bunu söyleyen bir yorum dizisi toplayacaktır. Bu bir itibar dipnotu değil, bir maliyet sürücüsüdür. Kötü etkileşim sinyalleri teslimata geri döner, bu nedenle kampanya hem daha pahalı hale gelir hem de daha az ikna edici olur.
Pratik yanıt, bir yayıncıdan ziyade bir katılımcı gibi yazmaktır. İçinde herhangi bir şey satın almadan önce topluluğu bir hafta boyunca okuyun, üsluba uyum sağlayın ve kendi reklamınızın altındaki yorumları ürünü bilen gerçek bir kişiyle yanıtlayın. Hedefleme veya teklifte tek bir değişiklik yapmadan, sadece yorum yönetimiyle kampanyaların nasıl geri döndüğünü izledik.
İlk bütçeyi nasıl yapılandırıyoruz?
Açılış bütçesini performans harcamasından ziyade eğitim ücreti olarak görüyoruz ve bunu başlangıç toplantısında açıkça belirtiyoruz, böylece ikinci haftada kimse şaşırmıyor. Amaç, hemen bir edinme başına maliyet hedefine ulaşmak değil, hangi toplulukların yanıt verdiğini bilmek için yeterli veri satın almaktır. Burada yapı, boyuttan daha önemlidir.
- Topluluk kümesi başına ayrı kampanyalar, böylece tek bir pahalı subreddit tüm bütçeyi sessizce yutamaz.
- Küme başına bir fikrin üç renk varyasyonu değil, gerçekten farklı iki veya üç kreatif açı.
- Lansmandan önce tanımlanmış, ideal olarak sayfa görüntülemeden daha aşağıda bir dönüşüm etkinliği.
- Sonuçların izlenmek yerine eyleme dönüştürülmesi için karar tarihi olan sabit bir öğrenme penceresi.
- Tüm bütçeyi keşif için harcamak yerine, kazananı ölçeklendirmek için ayrılmış küçük bir yedek bütçe.
Öğrenme penceresinden sonra yeniden inşa ediyoruz. Nitelikli yanıt üreten topluluklar kendi kampanyalarına ve kendi kreatiflerine sahip olur. Ucuz tıklamalar üretip başka hiçbir şey yapmayan topluluklar, panel metrikleri hoş görünse bile kesilir; çünkü ilgisiz bir kitleden gelen ucuz trafik, bir Reddit bütçesinin şikayet edilmeden yok olmasının en yaygın yoludur.
Elde ettiğiniz rakamları okumak
Bir kampanya yürütüldüğünde, yapılacak faydalı karşılaştırma bir yerlerde okuduğunuz bir sektör kıyaslamasıyla değil, aynı dönüşüm etkinliği üzerinden, aynı pencerede ölçülen diğer kanallarınızla olandır. Reddit genellikle son tıklamada zayıf, destekli veya kendi bildirdiğiniz ilişkilendirmede ise oldukça iyi görünür; çünkü platform, bir alıcının eyleme geçtiği yerden ziyade genellikle bir fikir oluşturduğu yerdir. Ölçüm modeliniz sadece son dokunuşu kredilendiriyorsa, kanalı hafife alacak ve çalışmaya başladığı noktada onu keseceksiniz.
Reddit reklam maliyetlerinin dürüst özeti budur: Bu, arayıp bulduğunuz bir fiyat değil, keşfettiğiniz bir aralıktır ve en büyük değişimler teklif verme taktiklerinden ziyade topluluk seçimi ve kreatif uyumdan kaynaklanır. Reddit’teki çalışmalarımızın çoğu bu iki şeye harcanmaktadır.
Okumaya devam edin: Reddit Ads · Social Media Marketing