La Ley de IA de la UE es la regulación de la Unión Europea sobre inteligencia artificial, que clasifica los sistemas de IA por riesgo y establece obligaciones para proveedores y usuarios. Para la mayoría de las marcas de comercio electrónico, las reglas relevantes son las obligaciones de transparencia: informar a los compradores cuando hablan con un chatbot y etiquetar cierto contenido generado por IA. Algunos usos, como la IA en la contratación o las verificaciones de crédito, conllevan obligaciones más pesadas.
¿Se aplica la Ley de IA de la UE a tiendas fuera de la UE?
Puede hacerlo. La Ley se aplica a los proveedores que introducen sistemas de IA en el mercado de la UE y a los usuarios que los utilizan en la UE, y también llega a empresas fuera de la UE cuando el resultado de un sistema de IA se utiliza en la Unión. Una tienda turca que vende a clientes alemanes a través de un chatbot en su sitio web debe asumir que las reglas son relevantes.
Las obligaciones se están introduciendo gradualmente durante varios años después de que la Ley entrara en vigor en 2024. Las prohibiciones de prácticas prohibidas llegaron primero, seguidas de reglas para modelos de IA de propósito general, con la mayoría de las otras obligaciones aplicándose más tarde. Las fechas exactas y la orientación siguen siendo aclaradas por la Comisión Europea, así que verifique el cronograma actual antes de planificar.
¿Cómo funciona el sistema de riesgo?
- Prácticas prohibidas: por ejemplo, técnicas manipuladoras que causan daños significativos o explotan a grupos vulnerables
- Sistemas de alto riesgo: áreas listadas como empleo, calificación crediticia y acceso a servicios esenciales
- Riesgo limitado con obligaciones de transparencia: chatbots, reconocimiento de emociones, deepfakes y algunos contenidos generados por IA
- Riesgo mínimo: la mayoría de los otros usos, como filtros de spam o muchas funciones de recomendación, sin nuevas obligaciones específicas
La mayoría de las herramientas de marketing caen en las categorías de riesgo limitado o mínimo. Eso no significa que no se apliquen reglas. El RGPD, la ley de protección al consumidor y la Ley de Servicios Digitales siguen rigiendo los datos personales, las prácticas engañosas y las obligaciones de las plataformas.
¿Qué significa esto para los casos de uso comunes de comercio electrónico?
Chatbots de atención al cliente
Se debe informar a los compradores que están interactuando con un sistema de IA a menos que sea obvio por el contexto. Una línea corta al comienzo del chat, como ‘Estás chateando con nuestro asistente de IA’, lo cubre. Ofrezca una ruta clara hacia un humano para quejas y devoluciones, lo que la ley del consumidor y un buen servicio ya esperan.
Imágenes y videos de productos generados por IA
Los usuarios de IA que genera deepfakes, es decir, imágenes, audio o video realistas de personas, lugares o eventos reales que podrían confundirse con auténticos, deben revelar que el contenido es artificial. Una imagen de estilo de vida de un modelo que no existe usando su producto está cerca de esa línea. Etiquetar las imágenes generadas por IA, especialmente las que muestran personas, es la práctica segura.
Recomendaciones de productos y personalización
Los motores de recomendación estándar generalmente no son de alto riesgo bajo la Ley de IA. Las restricciones más estrictas provienen de otros lugares: consentimiento del RGPD para el seguimiento, las reglas de la Ley de Servicios Digitales sobre transparencia de recomendadores para plataformas y la ley del consumidor sobre patrones oscuros. No utilice la IA para explotar las vulnerabilidades de los compradores, como presionar a personas en dificultades financieras, lo que puede tocar las prácticas prohibidas.
Descripciones de productos y blogs escritos por IA
El texto publicado para informar al público sobre asuntos de interés público debe revelarse como generado por IA a menos que haya pasado por una revisión humana y responsabilidad editorial. El texto del producto revisado por su equipo está en una posición más segura. De cualquier manera, la tienda sigue siendo responsable de la exactitud de cada afirmación.
Precios dinámicos
La fijación de precios por IA no se nombra como de alto riesgo, pero la ley del consumidor en la UE requiere informar a los compradores cuando un precio se personalizó en función de la toma de decisiones automatizada. Combine eso con las reglas del RGPD sobre elaboración de perfiles, y las herramientas de precios necesitan una revisión legal antes del lanzamiento.
¿Qué debería hacer una tienda primero?
- Enumere cada herramienta de IA en uso: chat, imágenes, texto, precios, recomendaciones, verificaciones de fraude, contratación
- Tenga en cuenta quién proporciona cada herramienta y si usted es un proveedor o un usuario
- Agregue la divulgación de IA a los widgets de chat y asistentes de voz
- Establezca una regla de etiquetado para imágenes y videos de personas generados por IA
- Capacite al personal que utiliza herramientas de IA; la Ley incluye un deber de alfabetización en IA para los usuarios
- Revise los contratos con los proveedores para conocer los compromisos de cumplimiento y el manejo de datos
¿Cómo se conecta esto con las relaciones públicas y la reputación?
La regulación es un problema de comunicación tanto como uno legal. Las marcas atrapadas usando modelos de IA no revelados en anuncios, o chatbots que pretenden ser humanos, enfrentan críticas que se propagan rápidamente. La divulgación clara, una declaración pública sobre cómo la empresa utiliza la IA y un contacto para preguntas convierten el cumplimiento en una señal de confianza.
Cómo Alien Road aplica la Ley de IA de la UE en el trabajo con clientes
Somos una agencia de marketing, no un bufete de abogados, por lo que nuestro papel es práctico. En un compromiso típico, realizamos un inventario de cada herramienta de IA que toca el marketing y el viaje del cliente, documentando qué hace, qué datos utiliza y dónde aparece su resultado. Ese inventario va al asesor legal del cliente para la evaluación final.
Una vez que el asesor confirma las obligaciones, manejamos la implementación en el lado del marketing: texto de divulgación del chatbot en cada idioma, plantillas de etiquetado para imágenes de IA, una página de política interna para el equipo y una declaración pública de uso de IA. Nuestro equipo de relaciones públicas prepara declaraciones de espera en caso de que lleguen preguntas de la prensa o los clientes. Los informes son una revisión trimestral del inventario, porque aparecen nuevas herramientas en los stacks de marketing cada mes.
¿Qué pasa con las herramientas de IA compradas a proveedores?
La mayoría de las tiendas no construyen su propia IA. Utilizan funciones dentro de Shopify, complementos de WooCommerce, plataformas de correo electrónico y proveedores de chat. En esos casos, el proveedor suele ser el proveedor y la tienda es el usuario. Los usuarios todavía tienen obligaciones, especialmente la transparencia hacia los usuarios y la capacitación del personal, y deben usar los sistemas de acuerdo con las instrucciones del proveedor.
Haga tres preguntas a los proveedores: qué funciones de IA están activas en su cuenta, cómo planean cumplir con sus obligaciones de la Ley de IA y cómo se procesan los datos del cliente. Mantenga las respuestas en el archivo. Cuando un proveedor activa una nueva función de IA de forma predeterminada, lo que sucede a menudo, su inventario debería detectarlo en la próxima revisión.
- Revise las notas de la versión de las principales plataformas mensualmente
- Registre las funciones de IA activadas de forma predeterminada y decida si mantenerlas
- Mantenga las declaraciones de cumplimiento de los proveedores con sus contratos
Por dónde empezar esta semana
Abra una hoja de cálculo y enumere cada función de IA que utiliza su tienda, incluidas las integradas en plataformas como Shopify, Klaviyo o su proveedor de chat. Agregue una columna sobre si los clientes ven su resultado. Todo lo que está orientado al cliente recibe una verificación de divulgación primero. Comparta la lista con su asesor legal y acuerde una fecha para revisarla nuevamente.
Seguir leyendo: Servicios de relaciones públicas · Relaciones públicas digitales